廣告效果的測(cè)定培訓(xùn)教程(已修改)
2025-07-04 13:25 本頁(yè)面
【正文】 第 十 章 廣告效果的測(cè)定 一、學(xué)習(xí)建議 這一章主要講授兩方面內(nèi)容。一方面講授廣告效果的基礎(chǔ)理論；另一方面講授了如何測(cè)定廣告表現(xiàn)效果，廣告銷(xiāo)售效果，廣告社會(huì)效果的測(cè)定方法。其中以 廣告表現(xiàn)效果的測(cè)定，媒介接觸效果的測(cè)定，心理變化效果的測(cè)定為重點(diǎn)?！ ? 第一節(jié) 廣告效果的含義及特點(diǎn) 一、廣告效果的含義 廣告作品被廣告受眾接觸，并產(chǎn)生各種各樣直接或間接的影響，帶來(lái)相應(yīng)的變化。這種影響和變化，就是廣告的效果?！ V告效果有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益。廣義的廣告效果則是指廣告活動(dòng)目的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益等?！ 《?、廣告效果的類(lèi)別 三、廣告效果的特性 廣告效果具有五個(gè)特性 從總的趨勢(shì)看，隨著時(shí)間的推移，廣告效果在逐漸減弱?！ ◇w現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一個(gè)是時(shí)間接觸的累加，通過(guò)一段一時(shí)間內(nèi)持續(xù)不斷的多次刺激，才可能產(chǎn)生影響，出現(xiàn)反應(yīng)?！ ∫皇敲浇榻佑|的累加，通過(guò)多種媒介對(duì)同一廣告的反復(fù)宣傳，能加深印象，產(chǎn)生效應(yīng)?！ V告受眾會(huì)傳播廣告內(nèi)容，激發(fā)、勸說(shuō)別人采取購(gòu)買(mǎi)行為，這個(gè)叫做廣告的間接效果性?！ ∮捎趶V告效果受到各種因素的制約和影響，因此呈現(xiàn)出復(fù)合性的特征。從內(nèi)容上說(shuō)，廣告不僅會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)銷(xiāo)售，還會(huì)產(chǎn)生心理效果，對(duì)社會(huì)文化等發(fā)揮作用，因此廣告效果需要綜合地統(tǒng)一的理解和評(píng)價(jià)?！ 膫鞑シ绞秸f(shuō)，廣告是進(jìn)行信息溝通的有效手段，但它在企業(yè)整合傳播中所產(chǎn)生的效果，只是一個(gè)方面，還要看與其他傳播方式相互配合的復(fù)合效果?！ 膹V告自身來(lái)看，由于產(chǎn)品的生命周期不同，廣告在不同的市場(chǎng)條件下所產(chǎn)生的效果也不一樣。在市場(chǎng)景氣，產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期時(shí)，廣告具有促進(jìn)銷(xiāo)售、增加銷(xiāo)售量的作用；在市場(chǎng)不景氣、產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，廣告發(fā)揮延緩商品銷(xiāo)售量下降的作用?！ V告是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，也是競(jìng)爭(zhēng)的手段。因此，廣告效果也帶有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)性。廣告的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)、影響力大，就能加深廣告商品和企業(yè)在消費(fèi)者心目中的印象，樹(shù)立起良好的形象，爭(zhēng)取到消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。如果僅僅把廣告作為一種信息傳遞，而沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，是難以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的。從另一方面來(lái)看，由于廣告的激烈競(jìng)爭(zhēng)同類(lèi)產(chǎn)品的廣告大戰(zhàn)，也會(huì)使廣告效果相互抵消?！ ∷?、廣告效果測(cè)定的意義 廣告效果測(cè)定的三個(gè)意義：有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管理、有利于廣告策略的創(chuàng)新、有利于增強(qiáng)企業(yè)的廣告意識(shí)?！ ?br />
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