零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略淺析(已修改)
2025-07-05 08:04 本頁面
【正文】 零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略淺析(月球的blog)論文題目： 零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略淺析 學(xué)生。 李 娜 指導(dǎo)教師： 宮立明 助教 王洪濤 副教授 學(xué)院： 人文社會科學(xué)學(xué)院 專業(yè)：廣告學(xué)2002級2班 摘 要 零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略是大型零售企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。自有品牌已成為零售商參與市場競爭的重要武器和異常珍貴的無形資產(chǎn)。我國正式成為WTO的成員后，將是國際零售業(yè)爭奪最激烈，也是最后的一塊地盤。跨國零售巨頭沃爾瑪、家樂福、麥德隆等，均已登陸我國零售市場并顯示出強大的品牌滲透力。在帶來挑戰(zhàn)的同時，也為我國零售商提供了學(xué)習(xí)先進(jìn)的零售營銷策略的機會，加快了我國零售業(yè)品牌化經(jīng)營的步伐。 本文探討了零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的營銷策略、自有品牌發(fā)展的階段性策略及自有品牌戰(zhàn)略的基本模式，并指出我國大型零售商實施自有品牌所需的條件、存在的障礙、現(xiàn)實可行性以及具體的運作建議。 關(guān)鍵詞： 零售業(yè) 自有品牌 品牌戰(zhàn)略 營銷策略 致謝 當(dāng)把這篇沉甸甸的論文作為我在大學(xué)生涯中的最后一張答卷交給我的指導(dǎo)老師，等待答辯的時候，我百感交集。 坐在教學(xué)樓里嶄新的課桌椅上，我仿佛聽見指導(dǎo)老師耐心地給我講解論文中一個觀點的遺漏；來到圖書館的書架前，我浮想起一個月以來，翻閱遍各種相關(guān)的書籍做為論文的參考文獻(xiàn)；回到寢室里，我回憶起昨天我和姐妹們因論文的細(xì)節(jié)討論得熱火朝天…… 今天，我把這一切化作一種心情裝載進(jìn)這篇畢業(yè)論文里。我深深地感謝我的母校給與我提供的優(yōu)越的教學(xué)環(huán)境；感謝教過的每一個老師為了培育我而流下辛勤的汗水；感謝我的同學(xué)和室友給我?guī)硖炷虾１钡年P(guān)愛、理解和陪伴；感謝我的父母對我一如既往的支持和鼓勵。無論走到哪里，我都將帶著你們所恩賜于我的知識、力量、真情、高尚的品格，去用心地體會與經(jīng)歷。再一次向你們獻(xiàn)上我最誠摯的敬意！ 零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略淺析 緒論 零售商品牌戰(zhàn)略是伴隨西方大型連鎖集團(tuán)發(fā)展而興起的一種新的商品開發(fā)戰(zhàn)略，是大型零售商業(yè)企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。它在充分發(fā)掘零售商無形資產(chǎn)價值，利用銷售網(wǎng)絡(luò)開拓自有品牌市場空間方面作用極大。目前，由于自有品牌在國內(nèi)市場剛剛起步，零售業(yè)的發(fā)展仍僅限于業(yè)態(tài)、店面的拓展，沒有進(jìn)行自有品牌產(chǎn)品的深層發(fā)掘，自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展還很低。隨著中國加入世貿(mào)組織，在國際零售業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入中國市場的情況下，進(jìn)行自有品牌戰(zhàn)略研究有助于國內(nèi)零售企業(yè)充分利用自身資源，增強競爭實力。這對我國的零售業(yè)發(fā)展有著至關(guān)重要的研究意義。 本文采用以理論研究為主，結(jié)合國內(nèi)外零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略營銷活動進(jìn)行案例分析的研究方法，一方面對國內(nèi)外零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的營銷策略、發(fā)展階段性策略、基本模式進(jìn)行了探討，另一方面提出了我國零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的實施對策。能夠使國內(nèi)該領(lǐng)域的研究較為缺乏的情況得到改善，為零售業(yè)營銷研究領(lǐng)域的廣大學(xué)者和研究人員提供一些理論上的支持。 2零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的營銷策略 零售企業(yè)自有品牌在國外又稱PB(Private Brand，自有品牌)、PL(Private Label，自有標(biāo)簽)、和SB(Store Brand，店家商標(biāo))，是指零售企業(yè)通過收集、整理和分析消費者對某類商品需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格和制造等方面的開發(fā)設(shè)計要求，進(jìn)而選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)，最終再由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的產(chǎn)品。 自有品牌戰(zhàn)略是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是一種適勢競爭戰(zhàn)略。企業(yè)為了強化自身品牌形象，維護(hù)行業(yè)競爭地位，充分利用自身的無形資產(chǎn)和渠道優(yōu)勢，通過使用自己的品牌而不是制造商的品牌，取得超過平均水平的經(jīng)營利潤。 （如圖2—1所示） ……………………略 圖2—1 零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的決策過程 根據(jù)零售企業(yè)自身的實力和經(jīng)營目標(biāo)的不同，選擇不同的品牌策略類型。 1 單一品牌策略 單一品牌策略是零售商經(jīng)營的所有商品全部采用自有品牌。法國家居用品零售商宜家一直堅持由自己親自設(shè)計所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計師在夜以繼日地工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。 2 雙重品牌策略 雙重品牌策略是對同一種商品，既采用制造商品牌，又采用零售商自有品牌。如“家樂福監(jiān)制”“家樂福精心挑選”等。因雙重品牌能吸引各自的品牌忠誠者，故有利于提高產(chǎn)品的競爭力和市場占有率，并能較好地兼顧零售商與制造商雙方的利益； 3 混合品牌策略 混合品牌策略是指在零售商經(jīng)營的所有商品中，部分商品采用制造商品牌，部分商品采用零售商品牌。日本最大的零售企業(yè)大榮連鎖集團(tuán)有40%的商品使用統(tǒng)一自有品牌，而其余的60%仍使用各個不同的制造商商標(biāo)。一般而言，制造商品牌優(yōu)勢大的商品，采用制造商品牌，制造商品牌優(yōu)勢不突出的商品，則采用零售商自有品牌。 這三種策略的采用主要取決于零售商自身的實力，由于實施自有品牌策略對零售商有嚴(yán)格的要求，如良好的信譽、相當(dāng)?shù)囊?guī)模、豐富的品牌營銷經(jīng)驗以及對市場有較強的應(yīng)變能力等等。因此實力較弱的零售商可先采取混合品牌策略或雙重品牌策略，而后再考慮單一品牌策略，實力較強的零售商則可一步到位實行單一品牌策略。例如，GAP是著名的服裝專業(yè)店，創(chuàng)立初期，以銷售Levi’s品牌服裝為主，同時，兼營部分GAP牌服裝，以滿足年輕人的更多需求。20世紀(jì)80年代早期，公司進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，加大了自有品牌的開發(fā)和銷售比例，逐漸減少直至停止出售所有非GAP品牌商品，進(jìn)一步實施品牌深度開發(fā)，已經(jīng)作為企業(yè)擴張的重要手段。[5
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