【正文】 關(guān)于旅游目的地形象塑造的思考摘要：關(guān)鍵詞：一、 旅游目的地形象的概述（一）旅游目的地形象含義~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 形象是高度的概括，是靈魂，只有形象明確，才能在游客心目中造成強烈印象，形成強大的吸引力。 旅游目的地形象概念的提出最早在20世紀(jì)70年代初，研究者對旅游目的地形象的概念內(nèi)涵有不同的理解，多側(cè)重于個體特有的目的地形象。這一概念包括以下幾個方面的含義：（1）旅游目的地形象的目標(biāo)對象是旅游者，包括潛在的和現(xiàn)實的旅游者，即市場。（2）旅游地形象是旅游地客觀現(xiàn)實和旅游者主觀映像的綜合體。（3）旅游地形象隱含有目的地規(guī)劃者對旅游地的一個期望形象，即規(guī)劃者所設(shè)計的，想要傳達(dá)給旅游者的未來的形象。（4）旅游者的實地感知形象是旅游者對旅游地的期望形象的驗證，旅游地的期望形象與旅游者的決策形象越符合，旅游者滿意度就越高。 旅游目的地形象：有關(guān)旅游目的地的各種形象在旅游者腦海中形成的主觀映像，是對旅游地總體特征的高度概括和評價。 旅游目的地形象策劃是受企業(yè)形象策劃的啟發(fā)，區(qū)域與城市形象設(shè)計和廣告業(yè)的影響帶動，以及國內(nèi)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展等綜合因素的作用下產(chǎn)生并開始成長以來的，是在對旅游地和旅游景點的傳統(tǒng)意義的認(rèn)識基礎(chǔ)上形成的一種全新的形象識別和營銷系統(tǒng)。 旅游目的地形象策劃是在分析旅游地現(xiàn)實形象和旅游者感知形象的基礎(chǔ)上，根據(jù)旅游地現(xiàn)實水平和發(fā)展態(tài)勢針對旅游目標(biāo)市場設(shè)計期望形象，并將其傳遞給旅游者的互動過程。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 旅游者對某地的感知，形成目的地形象。旅游者決定是否前往某個目的地，是根據(jù)形象而不是現(xiàn)實。因此目的地營銷能否成功，在很大程度上依靠潛在旅游者頭腦中形成的目的地形象。目的地形象是激發(fā)旅游業(yè)的重要刺激物，不管形象是否真實地代表了該地所能提供的東西，它都有可能是目的地選擇過程中的關(guān)鍵因素。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 旅游目的地形象營銷策略 目的地形象是公眾以一個潛在或現(xiàn)實旅游者的眼光對一個地區(qū)的評價，是旅游者對一個地區(qū)的信念、印象和想法的總和，代表了大量與地區(qū)相關(guān)的信息。 旅游目的地形象的內(nèi)涵 20世紀(jì)70年代初，Mayo首次提出旅游目的地形象的概念。包括發(fā)射性和接受性形象兩部分。 發(fā)射性（1） 實際發(fā)射性 目的地所有要素的真實寫照，發(fā)射給現(xiàn)實旅游者的目的地形象，由旅游資源、設(shè)施、產(chǎn)品組合、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)狀況等方面構(gòu)成。（2） 傳播發(fā)射性 旅游營銷者希望感知主體接受的理想的目的地形象 接受性（1） 個體化目的地形象 在接受地區(qū)信息后單個感知主體因自身的背景、特征而形成的（2） 社會化 同一類人具有共同的社會文化價值觀而形成的形象具有共性。 旅游目的地形象構(gòu)成 調(diào)查、分析目的地形象（一） 調(diào)查方法 敞開式提問 指標(biāo)衡量（二） 調(diào)查數(shù)據(jù)分析（三） 描繪目的地形象 目的地的實際改善 一個虛弱形象的目的地，往往是由于缺乏吸引物，或沒有廣告，因此要建設(shè)一些吸引物并宣傳它們。 具有負(fù)面形象的地區(qū)應(yīng)及時阻止形象傳播，切實改變，宣傳新形象；正面形象的，應(yīng)強化現(xiàn)有形象并傳播到更多市場。 地區(qū)改善自身的實際情況時，一般從城市規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、吸引物、人（居民、從業(yè)人員）等著手。 目的地形象的傳播 一是感官形象。通過評論、電視片等對特定地的描繪，通過真實游覽，形成人們對該地區(qū)的形象。 二是推銷形象。是由于有計劃的促銷和廣告而產(chǎn)生的。廣告創(chuàng)造推薦形象，目的地向客源地的公眾傳播就是一個巨大的推薦形象。（一） 形象傳播策略 多樣化形象 避免單一特點、展示形象范圍比較廣泛，在公眾心目中目的地形象比較全面。 幽默型 對有負(fù)面特征的地區(qū) 否定型 處理負(fù)面形象，向市場灌輸正面形象 穩(wěn)定型（二） 傳播形象載體地區(qū)往往會通過一定載體來鮮明總結(jié)出地區(qū)形象并傳播。 宣傳口號、形象定位口號是體現(xiàn)地區(qū)形象的簡短用語。形象定位是地區(qū)自己為本地區(qū)所處地域、國家或國際中的地位做簡短評價，力求突出自己的地位，與其他目的地不同，將自己從眾多目的地中突現(xiàn)出來。如波蘭定位“歐洲大陸升起的明星”，泰國自己認(rèn)為“遠(yuǎn)東地區(qū)的旅游天堂”。 形象定位的步驟：識別競爭目的地；識別本地優(yōu)劣勢；識別旅游者追求的利益；明確旅游者對本地的接受程度；選擇最合適的定位 象征物在公眾心目中有許多永恒的能代表一個地區(qū)的象征物。 特殊事件和活動通過舉辦特殊事件和活動，在公眾中樹立地區(qū)的特殊形象。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 本來應(yīng)該是由現(xiàn)實決定形象，但也有形象促進現(xiàn)實，這有一定的危險性。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 一般說來，城市、風(fēng)景名勝區(qū)等大空間尺度的旅游地，地方性顯著，比較容易建立鮮明的旅游形象，而景區(qū)、度假區(qū)等小尺度的旅游地，差異小，競爭激烈，一般不容易建立鮮明的形象。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 政府發(fā)揮主導(dǎo)作用 旅游業(yè)綜合性強、設(shè)計領(lǐng)域廣，同時旅游產(chǎn)品具有公共性，同一旅游資源誰都可以享受和利用，加上旅游活動的跨地域性，需要一體化的市場和充分的空間，這些特點客觀上要求政府積極協(xié)調(diào)、培育市場，在旅游業(yè)更加開放和國際化的今天，政府的作用日益突出。 加強職能部門的協(xié)調(diào)，發(fā)揮政府的促銷和宣傳功能，以宣傳推廣。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~中國開展國家旅游形象所采取的方式一般由旅游部門牽頭，各地旅游局和旅游企業(yè)共同參與的各種世界性或地區(qū)性的旅游展銷會，同時邀請國外旅行商和媒體記者來華旅游。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 旅游品牌： 用名稱、術(shù)語或符號標(biāo)記或者其組合來識別 六個層次：屬性 某種屬性 利益 可為顧客帶來利益 價值 賦予游客價值 文化 有特定的文化信息 個性 個性聯(lián)想 用戶 暗示購買者的消費類型~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 旅游公共品牌： 由于很多旅游目的地不止一個旅游企業(yè)，因此其品牌代表的是目的地旅游產(chǎn)業(yè)的公共利益，從企業(yè)角度誰都會利用這一品牌為自己謀利益，但卻不會有企業(yè)費力去塑造這樣的品牌，必須由政府出面打造和維護。但品牌的一榮俱榮，一損俱損的特點，又需要區(qū)域內(nèi)的企業(yè)共同維護。企業(yè)品牌 是旅游目的地品牌基礎(chǔ)上的豐富與完善。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~旅游地是旅游產(chǎn)品的地域載體，是游客的目的地。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~創(chuàng)意、概念、形象指導(dǎo)產(chǎn)品、景點、線路開發(fā)、建設(shè)，同時又需要其作為實物的支持。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~游客購買的不是產(chǎn)品構(gòu)思，而是具體的旅游產(chǎn)品概念，需將構(gòu)思進一步具體化，形成產(chǎn)品。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 通過營銷宣傳，人們對目的地產(chǎn)生形象預(yù)期。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~馬太效應(yīng)： 越是形象良好的旅游地，越容易得到公眾認(rèn)可，其形象就越好，反之。因此在在旅游地形象設(shè)計和傳播中要善于強化那些原有的好的形象，并將其擴大和推廣，并努力淡化和消除那些負(fù)面的形象。形象認(rèn)知的替代效應(yīng)： 即對地方的認(rèn)知或地方的形象依賴于該地方的背景的形象。 促進作用 可以借助知名事件、人物、或景點的影響來帶動和提升其所在區(qū)域的知名度，打造品牌，如甘肅甘南藏族自治州其形象定位為“中國藏族的縮影” 抑制作用 人們會用部分映像來代替區(qū)域整體形象，導(dǎo)致許多失去了被顧客光顧的機會。光環(huán)效應(yīng)： 一個人或物品或地區(qū)的某種特性給人以好印象，而對其他方面也好評。反之是惡魔效應(yīng)。例如西部地區(qū)由于交通不便，便使人形成西部旅游整個服務(wù)質(zhì)量都很差的偏差。皮利馬格翁效應(yīng)： 旅游地形象評價和期望越高，社區(qū)內(nèi)成員越傾向于自己作為一分子而感到光榮和自豪，同時也越珍惜和維護自己的良好形象，反之亦成。旅游地內(nèi)社區(qū)居民是形象塑造者和體現(xiàn)者，他們對旅游地的自我評價和主觀傾向不僅對旅游地形象建設(shè)有極大影響，而且也可以作為了解和評價旅游目的地形象的指標(biāo)因子。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~旅游目的地品牌管理對于如今的消費者來說，目的地選擇反映其生活方式，因為他們用擠出來的度假時間和辛辛苦苦掙得的收入來選擇目的地是，必然日益帶有感情訴求，希望通過選擇的目的地來獲取口頭炫耀的資本，以達(dá)到虛榮心的滿足，世界旅游組織也持有這種觀點，認(rèn)為旅游目的地在21世紀(jì)將成為時尚的附屬品。形象最終需要物化。目的地營銷是一項極度復(fù)雜、高度政治化的活動，它會推動國家經(jīng)濟，強化國家形象。目的地形象戰(zhàn)略管理SIM是一個持續(xù)的過程，在這個過程中，需要研究目的地在受眾中的形象，根據(jù)受眾人口統(tǒng)計特征細(xì)分并選擇特定的目標(biāo)形象，確定目的地能提供的核心利益來支撐其已有形象或創(chuàng)造新形象，然后把這些核心利益?zhèn)鬟_(dá)給目標(biāo)受眾。擬選擇地形象必須盡可能真實、可靠、簡潔、有吸引力并與眾不同。為了做到這一點，可供形象管理人員選擇的方法有幾種：一是簡潔的口號，二是視覺形象或標(biāo)志性建筑，三是節(jié)慶活動。遭遇負(fù)面形象對目的地形象管理者來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，因為他們無法控制那些影響旅游者的外在環(huán)境因素，如自然災(zāi)害、政治動蕩，而最難控制的是媒體和出版物對負(fù)面問題的報道，這些報道就可能使人對目的地形成長久難以改變的定式。為什么到希臘的游客比到土耳其的多？土耳其人認(rèn)為他們比希臘海岸線更長，海水更純凈，杰出建筑也不少。土耳其嘗試過對國家形象進行重新定位，管理其糟糕的形象。他們委托一家公共關(guān)系的公司在世界范圍內(nèi)推廣其民主形象，這與幾年前電影《午夜快車》所傳播的民主破壞者的形象截然不同。98年，F(xiàn)ovte、Cone和Belding為牙買加旅游局設(shè)計了一次效果非常好的推廣活動。為了推廣牙買加作為一個友善之邦的形象，在前往法國世界杯途中，牙買加足球隊從首都出發(fā)，把世界上有史以來最大的足球——五層樓高，帶到紐約、倫敦、巴黎等許多城市，懇請人們在球上簽名以祝福好運，整個活動只投入886000美元，卻收到價值5000000美元的媒體版面報道。當(dāng)年牙買加旅游人數(shù)比上年增加33600人次，收入增加5000萬美元。目的地品牌營銷有多種方式，常見的是廣告、網(wǎng)上直銷或用宣傳冊的人員推銷，也可以通過公共關(guān)系、媒體關(guān)系或者目的地營銷組織通過與新聞記者、節(jié)事組織者、電影制片人的合作來進行。如今旅游者越來越重視生活方式的完善和旅游體驗的獲取，而不是太在意目的地有形產(chǎn)品如食宿和吸引物的優(yōu)劣，因此品牌化也許是當(dāng)代旅游目的地營銷人員最強有力的市場開發(fā)武器。目的地有必要樹立獨特的形象把自己與競爭者區(qū)別開來。政府作用 作為規(guī)劃者 作為法律和法規(guī)制定者 作為協(xié)調(diào)機構(gòu) 作為企業(yè)家 作為旅游業(yè)發(fā)展的促進者（補助和稅收優(yōu)惠；目的地營銷推廣；研究資助） 作為公共利益保護者創(chuàng)造一個始終如一的品牌必須長期投資，但是迫于壓力，旅游目的地市場營銷人員希望在短期內(nèi)見到回報。形象是制定目的地市場營銷戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)消費者喜歡選擇供貨商和對設(shè)施、價格和供應(yīng)狀況進行對比的天性借助互聯(lián)網(wǎng)的搜索功能可以得到滿足。電子商務(wù)在易變的旅游市場中為旅游供貨商運作提供了巨大的靈活性。網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳促銷信息可以迅速更新，電子商務(wù)能及時進行結(jié)算和進行收益管理，互動網(wǎng)站為目的地眾多的供應(yīng)商提供了好機會，使其能把各自獨特產(chǎn)品在網(wǎng)站上展示，供不同的游客選擇。互聯(lián)網(wǎng)好比一個容量大、生動多彩、不斷更新的文本，一本價格便宜、易于復(fù)制，能同時被世界無數(shù)用戶瀏覽的具備音頻和視頻圖像的產(chǎn)品宣傳冊?；ヂ?lián)網(wǎng)為創(chuàng)建強大的目的地品牌提供了巨大的機遇。強有力的品牌會推動整個市場營銷和開發(fā)戰(zhàn)略，它滲透到全部的溝通活動中，刺激旅游消費者的行為，影響其決策過程，從而樹立起目的地在市場中富有競爭力的地位。品牌建設(shè)中，實現(xiàn)前后的一致性是很重要的，例如某地是“天然”，其旅游產(chǎn)品必然是一系列的自然景色。目的地的營銷活動形式多樣，最顯著的是廣告，還有直銷、個人推銷、網(wǎng)絡(luò)推銷和宣傳冊推銷，還有公關(guān)活動及目的地市場營銷者與游客、事件組織者、旅游記者、電影發(fā)行代理機構(gòu)的協(xié)作。在當(dāng)今關(guān)系營銷時代，公共關(guān)系特別是“有線的”及生活方式導(dǎo)向的公共關(guān)系提供的機遇為目的地營銷組織簡化大眾媒體標(biāo)語化宣傳提供了成本最優(yōu)和最有效的選擇。公關(guān)包括在利益相關(guān)者與公眾之間建立起良好的關(guān)系和對負(fù)面事件與相關(guān)報道進行妥善處理。由于媒體興趣會幫助