4a廣告公司在中國(guó)的專(zhuān)業(yè)迷失(已修改)
2025-07-05 04:41 本頁(yè)面
【正文】 4A廣告在中國(guó)的專(zhuān)業(yè)迷失(20071030 14:27:35) 著名4A如奧美的“品牌管家”與“360度品牌管理”、麥肯光明的“品牌印記”、智威湯遜的“品牌全營(yíng)銷(xiāo)”、達(dá)彼思的“品牌精髓/輪盤(pán)”、精信的“品牌性格”、達(dá)美高的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”等等的著名品牌工具，為什么不能解決中國(guó)的問(wèn)題？原因在哪兒？站在企業(yè)戰(zhàn)略角度就能看清問(wèn)題所在:品牌?戰(zhàn)略?洞察4A廣告的專(zhuān)業(yè)缺陷——由4A廣告的迷失透視中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略觀察和反省 我們?cè)谧鏊麐尩氖裁?？在品牌?dāng)?shù)赖慕裉?，?dāng)我們參照品牌資產(chǎn)的四項(xiàng)基本標(biāo)準(zhǔn)（所謂“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度與品牌聯(lián)想”）來(lái)衡量中國(guó)本土品牌時(shí)，總難免頓生憾意，感慨中國(guó)品牌的空洞化危機(jī)，即使包括眾多中國(guó)名牌亦僅僅是單純的符號(hào)化，有廣泛的知名度而少有深度的忠誠(chéng)度，品牌缺少個(gè)性，品牌與產(chǎn)品之間未能形成良性的互動(dòng)關(guān)系、品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的影響力非常有限，更少有清晰的、恒定的核心價(jià)值。 總體而言，這是由于本土企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期缺乏品牌戰(zhàn)略與品牌管理所導(dǎo)致的。缺少了品牌戰(zhàn)略，品牌建設(shè)就缺少了一致性方向，品牌管理無(wú)章可循，品牌的傳播與推廣年年“信天游”，眾多企業(yè)聲勢(shì)浩大、投入不菲的品牌工程往往欠缺業(yè)績(jī)，品牌的價(jià)值與意義也就無(wú)法體現(xiàn)，更不用說(shuō)累積品牌資產(chǎn)了。可以說(shuō)，本土品牌急需戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要戰(zhàn)略管理。誰(shuí)他媽的都能做品牌咨詢??？ 自90年代以來(lái)，包括Enterprise IG（即揚(yáng)特）、 landor(即郎濤)、futurebrand 、Trout (即特勞特)等國(guó)際知名的品牌咨詢機(jī)構(gòu)陸續(xù)登陸中國(guó)，而國(guó)內(nèi)，不少與品牌相關(guān)的設(shè)計(jì)、廣告、CIS機(jī)構(gòu)也紛紛搖身一變，“轉(zhuǎn)型”成為品牌管理服務(wù)機(jī)構(gòu)，作為解決品牌危機(jī)之良丹妙藥的“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”乃至“品牌戰(zhàn)略管理”咨詢，理所當(dāng)然地成為了這些中外機(jī)構(gòu)的金字招牌項(xiàng)目。 但“品牌戰(zhàn)略”究竟為何物？“品牌戰(zhàn)略管理”究竟管理些什么？其定義、內(nèi)容、步驟、基礎(chǔ)、作用與目的？該如何規(guī)劃？如何管理？……對(duì)于這些問(wèn)題，即使是國(guó)際品牌權(quán)威泰斗們也是蜻蜓點(diǎn)水、語(yǔ)焉不詳，國(guó)內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)的認(rèn)識(shí)更是紛繁蕪雜、魚(yú)龍混雜，難得其解。 其實(shí)，對(duì)于品牌管理，尤其是對(duì)品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略管理的研究，即使對(duì)西方社會(huì)也都還是一個(gè)新課題，在學(xué)術(shù)與企業(yè)咨詢界尚處于起步階段。如國(guó)際公認(rèn)的品牌資產(chǎn)權(quán)威大衛(wèi)艾克雖著有《建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌》、《管理品牌資產(chǎn)》與《品牌領(lǐng)導(dǎo)》等堪成經(jīng)典的三部曲，但在其論述中，也未就“品牌戰(zhàn)略”做過(guò)基本的定義與清晰的陳述，眾多“品牌戰(zhàn)略”的字眼也沒(méi)有具體所指，更不用說(shuō)“品牌戰(zhàn)略管理”了。 就國(guó)內(nèi)而言，更是一片混沌空白，咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)于品牌戰(zhàn)略問(wèn)題還沒(méi)有一個(gè)成熟的認(rèn)識(shí)，更短缺操作經(jīng)驗(yàn)，僅僅是一些遠(yuǎn)未成熟、不成體系尚且粗淺簡(jiǎn)陋的傳播導(dǎo)向的思想，甚至是指鹿為馬的錯(cuò)誤看法，更多的只是一句空洞的口號(hào)、一個(gè)良好的愿望而已。咨詢業(yè)對(duì)于“品牌戰(zhàn)略”課題的理解與操作更是混亂不堪， “換湯不換藥”的“渾水摸魚(yú)”的者有之，“言必稱(chēng)羅馬”的“拿來(lái)主義”者有之，更多的是“摸著石頭過(guò)河”的“邯鄲學(xué)步”者，良莠不齊、五花八門(mén)，大有“掛羊頭賣(mài)狗肉” “舊瓶裝新酒”之嫌。誰(shuí)他媽的都要做品牌規(guī)劃！？這些年來(lái)，在中國(guó)已完成原始積累的所謂知名企業(yè)，天天嚷著自己要作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但具體要規(guī)劃些什么？如何規(guī)劃？如何實(shí)施？企業(yè)自己也是一頭霧水，根本就不清楚，這樣得來(lái)的品牌戰(zhàn)略多數(shù)往往只是一套VI設(shè)計(jì)或幾句品牌口號(hào)。而更多的企業(yè)則根本忽視品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等同于營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告創(chuàng)意、公關(guān)及促銷(xiāo)活動(dòng)。 其實(shí)，與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性一樣，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在品牌管理過(guò)程中占有絕對(duì)的重要地位。戰(zhàn)略管理是一種“游戲規(guī)則”管理，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就像是企業(yè)品牌管理航程中的指南針與方向盤(pán)，使航程不偏離方向，最終勝利抵達(dá)成功品牌的彼岸?？辞宄?，有些路不能走——品牌戰(zhàn)略迷途 可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)尚未意識(shí)到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，視品牌戰(zhàn)略為可有可無(wú)的長(zhǎng)遠(yuǎn)漫長(zhǎng)之物，視戰(zhàn)略為奢侈的游戲，猶如空中樓閣般，解決不了什么實(shí)際問(wèn)題，在品牌建設(shè)與管理過(guò)程中往往成為形同虛設(shè)的一個(gè)過(guò)場(chǎng)，未能正視品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵意義與實(shí)際作用。 這些膚淺錯(cuò)誤看法與國(guó)內(nèi)品牌戰(zhàn)略研究的滯后，尤其是與品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)的魚(yú)龍混雜乃至狐假虎威密切相關(guān)。 就全球范圍來(lái)看，品牌戰(zhàn)略研究領(lǐng)域也是一片混亂，有品牌專(zhuān)家大衛(wèi)艾克的“品牌資產(chǎn)amp。品牌識(shí)別”理論，有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲力浦18
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