關(guān)于李寧公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析(已修改)
2025-07-04 18:13 本頁(yè)面
【正文】 李寧公司營(yíng)銷戰(zhàn)略分析班級(jí)：會(huì)計(jì)063班 學(xué)號(hào)：3060825380 姓名：劉美 引言：隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織和國(guó)家經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)的體育用品市場(chǎng)也面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。提起中國(guó)的體育用品企業(yè)，許多中國(guó)人第一個(gè)都會(huì)想到“李寧”公司。在耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌大舉進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，“李寧”經(jīng)過十幾年的發(fā)展，如今以市場(chǎng)絕對(duì)占有率絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)成為中國(guó)體育用品的第一品牌。而在剛剛結(jié)束的北京奧運(yùn)會(huì)上，李寧先生點(diǎn)燃主火炬的情景通過媒體傳到世界的每個(gè)角落，也使“李寧”公司迅速成為了一個(gè)世界品牌。本文以李寧公司作為研究對(duì)象，分析其市場(chǎng)營(yíng)銷管理和戰(zhàn)略管理，從而探討出李寧公司的發(fā)展策略和過程。李寧公司概述李寧體育用品有限公司，由體操王子李寧先生于1990年在廣東創(chuàng)辦。經(jīng)過十余年的發(fā)展，李寧公司由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。進(jìn)入2000年后，隨著中國(guó)體育用品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，李寧公司也進(jìn)入了高于行業(yè)年平均增長(zhǎng)速度25%的飛速發(fā)展階段。目前，“李寧”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售額快速增長(zhǎng)，2005年的銷售額創(chuàng)下歷史新高，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。今天的“李寧”在中國(guó)體育用品行業(yè)中早已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位，并向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺?！巴苿?dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)開始，李寧公司對(duì)體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析SWOT分析Strength優(yōu)勢(shì)Weakness劣勢(shì)具有很高的知名度和較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率較高，有成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)(營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、特許經(jīng)營(yíng))既具備設(shè)計(jì)高檔時(shí)尚產(chǎn)品的能力，又現(xiàn)對(duì)于國(guó)際品牌更容易了解中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求從而設(shè)計(jì)出最符合中國(guó)消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品十年積累的品牌號(hào)召力李寧公司與中國(guó)的體育界保持著良好的關(guān)系，容易得到體育界的認(rèn)可市場(chǎng)細(xì)分不清，功能專業(yè)化不夠?qū)嶋H消費(fèi)群體與目標(biāo)群體差距大，且實(shí)際消費(fèi)群體年齡較大品牌定位不清，核心價(jià)值模糊產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、形象代言人凌亂，傳遞信息不一致產(chǎn)品檔次不高，品位不夠，在一類城市不是很受歡迎李寧牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品給消費(fèi)者的感覺是一種中檔的產(chǎn)品在開發(fā)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)面臨與眾多國(guó)外品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，無論從品牌形象還是資金實(shí)力上看，可能會(huì)顯得力度不夠Opportunity機(jī)會(huì)Threaten威脅WTO帶來的機(jī)會(huì)，2008年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó) 開，中國(guó)政府出臺(tái)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策，體育用品市場(chǎng)發(fā)展速度快，市場(chǎng)空間大，尤其是青少年市場(chǎng) 公司認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)的重要性并身體力行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，高端受阻于國(guó)際品牌，低端受到國(guó)內(nèi)品牌擠壓消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌更為喜愛，很大一部分的現(xiàn)有消費(fèi)群體理想品牌卻是NIKE將有更多的國(guó)際品牌進(jìn)入主要競(jìng)爭(zhēng)者分析隨著中國(guó)對(duì)外政策的開放，李寧所面臨的競(jìng)爭(zhēng)者也越來越多，而且越來越強(qiáng)。下面主要對(duì)李寧與Nike、Adidas的競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行分析對(duì)比。 （1）市場(chǎng)情況品牌產(chǎn)品主要銷售地點(diǎn)銷售模式市場(chǎng)占有率（2007年）品牌個(gè)性特征李寧中底端二、三線城市經(jīng)銷商銷售%親和的，友好的，有民族榮譽(yù)感的Nike高端一線城市（上海、北京、廣州、浙江、重慶等）40%的產(chǎn)品是通過設(shè)立自營(yíng)店和店中店銷售，60%是通過經(jīng)銷商來銷售33%有遠(yuǎn)見，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨(dú)特，時(shí)尚，酷Adidas高端一線城市（上海、北京、廣東、黑龍江、遼寧）經(jīng)銷商銷售28%表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時(shí)尚的，自信的，有魅力的（2）營(yíng)銷情況品牌優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)李寧成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)功能專業(yè)化不夠產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、形象代言人凌亂，傳遞信息不一致，產(chǎn)品檔次不高，品位不夠Nike沒有自己的工廠。它不會(huì)為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個(gè)精簡(jiǎn)的組織。 研發(fā)能力強(qiáng). 耐克公司的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品范圍廣泛、多樣。零售部門對(duì)價(jià)格非常敏感。Adidas固守自身所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（敢于在材料和技術(shù)上進(jìn)行試驗(yàn)）組織內(nèi)部欠缺把握市場(chǎng)、搜集市場(chǎng)信息的功能。李寧產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)主要消費(fèi)群：25歲以上，以女性居多。這部分消費(fèi)者有固定的收入，收入水平在500—1800元，屬于價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者，李寧產(chǎn)品雖然沒有耐克和阿迪達(dá)斯這么好的品牌效應(yīng)，但是也是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品的第一品牌，而且價(jià)格適中，宣揚(yáng)的是一種親和，友好，有民族榮譽(yù)感的氛圍，介于運(yùn)動(dòng)與休閑之間，符合他們的消費(fèi)心理，繼而成為他們購(gòu)買運(yùn)動(dòng)用品的首選產(chǎn)品。次要消費(fèi)群：15—25歲年齡段。這類消費(fèi)者以學(xué)生為主，他們希望購(gòu)買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)，是運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者。但是他們對(duì)李寧品牌的偏好度和耐克、阿迪達(dá)斯相比偏低，主要是李寧的產(chǎn)品在科技含量和技術(shù)創(chuàng)新方面不能滿足他們的要求，所以這類消費(fèi)者是李寧品牌非忠誠(chéng)用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者。消費(fèi)
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