4a廣告公司在中國的專業(yè)迷失(已修改)
2025-07-05 04:41 本頁面
【正文】 4A廣告在中國的專業(yè)迷失(20071030 14:27:35) 著名4A如奧美的“品牌管家”與“360度品牌管理”、麥肯光明的“品牌印記”、智威湯遜的“品牌全營銷”、達(dá)彼思的“品牌精髓/輪盤”、精信的“品牌性格”、達(dá)美高的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”等等的著名品牌工具，為什么不能解決中國的問題？原因在哪兒？站在企業(yè)戰(zhàn)略角度就能看清問題所在:品牌?戰(zhàn)略?洞察4A廣告的專業(yè)缺陷——由4A廣告的迷失透視中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略觀察和反省 我們在做他媽的什么？在品牌當(dāng)?shù)赖慕裉?，?dāng)我們參照品牌資產(chǎn)的四項(xiàng)基本標(biāo)準(zhǔn)（所謂“知名度、美譽(yù)度、忠誠度與品牌聯(lián)想”）來衡量中國本土品牌時(shí)，總難免頓生憾意，感慨中國品牌的空洞化危機(jī)，即使包括眾多中國名牌亦僅僅是單純的符號化，有廣泛的知名度而少有深度的忠誠度，品牌缺少個(gè)性，品牌與產(chǎn)品之間未能形成良性的互動(dòng)關(guān)系、品牌對消費(fèi)者的購買決策的影響力非常有限，更少有清晰的、恒定的核心價(jià)值。 總體而言，這是由于本土企業(yè)長時(shí)期缺乏品牌戰(zhàn)略與品牌管理所導(dǎo)致的。缺少了品牌戰(zhàn)略，品牌建設(shè)就缺少了一致性方向，品牌管理無章可循，品牌的傳播與推廣年年“信天游”，眾多企業(yè)聲勢浩大、投入不菲的品牌工程往往欠缺業(yè)績，品牌的價(jià)值與意義也就無法體現(xiàn)，更不用說累積品牌資產(chǎn)了?？梢哉f，本土品牌急需戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要戰(zhàn)略管理。誰他媽的都能做品牌咨詢?。?自90年代以來，包括Enterprise IG（即揚(yáng)特）、 landor(即郎濤)、futurebrand 、Trout (即特勞特)等國際知名的品牌咨詢機(jī)構(gòu)陸續(xù)登陸中國，而國內(nèi)，不少與品牌相關(guān)的設(shè)計(jì)、廣告、CIS機(jī)構(gòu)也紛紛搖身一變，“轉(zhuǎn)型”成為品牌管理服務(wù)機(jī)構(gòu)，作為解決品牌危機(jī)之良丹妙藥的“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”乃至“品牌戰(zhàn)略管理”咨詢，理所當(dāng)然地成為了這些中外機(jī)構(gòu)的金字招牌項(xiàng)目?！ 〉捌放茟?zhàn)略”究竟為何物？“品牌戰(zhàn)略管理”究竟管理些什么？其定義、內(nèi)容、步驟、基礎(chǔ)、作用與目的？該如何規(guī)劃？如何管理？……對于這些問題，即使是國際品牌權(quán)威泰斗們也是蜻蜓點(diǎn)水、語焉不詳，國內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)的認(rèn)識更是紛繁蕪雜、魚龍混雜，難得其解。 其實(shí)，對于品牌管理，尤其是對品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略管理的研究，即使對西方社會(huì)也都還是一個(gè)新課題，在學(xué)術(shù)與企業(yè)咨詢界尚處于起步階段。如國際公認(rèn)的品牌資產(chǎn)權(quán)威大衛(wèi)艾克雖著有《建設(shè)強(qiáng)勢品牌》、《管理品牌資產(chǎn)》與《品牌領(lǐng)導(dǎo)》等堪成經(jīng)典的三部曲，但在其論述中，也未就“品牌戰(zhàn)略”做過基本的定義與清晰的陳述，眾多“品牌戰(zhàn)略”的字眼也沒有具體所指，更不用說“品牌戰(zhàn)略管理”了。 就國內(nèi)而言，更是一片混沌空白，咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)對于品牌戰(zhàn)略問題還沒有一個(gè)成熟的認(rèn)識，更短缺操作經(jīng)驗(yàn)，僅僅是一些遠(yuǎn)未成熟、不成體系尚且粗淺簡陋的傳播導(dǎo)向的思想，甚至是指鹿為馬的錯(cuò)誤看法，更多的只是一句空洞的口號、一個(gè)良好的愿望而已。咨詢業(yè)對于“品牌戰(zhàn)略”課題的理解與操作更是混亂不堪， “換湯不換藥”的“渾水摸魚”的者有之，“言必稱羅馬”的“拿來主義”者有之，更多的是“摸著石頭過河”的“邯鄲學(xué)步”者，良莠不齊、五花八門，大有“掛羊頭賣狗肉” “舊瓶裝新酒”之嫌。誰他媽的都要做品牌規(guī)劃！？這些年來，在中國已完成原始積累的所謂知名企業(yè)，天天嚷著自己要作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但具體要規(guī)劃些什么？如何規(guī)劃？如何實(shí)施？企業(yè)自己也是一頭霧水，根本就不清楚，這樣得來的品牌戰(zhàn)略多數(shù)往往只是一套VI設(shè)計(jì)或幾句品牌口號。而更多的企業(yè)則根本忽視品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等同于營銷策劃、廣告創(chuàng)意、公關(guān)及促銷活動(dòng)。 其實(shí)，與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性一樣，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在品牌管理過程中占有絕對的重要地位。戰(zhàn)略管理是一種“游戲規(guī)則”管理，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就像是企業(yè)品牌管理航程中的指南針與方向盤，使航程不偏離方向，最終勝利抵達(dá)成功品牌的彼岸。看清楚，有些路不能走——品牌戰(zhàn)略迷途 可以說，國內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)尚未意識到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，視品牌戰(zhàn)略為可有可無的長遠(yuǎn)漫長之物，視戰(zhàn)略為奢侈的游戲，猶如空中樓閣般，解決不了什么實(shí)際問題，在品牌建設(shè)與管理過程中往往成為形同虛設(shè)的一個(gè)過場，未能正視品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵意義與實(shí)際作用。 這些膚淺錯(cuò)誤看法與國內(nèi)品牌戰(zhàn)略研究的滯后，尤其是與品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)的魚龍混雜乃至狐假虎威密切相關(guān)。 就全球范圍來看，品牌戰(zhàn)略研究領(lǐng)域也是一片混亂，有品牌專家大衛(wèi)艾克的“品牌資產(chǎn)amp。品牌識別”理論，有營銷專家菲力浦18
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