【正文】 旅游信息化和旅游電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀和應(yīng)用山東省旅游信息中心主任 閆向軍（錄音整理）今天跟大家交流的題目是“旅游信息化及旅游電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀和應(yīng)用”。首先我們考慮兩個問題：第一個，信息技術(shù)的進(jìn)步和應(yīng)用可能讓我們對我們所處的這個旅游行業(yè)感到陌生嗎？第二個，最新統(tǒng)計，中國的三億網(wǎng)民是如何通過網(wǎng)絡(luò)來收集旅游資訊和來進(jìn)行旅游消費(fèi)的？首先給大家看一個設(shè)備，這是在美國的凱瑞酒店里大堂前臺放的設(shè)備，英文名稱叫“check in ”，中文翻譯過來就是“入住確認(rèn)”設(shè)備。什么意思呢，就是如果一個旅游者在網(wǎng)站預(yù)訂了這家酒店的客房后就會打印出一個條形碼，然后客人到酒店里，把條形碼塞到這里頭去，而另一個口出來房間的鑰匙。大家要注意一點就是，在國外預(yù)訂客房不是前臺支付，而是要提前通過網(wǎng)絡(luò)、刷信用卡或其他的支付手段來先支付掉，而且客人的信息大部分都輸入到網(wǎng)絡(luò)里，所以說利用信息化的手段，客人在入住酒店的時候和前臺沒有接觸，直接拿著鑰匙卡就可以入住酒店了。大家再看這個像個桌子一樣的設(shè)備，這是在國外希爾頓酒店的大堂里喝咖啡用的咖啡桌，但是它又是一個信息終端設(shè)備，游客可以在這個桌子上下國際象棋，但是它還有一個更重要的用途，就是游客在這個桌子上通過電子地圖查詢希爾頓酒店周邊的所有的旅游信息，也就是說它還是一個觸摸屏。再看一下這個照片，它不是一個賣計算機(jī)、筆記本電腦的商店，而是一個旅行社的門市。現(xiàn)在國外包括我們周邊的國家和地區(qū)相當(dāng)多的旅行社門市看起來已經(jīng)非常不像一個旅行社了，擺一臺機(jī)器而且?guī)缀蹩床坏礁黝惛魃男宰淤Y料，顧客來了以后自己在計算機(jī)或者是在店員的幫助下，可以預(yù)訂各類旅游線路和旅游產(chǎn)品。這是在美國的夏威夷，這些游客在通過國外經(jīng)常見的導(dǎo)游機(jī)（這種的導(dǎo)游機(jī)在國內(nèi)也開始大規(guī)模的出現(xiàn)了）來聽取景區(qū)的講解詞，而且大家注意現(xiàn)在歐洲的一些國家，電子導(dǎo)游機(jī)已經(jīng)被手機(jī)所替代，根據(jù)手機(jī)定位來聽取景區(qū)的各類導(dǎo)游詞，在短短的幾年以前，我們根本無法想象。就在去年，2009年，我們中國14%的旅游產(chǎn)品是由看的見的座席和看不見的網(wǎng)絡(luò)來銷售出去的。在我們原來的概念里，旅行社銷售旅游產(chǎn)品，酒店銷售旅游產(chǎn)品，景區(qū)賣門票，我們無法用傳統(tǒng)的思維方式來看待現(xiàn)在這個現(xiàn)狀。大家注意這個比例正在逐年的提高，08年所占的比例是11%。另外現(xiàn)在我們國內(nèi)的景區(qū)像故宮這樣的大景區(qū)通過虛擬旅游的方式來宣傳景點，就像玩電子游戲一樣，在這里逛逛，事先了解，可以在故宮的大殿里了解一下看一下這方面的信息，在國外這種方式已經(jīng)很普及了，我們現(xiàn)在國內(nèi)有個名稱叫虛擬旅游。，開始習(xí)慣通過手機(jī)來了解各類的旅游信息，甚至預(yù)訂酒店客房。去年下半年底的時候在歐洲和美國推出了一種手機(jī)的旅游服務(wù)，如果旅游者在歐洲一些小鎮(zhèn)上旅游，不清楚在什么位置，他可以把他看到的街景或建筑物通過手機(jī)拍下來，然后傳到網(wǎng)上，計算機(jī)或者說網(wǎng)絡(luò)通過照片來定位他所處的位置，這在計算機(jī)技術(shù)行業(yè)里叫圖像識別，就是你不認(rèn)識的通過計算機(jī)海量的計算幫你認(rèn)識。大家注意現(xiàn)在歐洲40%的城市都可以進(jìn)行識別和定位，這是在我們原來作為旅游者是無法想象的。在我們這個行業(yè)經(jīng)常有人問我說，什么是旅游信息化？我說如果要是用一個硬指標(biāo)來考核的話，或者是說我們對信息化有所了解的話，舉一個例子，假如說給我們旅游業(yè)同仁每個人5000塊錢，我說你可以在海南待上3天，但是有個條件所有的旅游信息你必須通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索，酒店、機(jī)票等這一系列的預(yù)訂產(chǎn)品必須通過網(wǎng)上預(yù)訂，你能完成嗎？如果能完成，說明我們對旅游信息化有所了解了。大家注意這不是危言聳聽，我們很擔(dān)心我們在兩三年以后甚至三四年以后我們在座的干旅游的，我們不懂旅游了或者說我們不會旅游了。有個前提跟大家說，就是現(xiàn)在涉及到我們國內(nèi)所有熱點的城市、旅游區(qū)和旅游目的地，從機(jī)票到景區(qū)的景點，從機(jī)場到酒店的出租車，包括一系列的旅游產(chǎn)品都可以在網(wǎng)上實現(xiàn)，而且你可以在網(wǎng)上了解到整個旅游目的地非常詳細(xì)的旅游資訊。現(xiàn)在越來越多的白領(lǐng)年輕人開始非常習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)來了解旅游信息，所以說在很多的場合我說信息化有什么作用啊或者說它能給我?guī)硎裁窗?，一個非常重要的一點就是我們要保障我們干旅游的我們得懂旅游，我們自己得會旅游，所以說我們就要對我們這個行業(yè)進(jìn)行思考，也就是說在我們旅游市場上的流通領(lǐng)域，流動的不是像像其他行業(yè)那樣的商品而是有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息傳遞引起的旅游者的流動，也就是說我們移動的是消費(fèi)者而不是商品，而且我們非常了解旅游業(yè)是一個信息密集性的產(chǎn)業(yè)，對信息傳播和信息技術(shù)有著根本的需求，最后歸結(jié)一句話，我們是在銷售我們的旅游產(chǎn)品，但是本質(zhì)是我們實際上在銷售信息。旅游業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)相比，它最大的特性就是我們賣的不是我們的旅游產(chǎn)品，更重要的是在銷售旅游信息，這一點大家應(yīng)該非常的清楚。第二點我們無法忽視的市場。網(wǎng)民的概念是最少一個星期你上一次網(wǎng)。面對這么一個廣闊的市場，整個旅游產(chǎn)業(yè)包括旅游局管理機(jī)構(gòu)和旅游企業(yè)，我們都要考慮，怎樣在這么廣大的旅游市場里通過信息化來促進(jìn)我們旅游信息化的發(fā)展。根據(jù)前面的考慮，我們提出一個概念，就是什么是旅游信息化，它就是通過對信息技術(shù)的運(yùn)用，對旅游有關(guān)的實體資源、信息資源尤其是信息資源、生產(chǎn)要素資源進(jìn)行深層次的分配、組合、加工、傳銷、銷售，改變傳統(tǒng)的旅游生產(chǎn)消費(fèi)機(jī)制，優(yōu)化旅游經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作，促進(jìn)傳統(tǒng)旅游業(yè)向現(xiàn)代旅游業(yè)的轉(zhuǎn)換。下一步比較清楚它給我們傳統(tǒng)旅游業(yè)帶來了什么，旅游信息化改變了旅游產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式、管理模式、營銷模式，也改變了旅游信息的傳播模式。在這里跟大家解釋一下我們傳統(tǒng)的旅游信息傳播模式，也就是傳統(tǒng)媒體（報紙、電臺、電視），還有一個主要的渠道，就是旅行團(tuán)。一個旅游者參加團(tuán)隊，他的信息傳播手段是通過旅行社把旅游目的地的信息傳遞給旅游者。根據(jù)最近幾年我們省的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們雖然接待了2億多的旅游者，但是我們團(tuán)隊比例不足7%，也就是接近95%左右的旅游者的旅游方式是通過散客進(jìn)行旅游，這樣傳統(tǒng)旅游業(yè)的信息傳播模式鏈條出現(xiàn)問題，這些散客應(yīng)該通過什么樣的渠道來了解旅游目的地的信息？在早期，甚至上個世紀(jì)的時候，參加一個團(tuán)隊我們不用了解我們要去的地方，吃、住等所有的旅游信息由旅行社幫助我把所有的旅游目的地的信息傳遞給我。現(xiàn)在我們到了一個散客化的時代，團(tuán)隊的比例在看的見的將來會越來越低，越來越多的旅游者或者消費(fèi)者不習(xí)慣通過團(tuán)隊進(jìn)行旅游的時候，那么他們了解旅游信息的渠道會是哪些？所以說90%。最后一點它還改變了我們旅游者的消費(fèi)方式。剛才大家也看到了酒店的入住機(jī)器、信息化的設(shè)備，包括習(xí)慣在網(wǎng)上進(jìn)行訂房等等，都存在一個改變。所以說旅游網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步不但促進(jìn)了旅游生產(chǎn)力的變革，而且使旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了新的業(yè)態(tài)。原來我們的業(yè)態(tài)是旅行社、酒店和景區(qū)，現(xiàn)在出現(xiàn)了預(yù)訂網(wǎng)、旅游搜索、旅游點評網(wǎng)等，這些都是不同類型的公司，跟我們傳統(tǒng)旅游企業(yè)根本不一樣，而且出現(xiàn)了很多我們搞不清楚它是干什么的，它是怎么賺錢的這樣的所謂的旅游企業(yè)，而且這些企業(yè)一開始說我不是旅游企業(yè)，我是一個技術(shù)公司，實際上它們本質(zhì)上已經(jīng)參與了旅游產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)鏈條，所以說也讓我們許多傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)發(fā)生了根本性的變化，甚至消失，最終調(diào)整了我們旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。一句話，旅游信息化已經(jīng)成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)。我們經(jīng)常說我們要發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)或者說現(xiàn)代旅游業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整和技術(shù)的進(jìn)步就有可能在很大范圍內(nèi)促使這部分結(jié)果的出現(xiàn)。我們再聯(lián)系點實際，我們在中央和地方的旅游產(chǎn)業(yè)，我們一直強(qiáng)調(diào)調(diào)節(jié)互轉(zhuǎn)方式，結(jié)合我們目前的形式，信息技術(shù)實際上是旅游業(yè)增長的倍增器，發(fā)展方式的轉(zhuǎn)化器，產(chǎn)業(yè)升級的助推器的作用，也符合我們大形勢的需要。那么我們談了旅游信息化的作用和定義之后，有一個問題，我們怎么理解旅游信息化的這些東西。我想從五個方面給大家解釋一下，一個是旅游電子商務(wù)，第二個是旅游信息服務(wù)，第三個是網(wǎng)絡(luò)傳播媒體，第四個是旅游信息化，第五是旅游電子政務(wù)，我們把重點放在前三部分。首先看一下旅游電子商務(wù)。世界旅游組織曾經(jīng)對旅游電子商務(wù)有個定義，比較復(fù)雜。如果我們簡單地認(rèn)為，旅游電子商務(wù)實際上是旅游的網(wǎng)上交易，到現(xiàn)在為止學(xué)術(shù)界沒有一個嚴(yán)格的定義。先說一個數(shù)據(jù)。大家注意這個數(shù)值是毛利，也就是說，各個預(yù)訂網(wǎng)取得傭金的那個總量，％，也就是說大大快于我們?nèi)珖穆糜萎a(chǎn)業(yè)的增長速度，一倍還要多，那么在同個時期，2009年美國整個國家的市場規(guī)模能達(dá)到多少呢？1161億美元。所以說呢我們的增長速度快，而我們還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。大家看一張圖表，這是從2003年預(yù)計到2013年我們整個旅游電子商務(wù)一個增長的速度和規(guī)模，預(yù)計2013年，能接近100個億，大家注意這個數(shù)據(jù)是非常非常保守的一個估計，恐怕將來的增長的速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于現(xiàn)在預(yù)計的一個數(shù)值。我們再看看網(wǎng)上的用戶增長的規(guī)模，2009年差不多有2000萬人，來從事網(wǎng)上的旅游預(yù)訂，包括客房、機(jī)票等等其他的一些旅游產(chǎn)品的一些購買，那么據(jù)預(yù)計2013年能達(dá)到6000萬。我為什么說這個數(shù)據(jù)非常非常的保守呢？根據(jù)最近一個月的調(diào)查結(jié)果，尤其是最近互聯(lián)網(wǎng)報告出現(xiàn)以后，2000萬調(diào)整成3000萬，也就是說去年差不多有3000萬的旅游者來通過網(wǎng)絡(luò)來預(yù)訂各類的旅游產(chǎn)品，那么現(xiàn)在呢，我們會以一些實際現(xiàn)在正在運(yùn)作而且規(guī)模非常大的一些預(yù)訂網(wǎng)作為例子，給大家解釋一下現(xiàn)在網(wǎng)上的這些不同的旅游電子商務(wù)的一些形態(tài)。首先的一個，大家也非常清楚和了解的攜程網(wǎng)，它目前的這個規(guī)模，在中國穩(wěn)居第一，也就是說它占有市場份額是最大的，那么大家可以看到，現(xiàn)在我們通過說明這個攜程網(wǎng)，我們也可以看到其他的一些和它相類似的預(yù)訂網(wǎng)的電子商務(wù)的一些模式，第一個，基本上這些網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品有三大項，機(jī)票、酒店、度假，度假就有點類似于叫“機(jī)加酒”就是機(jī)票加酒店，它可能會涉及的一些機(jī)場到酒店、機(jī)場到景區(qū)的一些交通，也可能涉及到一些導(dǎo)游服務(wù)，從某一方面來理解，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上來銷售的這個度假產(chǎn)品類似與我們旅行社的小包價或半包價之類的這些產(chǎn)品，但是非常容易標(biāo)準(zhǔn)化。到目前為止，我們國內(nèi)的大型預(yù)訂網(wǎng)沒有突破這三大項，但是有個趨勢需要注意，機(jī)票和酒店的營收比例在下降，度假在上升，過一會會給大家解釋一下為什么會出現(xiàn)在這種情況。首先給大家解釋一下這個攜程網(wǎng)包括其他一些相類似的這些預(yù)訂網(wǎng)的商業(yè)模式，實際上很簡單，就是一方面發(fā)展龐大的會員卡用戶來進(jìn)行“圈地”，那么咱們在座的出差經(jīng)常會在機(jī)場碰到攜程網(wǎng)的這些工作人員，把那個攜程卡塞給你，給大家透露個數(shù)據(jù)，根據(jù)這幾年的統(tǒng)計，攜程網(wǎng)在機(jī)場、在火車站給你塞的卡使用的比例是多少呢？％，也就是說它派發(fā)1000張卡，有差不多6個人才能真正用這個卡，所以說呢，大家應(yīng)該非常清楚，實際上是用的一個人海戰(zhàn)術(shù)，這個成本是相當(dāng)高。然后借助這么龐大的會員卡的用戶群，再反過頭來向酒店、航空公司獲取更低的折扣，用它來壓我們這些酒店、航空公司，“你們這個價格要在我攜程網(wǎng)預(yù)訂要很低”，就形成了一個良性的循環(huán)。根據(jù)攜程網(wǎng)07年的年報披露，它這個盈利的規(guī)模有多大呢？它的每一張訂單，每一個訂單的客人，入住一晚，它的傭金達(dá)到66塊錢，大家注意這是個平均數(shù)，什么意思呢？假如說是一個旅游者，通過攜程網(wǎng)預(yù)訂煙臺的毓璜頂賓館的一間客房，這個客房的價格如果是200塊錢的話，差不多要拿出60多塊錢來給“攜程”，酒店給“攜程”的傭金，平均比例，根據(jù)酒店星級不同，規(guī)模大小，一般是在10％以上。假如說一個客人通過“攜程”網(wǎng)，預(yù)訂了這家酒店兩個晚上，400塊錢，10％是多少呢？40多，而且星級越低的酒店，傭金越高，有的能達(dá)到甚至能達(dá)到將近四分之一。所以說在這樣一個形態(tài)之下，全國的不論是山東的還是外省的這些酒店對“攜程”的這種關(guān)系，非常的微妙，如果不用它，客房銷售不出去，要用“攜程”網(wǎng)，要相當(dāng)于割肉一樣的傭金給“攜程”網(wǎng)，而且還產(chǎn)生了什么，我的銷售渠道依賴于外部的銷售渠道。再看機(jī)票，機(jī)票大家知道，它的數(shù)額相當(dāng)大，那么現(xiàn)在通行的這個比率，在各個預(yù)訂網(wǎng)規(guī)模都差不多，預(yù)訂一個機(jī)票，機(jī)票總額的3％和7％要作為傭金給這些預(yù)訂網(wǎng)。比如說從煙臺到北京，差不多1000多塊錢，差不多就是30到70的傭金就給了這些預(yù)訂網(wǎng)。我們剛才說的整個中國網(wǎng)上預(yù)訂的市場規(guī)模，多少多少億元，就是通過這樣一個比例來測算出來的，大概就占這個比例。這樣就非常地清楚，我們現(xiàn)在國內(nèi)的這些預(yù)訂網(wǎng)是怎樣賺錢的，或者說名稱就叫“電子商務(wù)的模式”，旅游地電子商務(wù)的模式，基本上分為這么幾類，BB、BC、CC,這是沿用的傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式來運(yùn)行的，大家注意有時間這個BB的“”別寫成2，我們經(jīng)常碰到一些人叫“B2B”。BB什么意思？就是通俗的理解企業(yè)對企業(yè)，旅游企業(yè)對旅游企業(yè)之間的電子交易就叫BB，企業(yè)對旅游者就叫BC。旅游者對旅游者，有交易么，有，過一會和大家說CC，那么給大家概括一下像“攜程”這類的旅游電子商務(wù)的運(yùn)營商，他們的運(yùn)作的一般規(guī)模，就是將旅游產(chǎn)業(yè)鏈中間的鏈條，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化地復(fù)制和操作，我們整個的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，從旅游目的地的供應(yīng)商，到批發(fā)商，到零售商，到最后到旅游者，整個產(chǎn)業(yè)鏈條中，在中國國內(nèi)的信息化旅游電子窗口沒開始之前，就有很多人想進(jìn)入到旅游產(chǎn)業(yè)鏈中來，來進(jìn)行旅游電子商務(wù)，他們就想一個最根本的問題，我們在旅游產(chǎn)業(yè)中哪一個環(huán)節(jié)容易非常標(biāo)準(zhǔn)化來進(jìn)行復(fù)制，來進(jìn)行大規(guī)模的操作，無論是國外還是國內(nèi)，都抓住了這個環(huán)節(jié)，最容易下手的這個環(huán)節(jié)，我們整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈中間，唯獨(dú)訂房訂票這個環(huán)節(jié)是非常容易進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的。給大家舉一個相反的例子，為什么我們現(xiàn)在國內(nèi)成熟的旅游線路，或者旅行社的旅游線路，不太容易大規(guī)模地開展旅游電子商務(wù)呢？一個最根本的問題，就是它不容易標(biāo)準(zhǔn)化。我們在座的各位非常清楚這一點，我們各個旅行社涉及的不同的旅游產(chǎn)品，涉及的不同的旅游線路五花八門，你沒辦法按著一個標(biāo)準(zhǔn)來框住它，來進(jìn)行規(guī)模復(fù)制。信