【正文】 4P、4C、 4R、4Ｖ等營銷組合理論的變遷談及市場營銷，人們常常會聯(lián)想到那些經(jīng)典的四字經(jīng)。首先是美國密歇根大學(xué)教授絡(luò)姆麥卡錫在上世紀(jì)50年代末提出了4P理論，即產(chǎn)品（Product）、 價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。之后，美國勞之朗教授在80年代又提出4C理論，它是由消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）組合而成。本世紀(jì)初美國學(xué)者舒爾茲提出了包括市場反應(yīng)（Reaction）、顧客關(guān)聯(lián)（Relativity）、關(guān)系營銷（Relationship）和利益回報（Retribution）的4R理論，而隨著以IT技術(shù)為代表的高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，營銷理念又有了新的闡述，即差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）和共鳴（Vibration）的營銷組合理論。從4P到4C到4R再到4V（統(tǒng)稱4X），代表了營銷理論的發(fā)展和演變過程，它們都帶有強烈的時代背景，也意味著企業(yè)所處的營銷環(huán)境有了巨大的變革。探索營銷理論的發(fā)展早在上個世紀(jì)60年代，就有了市場營銷組合的4PS的理論。即：產(chǎn)品、價格、地點（渠道）、促銷。 產(chǎn)品：現(xiàn)在的產(chǎn)品是五花八門，就說手表吧，其最大用途就是了解時間，可最高檔的要幾十萬元一塊；而最廉價的電子表只要幾也元錢，相差一萬倍。然而，高檔的和抵廉的產(chǎn)品都有其銷路。價格：一個產(chǎn)品的價格通常是由生產(chǎn)的所需時間的長短來決定。一架波音飛機有幾萬個零件，要幾百家工廠，幾萬個工人共同生產(chǎn)，所以它要賣幾億元；一件古董在地下埋藏了幾千年，當(dāng)然就價值連城了；一件工藝品，要由藝術(shù)家經(jīng)過一年或是幾年幾十年的精心制造才能成為稀世精品，其價值當(dāng)然不菲。路邊的一片樹葉、山上的一顆小草，那就不值一文錢了。地點：產(chǎn)品通常在出產(chǎn)地是賣不起高價的，還有就是收獲的季節(jié)是賣不出高價的。這就產(chǎn)生了兩個相關(guān)聯(lián)的行業(yè)：倉庫和運輸，也有合二為一的：儲運公司。最后又發(fā)展為物流公司。產(chǎn)品只有經(jīng)過儲存和運輸才會增值。促銷：有了好的產(chǎn)品，定了一個好的價格，要是不會賣——沒有好的促銷渠道，也不一定好賣。所以廣告公司、產(chǎn)品展銷會、促銷小姐、銷售先生就應(yīng)運而生了?？晒庥?P好象也不好賣，后來菲利普科特勒（美《營銷管理》作者）又為其增加了2P：權(quán)力和公共關(guān)系。權(quán)力：是國家政治的象征，是一個國家安定和平的保障。商品的營銷要合法，不能損害他人的利益，否則，國家、法律、社團要找你問罪的。一些傳銷公司、房地產(chǎn)商、保險公司、旅游公司的營銷方法（霸王條款），就要受到權(quán)力的制約；公共關(guān)系：營銷離不開社會。要處理好八個關(guān)系：（企業(yè)）員工、政治、法律、大眾、競爭者、社團組織、社區(qū)、金融等，各個方面的關(guān)系。后來菲利普科特勒又增加了10P：人、報酬、研究（分析）、劃分（細分）、零賣、優(yōu)選（目標(biāo)選定）、定位、包裝、 有形展示、過程。人：這里的人是指銷售人員，要素質(zhì)要高，業(yè)務(wù)要精，又職業(yè)道德；報酬：就是銷售的效益，企業(yè)的和銷售人員的收益要一致；研究（分析）：即研究對手，分析市場，找出相應(yīng)的對策，擊敗對手；劃分（細分）：一個小企業(yè)就不要去與大企業(yè)做正面的競爭，把自己的產(chǎn)品做精、做細，做專，先做強，再做大；零賣：要占領(lǐng)市場、要了解消費者就要做好零賣；選擇（目標(biāo)選定）：看準(zhǔn)目標(biāo)，走自己的路；定位：要準(zhǔn)確，要快人半步；包裝：如今，人都要講究衣著包裝了，何況商品！？有形展示：展銷會是一種很有效的促銷；過程：要精心設(shè)計好產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的每一個環(huán)節(jié)，關(guān)注全過程。1990年美國學(xué)者勞朋特又發(fā)表了4C理論：1C：需求——客戶需求基于產(chǎn)品和服務(wù)；2C：成本——客戶購買的代價基于價格；3C：便利——客戶的方便程度基于地點和產(chǎn)品銷售及運輸渠道；4C：溝通——與客戶的溝通基于促銷、媒體宣傳和客戶聯(lián)系。4C理論源于4P理論，只不過是更進了一步，抓住了客戶。再后來又有了4R：關(guān)聯(lián)、關(guān)系、速度、回報。后面又產(chǎn)生了4V：差異化、功能化、附加值、共鳴。這就是有關(guān)營銷理論發(fā)展的：4P——4C——4R——4V。一步一步更加接近客戶，接近消費者。、4C到4R以4P為基本框架的傳統(tǒng)營銷是一種由內(nèi)向外的推動式營銷。自4P出現(xiàn)以后，它幾乎成為每一個商業(yè)人士的公用語言。他們認為進入市場的公司只要明確目標(biāo)客戶，提供相應(yīng)的產(chǎn)品，選擇合適的營銷方案，就能獲得預(yù)期的利潤。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，可供選擇的競爭手段就是4P，而且這四個方面都在企業(yè)控制范圍內(nèi)，所以有很好的可操作性。然而，4P的最大不足就是忽略了客戶在企業(yè)成長中的重要性，它掩蓋了消費大眾的多樣性，適合用來銷售大量制造的規(guī)模化產(chǎn)品。從行業(yè)角度分析，4P理論是研究制造業(yè)中消費者的營銷活動時提出的，一旦超出這個行業(yè)，如金融業(yè)、公共事業(yè)等它就顯得不太合適。因此，4C在對前者揚棄的基礎(chǔ)上，將整個營銷活動的重點目標(biāo)置于現(xiàn)實消費者和潛在消費者身上。4C理論的營銷工具是營銷過程中消費者、成本等基本因素的組合運用，努力做到產(chǎn)品、服務(wù)、成本的和諧統(tǒng)一。但由于其中包含有不可控因素，相比前者，其可操作性也有些弱化，4R營銷理論同樣重視消費者的需求，但它更多的強調(diào)以競爭為導(dǎo)向，因為處于激烈競爭環(huán)境下的企業(yè)，不僅要聽取來自客戶的聲音，還要時刻提防身旁的競爭對手，要求企業(yè)在不斷成熟的市場環(huán)境和日趨激烈的行業(yè)競爭中,冷靜地分析企業(yè)自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略。它通過實行供應(yīng)鏈管理的營銷模式,采用整合營銷,快速響應(yīng)市場,實現(xiàn)企業(yè)營銷個性化和優(yōu)勢化,在競爭中求發(fā)展。綜上所述，4P 是站在企業(yè)的角度來看營銷, 它的出現(xiàn)一方面使市場營銷理論有了體系感, 另一方面它使復(fù)雜的現(xiàn)象和理論簡單化, 從而促進了市場營銷理論的普及和應(yīng)用。4C 理論以消費者為導(dǎo)向, 4C 中的方便、成本、溝通、消費者直接影響了企業(yè)在終端的出貨, 決定企業(yè)的未來, 是站在消費者的角度來看營銷。4R 則更進一步, 也是站在消費者的角度看營銷同時注意與競爭對手爭奪客戶。從導(dǎo)向來看, 4P 理論提出是由上而下的運行原則, 重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向，它宣傳的是消費者請注意。 4C 理論以請注意消費者為座右銘, 強調(diào)以消費者為導(dǎo)向。4R 也是以消費者為導(dǎo)向, 便利與節(jié)省, 溝通與關(guān)聯(lián), 雖然緊密相關(guān), 但4R較之4C 更明確地立足于消費者，它宣傳的是請注意消費者和競爭對手。三者的對比分析在下表中給予了概括和總結(jié)。2．看，4V來了在新經(jīng)濟時代，培育、保持和提高核心競爭能力是企業(yè)經(jīng)營管理活動的中心，也成為企業(yè)市場營銷活動的著眼點。4V理論正是在這種需求下應(yīng)運而生的。差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能上和質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動，靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。值得一提的是，差異化營銷所追求的差異是在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)和營銷等多方面的不可替代性，因此也可以分為產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化3個方面。功能化指以產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)，提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品供給，增加一些功能變成高檔品，減掉一些功能就變成中、低檔產(chǎn)品，以滿足不同客戶的消費習(xí)慣和經(jīng)濟承受能力。其關(guān)鍵是要形成產(chǎn)品核心功能的超強生產(chǎn)能力，同時兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨特性來博取細分客戶群的青睞。附加價值指除去產(chǎn)品本省，包括品牌、文化、技術(shù)、營銷和服務(wù)等因素所形成的價值。共鳴指企業(yè)為客戶持續(xù)的提供具有最大價值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶能夠更多地體驗到產(chǎn)品和服務(wù)的實際價值效用，最終在企業(yè)和客戶之間產(chǎn)生利益