【正文】 戰(zhàn) 略 管 理課程的目的和基本要求戰(zhàn)略管理是企業(yè)管理工作中的重要管理工作。通過本課程的學習，掌握有關戰(zhàn)略管理的普遍規(guī)律、基本原理和一般方法的基本知識。目 錄第一章 戰(zhàn)略的概念和特征┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 29第二章 戰(zhàn)略管理過程┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 30第三章 企業(yè)外部環(huán)境分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 33第四章 計劃企業(yè)內部條件分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 39第五章 文化與利益相關者的期望┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 46第六章 企業(yè)總體戰(zhàn)略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 49第七章 企業(yè)競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 50第八章 目標市場與市場營銷戰(zhàn)略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 55第九章 職能戰(zhàn)略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 61戰(zhàn)略管理第一章 戰(zhàn)略的概念和特征167。1 企業(yè)經營戰(zhàn)略的概念 企業(yè)經營戰(zhàn)略是為適應未來環(huán)境的變化，企業(yè)在充分了解市場環(huán)境和分析自身條件基礎上，制訂企業(yè)的長遠發(fā)展目標的總體方案。從以下五個方面理解。 戰(zhàn)略是一種計劃。戰(zhàn)略計劃要解決的主要問題是企業(yè)長遠發(fā)展的使命與實現(xiàn)使命的有機結合，確定企業(yè)發(fā)展方向，規(guī)定短期計劃的基調。是一種全面的整體的計劃。說明在每一種可能的情況下做出的可行的選擇，即將不確定的環(huán)境因素與企業(yè)的經營活動相結合起來的計劃。企業(yè)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、執(zhí)行計劃的結構與區(qū)別：戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)術計劃執(zhí)行計劃編制者高層領導、參謀集團主管組織，職能部門為主領導指導，職能部門組織內容市場、產品、發(fā)展資源配置資源分配基礎內外部環(huán)境條件分析，企業(yè)使命及目標戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略與戰(zhàn)術計劃形式無固定結構形式詳細的結構形式具體操作的詳細結構意向創(chuàng)新具體執(zhí)行嚴格執(zhí)行方案數(shù)多個（2個以上）有限（少于戰(zhàn)略計劃）強調唯一性可靠性綱領性、指導性較大大周期5—15年2—5年1年信息情報外部環(huán)境、用戶，定性分析和定量分析內部資料，定性資料，定量資料經營指標、各項指標的定量分解 戰(zhàn)略是一種計策。行業(yè)中存在多個競爭對手，戰(zhàn)略制訂要充分考慮競爭對手可能的變革，爭取先發(fā)制人。 戰(zhàn)略是一種模式。戰(zhàn)略體現(xiàn)為從戰(zhàn)略制訂到戰(zhàn)略完成為止的一系列的行為。戰(zhàn)略是企業(yè)長期經營管理經驗的總結和升華。 戰(zhàn)略是一種定位。戰(zhàn)略要解決的是確定經營方向的問題，強調的是企業(yè)經營性質和結構，研究企業(yè)希望向何處發(fā)展經營和怎樣經營的問題。戰(zhàn)略應當確定企業(yè)在環(huán)境中的位置，包括行業(yè)定位和行業(yè)中競爭地位的定位。由此確定企業(yè)的產品與市場，協(xié)調自身利益與社會責任、以及與利益共同體的關系，通過正確配置資源，形成企業(yè)特有的競爭優(yōu)勢。 戰(zhàn)略是一種觀念。戰(zhàn)略體現(xiàn)人們對客觀世界固有的認識方式，體現(xiàn)決策者對企業(yè)的變革，這種變革的精髓是一種與眾不同的、能和組織成員共享的、能轉化為共同行動的觀念。167。2 企業(yè)戰(zhàn)略的層次 企業(yè)總體戰(zhàn)略：決定企業(yè)目的和目標、企業(yè)重大方針與計劃、企業(yè)經營業(yè)務類型 企業(yè)組織類型、企業(yè)對用戶、職工和社會的貢獻。 經營戰(zhàn)略：選擇企業(yè)各分部經營的行業(yè)（市場、產品、服務）選擇企業(yè)各分部在相關行業(yè)中的競爭地位（長遠盈利能力、市場增長率）經營戰(zhàn)略包括競爭戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略：為實現(xiàn)總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，對企業(yè)內部的各項關鍵的職能活動做出的統(tǒng)籌安排。職能戰(zhàn)略包括財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、研究開發(fā)戰(zhàn)略、生產戰(zhàn)略等。167。3 戰(zhàn)略的特征和制訂戰(zhàn)略的原則 戰(zhàn)略具有以下特征全局性與整體性：研究企業(yè)全局的發(fā)展，尋求整體效益最佳。需要綜合運用各項管理功能，綜合協(xié)調各方面的力量，充分發(fā)揮整體優(yōu)勢長遠性：從企業(yè)的長遠利益和根本利益出發(fā)競爭性與合作性：由于市場容量的限制和資源的稀缺性，只有通過競爭去占有市場和獲得資源。為了更有效的競爭，更有效的防范風險，資源的整合擴大到企業(yè)所能控制、影響和利用的范圍，與競爭對手之間形成競爭中的合作或合作中的競爭的聯(lián)盟關系風險性：環(huán)境的不確定性使企業(yè)資源輸出輸入失誤的可能性更大可行性：理論與實際相結合，戰(zhàn)略可接受性強，可操作性強相對穩(wěn)定性：戰(zhàn)略原則是較穩(wěn)定的，戰(zhàn)略方案及實施根據(jù)環(huán)境的變化而有相應彈性社會性：企業(yè)必須成為社會環(huán)境中的合理存在，才能實現(xiàn)長期發(fā)展，必須履行社會責任，兼顧員工的利益，樹立良好的社會形象 戰(zhàn)略性思維特征：超前意識、長遠和全局意識、權變意識、創(chuàng)新意識、人本意識。 從戰(zhàn)略特征出發(fā)，理解制訂戰(zhàn)略的準則：科學性準則，實踐性準則，風險性準則，可操作性準則，可調整性準則等。第二章 戰(zhàn)略管理過程企業(yè)戰(zhàn)略管理概念：使用企業(yè)戰(zhàn)略作為手段對企業(yè)進行管理的過程。具有如下特點：目的實現(xiàn)持續(xù)生存和不斷發(fā)展；實現(xiàn)宗旨、成就事業(yè)、報效社會對象企業(yè)發(fā)展全過程、全方位方法嚴密理性方法（多因素多層次復雜系統(tǒng)） + 非理性方法（經驗、想象）中心環(huán)節(jié)企業(yè)資源能力和外部環(huán)境的動態(tài)平衡管理者企業(yè)家管理 + 員工積極參與成功關鍵創(chuàng)新，以變應變，善于利用環(huán)境的變化創(chuàng)新，關注長期、穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略管理構架 戰(zhàn)略 實施 戰(zhàn)略 選擇管理變革調整結構分配資源選擇戰(zhàn)略評價方案擬定方案資源能力環(huán) 境文化期望 戰(zhàn)略 分析167。1戰(zhàn)略分析階段 分析和提出問題：企業(yè)面臨的主要的關鍵的問題是什么？（以問題為導向的 威脅企業(yè)生存的關鍵因素是什么？方法論） 企業(yè)能夠抓住的機會是什么？企業(yè)的優(yōu)勢是什么？ 外部環(huán)境分析企業(yè)是外部大系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，其活動必然受外部環(huán)境因素的影響。外部環(huán)境分析包括宏觀環(huán)境和競爭（行業(yè)）環(huán)境分析。 宏觀環(huán)境分析：政治、經濟、技術、社會文化和自然地理環(huán)境 行業(yè)環(huán)境分析：行業(yè)結構分析（替代品威脅、入侵者威脅、供應商和用戶講價地位）競爭者分析（現(xiàn)有競爭者及其戰(zhàn)略特點）產業(yè)政策分析（國家及地方政府在整個產業(yè)鏈上的政策的演變發(fā)展及未來趨勢預測） 通過外部環(huán)境（條件）分析，識別環(huán)境產生的機會和威脅，考察企業(yè)競爭地位，審定企業(yè)經營范圍?；卮稹捌髽I(yè)可以做些什么、應該做些什么”的問題。 內部環(huán)境（條件）分析 企業(yè)是由人、財、物、信息等資源組成的系統(tǒng)，企業(yè)活動必然受資源條件及相互匹配關系制約，內部環(huán)境分析除綜合考慮各元素(財務、營銷、技術開發(fā)、人力)的影響作用外，需對企業(yè)文化進行分析評價。 通過內部環(huán)境（條件）分析，弄清企業(yè)現(xiàn)狀，了解企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略并預測其成效，識別企業(yè)資源條件的優(yōu)勢和劣勢?；卮稹捌髽I(yè)能作些什么、想做些什么”的問題。 機會(Opportunities)、威脅(Threats)、優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)的綜合分析,簡稱SWOT分析，為戰(zhàn)略制訂尋找利用優(yōu)勢抓住機會、利用機會彌補劣勢及防范威脅的切入點。 戰(zhàn)略分析的意義：明確企業(yè)面臨的問題，為企業(yè)戰(zhàn)略制定或調整提供判斷基礎和邏輯前提。167。2 戰(zhàn)略制訂階段 規(guī)定組織的使命使命是企業(yè)存在的目的和理由，定義企業(yè)的根本性質，以和其他類似企業(yè)相區(qū)分。定義企業(yè)的使命必需清晰回答兩個問題：企業(yè)生存發(fā)展的目的是什么？ 企業(yè)現(xiàn)有的顧客和潛在的顧客是誰？企業(yè)是一個生命體。必須把員工和用戶放在首位，這是企業(yè)生命的源泉；必須具有主動適應環(huán)境變化的能力，這是企業(yè)發(fā)展壯大的前提。使命應成為全體人員共同衷心渴望實現(xiàn)的愿望和美好前景，激勵他們在激烈競爭的環(huán)境中保持較高的學習能力，使企業(yè)充滿生存與發(fā)展的活力。使命是戰(zhàn)略的靈魂，指導戰(zhàn)略目標的確定和戰(zhàn)略方案的制訂。組織的使命包含組織哲學和組織宗旨兩方面的內容。 組織哲學：組織為其經營活動方式所確定的價值觀、信念和行為準則。組織哲學不管認識與否，是客觀存在的，決定企業(yè)的活力，左右企業(yè)的前途。 組織宗旨：企業(yè)宗旨的一般定義是“創(chuàng)造顧客”，具體是指規(guī)定企業(yè)要去執(zhí)行的活動，以及所要形成的組織類型。宗旨能夠使企業(yè)始終保持明確的方針和目標。 制訂戰(zhàn)略指導方針：企業(yè)制定和執(zhí)行戰(zhàn)略的行為總則。如“在發(fā)展中求穩(wěn)定”的方針要求敢于創(chuàng)新，“在穩(wěn)定中求發(fā)展”的方針則會較保守以避免風險。 制訂戰(zhàn)略方針特別關注政府規(guī)定的競爭法規(guī)、產品標準、用工和職業(yè)安全要求、產業(yè)政策、財稅金融政策以及競爭對手在以上方面的基本方針。 企業(yè)方針相對穩(wěn)定，但要經常評價其適應性，適時調整以更好指導組織行為。 目標的確定：將組織使命具體化為企業(yè)的長（短）期目標，規(guī)定執(zhí)行使命所預期的成果。短期目標是長期目標的執(zhí)行性目標，一般期限在一年以內。組織目標一般包括：盈利能力（利潤、投資利潤率、銷售利潤率、每股平均收益）市場銷售（市場占有率、銷售量、銷售額等）生產率（投入產出率、產品成本）產品（產品銷售量和盈利能力、開發(fā)新產品周期）財務（資本構成、資產占用、現(xiàn)金流等）研究與開發(fā)（研究開發(fā)費用）人力資源開發(fā)（培訓人數(shù)、培訓費用）顧客服務（交貨期、顧客投訴）社會責任（參與的社會活動及投入） 制訂企業(yè)的戰(zhàn)略方案 提出戰(zhàn)略目標：想做什么樣的選擇，應該是個什么方案？ 確定方案標準：限定性標準指可列為可行性方案的最低標準；合格標準指可行性方案是否達到滿意方案的合格判定標準。標準的確定從戰(zhàn)略目標出發(fā)，抓住方案實施成功或是失敗的關鍵因素。由于存在多個合格標準，需要按重要性對標準排序，以決定取舍。 建立、比較和選擇備選方案：通過調研按限定性標準建立備選方案，進行比較找出可行性方案，對每一個可行性方案的各項限定性標準給出評分。 評估風險：分析評價環(huán)境條件發(fā)生變化時，方案實施可能出現(xiàn)的負面作用，及對企業(yè)和社會的影響。主要評價各種風險發(fā)生的可能性和嚴重性。167。3 戰(zhàn)略實施階段 建立或調整組織結構：不同的戰(zhàn)略要求有不同的組織結構相適應。 實施計劃的制訂和資源分配。 戰(zhàn)略實施與控制：戰(zhàn)略的有效實施是要達到目標實現(xiàn)宗旨，也是戰(zhàn)略制訂的延續(xù)，也是對戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制訂工作的反饋。第三章 企業(yè)外部環(huán)境分析167。1 宏觀環(huán)境分析 主要宏觀環(huán)境因素及影響（見下頁表） 各方面環(huán)境因素相互影響，都會影響行業(yè)環(huán)境，但是同一因素對不同行業(yè)影響的重要性可能不同。對企業(yè)最重要的戰(zhàn)略因素有六項，依次是：政府行政干預與控制，通貨膨脹，資源供應，國內經濟氣候，源自外國企業(yè)的競爭，國際政治、經濟形勢的穩(wěn)定性。167。2 行業(yè)（任務）環(huán)境分析行業(yè)（任務）環(huán)境也稱競爭環(huán)境，指直接影響企業(yè)活動或被企業(yè)活動所影響的行業(yè)要素及利益共同體。 行業(yè)結構分析行業(yè)—同類（產品經濟用途相同相近，原材料相同，工藝性質相同）企業(yè)組成的總體。行業(yè)結構分析— 對企業(yè)所從事的每一經營領域內與企業(yè)經營活動直接相關的因素的具體分析。分析涉及與企業(yè)經營活動直接相關的諸多利益集團所構成的整個供應鏈，是行業(yè)環(huán)境的結構分析。其目的是研究行業(yè)發(fā)展的前景，審定企業(yè)的經營范圍；研究行業(yè)長期盈利的潛力，發(fā)現(xiàn)影響行業(yè)吸引力的因素，尋找機會和威脅。項目環(huán)境因素對企業(yè)的影響關鍵戰(zhàn)略因素政治國家政治形勢、政局、政治發(fā)展趨勢政府制訂的方針政策、法令、法規(guī) 政府機構的組成、辦事程序及效率 外國政治形勢和國際政治形勢變化政府政策法規(guī)規(guī)范市場及行為、分配權利，是強制性約束力只有適應環(huán)境的需要，才利于企業(yè)的生存發(fā)展制定戰(zhàn)略必須遵守法律規(guī)定，關注正在醞釀中的法律政治和經濟體制的變革企業(yè)法、經濟法、經濟合同法、企業(yè)破產法、反不正當競爭法、環(huán)境保護法、稅法、外貿法規(guī)最低工資限制、勞保福利財稅及貨幣政策、匯率政府機構組成、辦事效率及程序，行政干預經濟國民經濟發(fā)展總貌和國內外經濟形勢：宏觀經濟發(fā)展的規(guī)律性國家和地方經濟發(fā)展水平、速度，國民經濟結構、產業(yè)結構，國家經濟政策、經濟發(fā)展戰(zhàn)略和計劃，社會基礎設施正常經濟高漲，取擴張型戰(zhàn)略非正常高漲，取壓縮型戰(zhàn)略經濟衰退，取緊縮型戰(zhàn)略經濟復蘇，企業(yè)采取進攻型戰(zhàn)略國民經濟和社會發(fā)展速度與規(guī)模的決策，對國民收入中積累與消費的比例決策 國民生產總值的變動及發(fā)展趨勢，利率水平高低，貨幣供給松緊，通貨膨脹率變動及趨勢，失業(yè)率水平，工資與物價控制狀況，匯率升降，能源供應與成本市場機制完善程度技術技術水平、技術政策、產品開發(fā)、未來科學技術發(fā)展動向高新技術有：信息技術，新材料技術，新能源技術，電子技術，勞動密集型產業(yè)的高技術化，生物工程技術科學技術的發(fā)展給企業(yè)提供有利的發(fā)展機會，也給某些企業(yè)帶來威脅需關注科學技術發(fā)展新動向，研究掌握新技術、新工藝、新材料，保持競爭優(yōu)勢研究費用投入程度國家科學技術開發(fā)研究的政策、措施、經費比例；產業(yè)研究開發(fā)投入情況，技術開發(fā)力量集中的焦點；知識產權與專利保護，新產品開發(fā)動向，實驗室技術向市場轉移的最新發(fā)展趨勢，信息與自動化技術發(fā)展可帶來的生產率提高前景社會文化指一定時期的社會發(fā)展的一般狀況：社會道德風尚，價值觀、宗教信仰、文化傳統(tǒng)，文化教育狀況，環(huán)境保護，公益性設施建設狀況，人口及人均收入水平文化因素決定人們的價值觀與士氣文化教育水平決定人