【正文】 《品牌學(xué)》第一章：品牌學(xué)概論 　　當(dāng)今的社會(huì)是競爭的社會(huì)，而全球的經(jīng)濟(jì)基本處于買方市場。就中國而言，隨著改革開放的深入，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，我國也處于了買方市場。何為買方市場，簡單而言就是供求，目前我國市場上商品極大豐富，文化娛樂、旅游服務(wù)也層出不窮。作為買方市場供給大于需求，產(chǎn)品或服務(wù)的異質(zhì)減小，差別很不明顯，特別從核心功能差別幾乎為零。比如，如今的家電大戰(zhàn)中，各種品牌的彩電不論其品牌是長虹、海爾、康佳、創(chuàng)維、索尼、菲利蒲或其他，彩電的核心功能都是傳遞信息，娛樂生活；再如洗衣機(jī)，不論其牌子是小天鵝，海爾，還是榮事達(dá)、松下或其他洗衣機(jī)的核心功能基本作用都是減少家務(wù)負(fù)擔(dān)，在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場條件下，企業(yè)或其產(chǎn)品如何樹立自身的特色以區(qū)別以競爭對(duì)手，如何以自己鮮明的個(gè)性吸引用戶？我們?cè)谶@里將引導(dǎo)出一條成功之路：樹立獨(dú)特產(chǎn)品牌，以名牌推動(dòng)消費(fèi)。 　　在了解品牌，樹立品牌之前，我們需要了解一些品牌的基本理論，基本方法，以及樹立品牌的基本意識(shí)。 第一節(jié)　品牌釋義　　談?wù)撈放剖紫纫雅c品牌相關(guān)的概念認(rèn)識(shí)清楚。 　　這些相關(guān)概念除了“品牌”之外，還有一些諸如“牌子”、“商標(biāo)”、“名牌”、“馳名商標(biāo)”、“注冊(cè)商標(biāo)”等等。 　　一、品牌的概念 　　對(duì)于品牌的定義有多種，有的觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌就是牌子，商號(hào)、商標(biāo)，而著名市場營銷專家菲利普科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。 　　上述定義說明品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語、圖案等），品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。 　　我以為所謂“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。從市場角度看，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，但品牌存在于社會(huì)環(huán)境及消費(fèi)者的心理，可這品牌又屬企業(yè)所有。 　　二、與品牌相關(guān)的概念 　　1. 什么是“牌子”？ 　　“牌子”是品牌的俗稱，也稱為商品或服務(wù)的臉譜?！芭谱印笔侨藗儗?duì)品牌、商標(biāo)、名牌等通俗稱謂。其基本含義與品牌相通。 　　2. 什么是“商標(biāo)”？ 　　“商標(biāo)”，英文為“trade nark”，顧名思義，就是商品的標(biāo)記。這種標(biāo)記不是顯示商品名稱型號(hào)、性能、產(chǎn)地，而是一種歸屬標(biāo)記，是生產(chǎn)或銷售它的那個(gè)企業(yè)的標(biāo)記。當(dāng)人們熟知商標(biāo)后，就能以商標(biāo)分辨產(chǎn)品或服務(wù)由哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售。我們常說“格力空調(diào)”，“格力”就是商標(biāo)，“空調(diào)”則是商品的名稱，由“格力”商標(biāo)人們可能聯(lián)想其生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品性能等。 　　商標(biāo)由一些文字、圖案或符號(hào)組合，對(duì)于企業(yè)它們的商標(biāo)通常是由固定的文字、圖案或符號(hào)組成。用戶或顧客可以通過這些特定標(biāo)記加以識(shí)別。 　　3. 什么是“注冊(cè)商標(biāo)”？ 　　商標(biāo)企業(yè)在國家工商管理部門注冊(cè)并批準(zhǔn)使用后，就成為“注冊(cè)商標(biāo)”。商標(biāo)的的注冊(cè)企業(yè)便擁有所注冊(cè)商標(biāo)的專用權(quán)、?？瘷?quán)、著作權(quán)，其商標(biāo)受到法律保護(hù)。注冊(cè)商標(biāo)具有排他性，不同企業(yè)的商標(biāo)不能相同，一般來說同行業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)商標(biāo)必須是獨(dú)家擁有。 　　4. 什么是“馳名商標(biāo)”？ 　　“馳名商標(biāo)”是眾多商標(biāo)中的“領(lǐng)先者，優(yōu)等生”。在我國“馳名商標(biāo)”是由國家的主管機(jī)構(gòu)經(jīng)過一定的法律程序認(rèn)定的。一個(gè)企業(yè)使用的商標(biāo)，首先作為商品或服務(wù)的標(biāo)志能夠代表良好的質(zhì)量，其次知名度高，美譽(yù)度高且信任度或忠誠度也要較高，其商標(biāo)經(jīng)過政府主管機(jī)構(gòu)認(rèn)定，即可成為馳名商標(biāo)。 　　“馳名商標(biāo)”作為商標(biāo)群中的“佼佼者”容易成為被人假冒，仿造和損壞的目標(biāo)，應(yīng)加強(qiáng)保護(hù)意識(shí)，運(yùn)用法律、科技等手段加以保護(hù)。在經(jīng)濟(jì)全球化及競爭自然化的時(shí)代出現(xiàn)許多搶注商標(biāo)、仿冒商標(biāo)的事件，一定要把商標(biāo)特別是馳名商標(biāo)的保護(hù)當(dāng)作一件戰(zhàn)略的事情來考慮。 　　5. 什么是“名牌”？ 　　“名牌”，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強(qiáng)勢品牌。 　　“知名”的內(nèi)涵是：“四商”知名度高，美譽(yù)度高，信任度高，追隨度高，除此之外還在反應(yīng)度、認(rèn)識(shí)度、美麗度、傳播度、忠誠度等方面也應(yīng)有上佳表現(xiàn)。名牌應(yīng)是這幾者在一定程度上的統(tǒng)一。有觀點(diǎn)認(rèn)為名牌就是知名度高，這絕對(duì)是片面的。“知道”與“贊美”并不是一回事，“眾所周知”并不等于“眾口稱贊”；也有觀點(diǎn)認(rèn)為名牌就是美譽(yù)度高，這也存在片面性，美譽(yù)度高的品牌若知名度不高，也不能實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，另外“眾口所贊”并不等于“人人購買”， 因此，美譽(yù)度還應(yīng)和知名度、追隨度、信任度、認(rèn)知度、暢銷度、美麗度、滿意度等相結(jié)合，相統(tǒng)一，才能造就名牌。 第二節(jié)　品牌作用與名牌效應(yīng)　　一、品牌的作用 　?。ㄒ唬┢放啤a(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn) 　　品牌——消費(fèi)者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過使用對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購買。消費(fèi)者或用戶通過品牌，通過對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來的消費(fèi)決策形成依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中形成了美好的記憶，比如“麥當(dāng)勞”，人們對(duì)于這個(gè)品牌會(huì)感到一種美國文化、快餐文化，會(huì)聯(lián)想到一種質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生，也能由“麥當(dāng)勞”品牌激起兒童在麥當(dāng)勞餐廳里盡情歡樂的回憶。 　?。ǘ?品牌——識(shí)別商品的分辨器 　　品牌的建立是由于競爭的需要，在用來識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對(duì)手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。例如人們購買汽車時(shí)有這樣幾種品牌：奔馳、沃爾沃、桑塔納、英格爾。每種品牌汽車代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)，消費(fèi)者和用戶便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行選擇。 　?。ㄈ?品牌——質(zhì)量和信譽(yù)的保證 　　企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊疲谑窃诋a(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力。同時(shí)品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。比如“海爾”，作為家電品牌人們提到優(yōu)質(zhì)“海爾”就會(huì)聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量，海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)及海爾人為消費(fèi)者用戶著想的動(dòng)人畫面。再如“耐克”作為運(yùn)動(dòng)鞋的世界知名品牌其人性化的設(shè)計(jì)。高科技的原料、高質(zhì)量的產(chǎn)品、為人們所共睹。“耐克”代表的是企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量品牌——企業(yè)競爭的武器 　　樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識(shí)，人們希望通過品牌對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴(kuò)展市場。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對(duì)手競爭中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場擴(kuò)展的能力，帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入新市場；帶動(dòng)新產(chǎn)品打入市場；品牌可以利用品牌資本運(yùn)營的能力，通過一定的形式如特許經(jīng)營、合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張。總之，品牌作為市場競爭的武器常常帶來意想不到的效果。 　　[案例]　可口可樂不倒翁 　　可口可樂公司是世界著名的飲料企業(yè)，其在此行業(yè)可稱為知名企業(yè)，知名品牌?？煽诳蓸吩跉v史的發(fā)展中經(jīng)歷過一些挫折，但長期以來積極樹立自身品牌不斷提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、追隨度，可口可樂企業(yè)也給自己的品牌賦予了文化情感的內(nèi)涵，給產(chǎn)品增加了附加值。目前“可口可樂”這一世界名牌，可以說已發(fā)展到一個(gè)良好的階段。關(guān)于“可口可樂”曾經(jīng)有這樣一種說法，縱然可口可公司在世界各國的生產(chǎn)在一夜之間被大火摧毀，只要可口可樂這一品牌在，可口可樂的密方在，很快又會(huì)形成可口可樂王國。 　　5. 品牌——企業(yè)的“搖錢樹” 　　品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤。品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出，如海爾家電，其價(jià)格一般比同等產(chǎn)品高；耐克運(yùn)動(dòng)鞋，比同等的李寧運(yùn)動(dòng)鞋、安踏運(yùn)動(dòng)鞋高出幾百元。而在這方一方面我們還可以再看一看著名飲料企業(yè)可口可樂的例子：可口可樂公司1999年的銷售總額為90億美元，其利潤為30%利潤為27美元除去5%由資產(chǎn)投資帶來的利潤，其余22。5億美元均為品牌為企業(yè)帶來的高額利潤，由此可見品牌特別是名牌給企業(yè)帶來的較大的收益，而品牌作為無形資產(chǎn)，已為人們的認(rèn)可。 二、名牌效應(yīng) 　　名牌是知名品牌或強(qiáng)勢品牌，人們研究品牌，正是為了幫助企業(yè)創(chuàng)立名牌，利用名牌，我們希望通過對(duì)名牌的研究使人們充分意識(shí)到名牌的作用，形成名牌意識(shí)。名牌的偉大作用是在它的名牌效應(yīng)，名牌以此為基點(diǎn)，帶領(lǐng)著產(chǎn)品、企業(yè)、社會(huì)進(jìn)步、發(fā)展。名牌作為企業(yè)資產(chǎn)在市場開拓，資本擴(kuò)張，人員內(nèi)聚等方面都會(huì)給企業(yè)帶來影響，使企業(yè)擁有成功的法寶。 　?。ㄒ唬┚酆闲?yīng) 　　企業(yè)和其產(chǎn)品成了名牌，不僅可獲得較高的利益，較好的經(jīng)濟(jì)效益，而且還可以利用品牌資本使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。名牌企業(yè)或產(chǎn)品在資源方面會(huì)獲得社會(huì)的認(rèn)可，社會(huì)的資本、人才、管理經(jīng)驗(yàn)甚至政策都會(huì)傾向名牌企業(yè)或產(chǎn)品。名牌企業(yè)或產(chǎn)品會(huì)穩(wěn)固自己的實(shí)力，并通過加強(qiáng)與供應(yīng)商、后續(xù)企業(yè)的關(guān)系，通過資本營運(yùn)聚合社會(huì)資源使企業(yè)更進(jìn)一步擴(kuò)大，形成規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效益。這樣企業(yè)聚合了人、財(cái)、物等資源，形成并很好地發(fā)揮名牌的聚合效應(yīng)。從1998年開始，世界工廠業(yè)出現(xiàn)了大幅度的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊全球，一夜間眾多門戶網(wǎng)站及相關(guān)企業(yè)浮出水面，但企業(yè)的成長需要資本的投入，各網(wǎng)站如何能吸引風(fēng)險(xiǎn)投資呢？這一方面要看網(wǎng)站的發(fā)展前景，更重要的是網(wǎng)站的知名度、網(wǎng)民的認(rèn)同，當(dāng)時(shí)搜狐這樣的較好的，知名的門戶網(wǎng)站較多的吸引了風(fēng)險(xiǎn)投資，使其資本實(shí)力大加厚這就是名牌對(duì)社會(huì)資源的聚合。雖然2000年開始網(wǎng)絡(luò)工廠出現(xiàn)大幅度的滑坡，搜狐也經(jīng)歷著同樣的痛苦，但成名時(shí)聚集的大量的資金足以使它渡過這一難關(guān)，走向成功了。 　　（二）光環(huán)效應(yīng) 　　名牌企業(yè)或產(chǎn)品作為同行業(yè)中的佼佼者，會(huì)以其產(chǎn)品帶來一道美麗的光環(huán)，在這美麗的光環(huán)的照耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會(huì)受到一種正面的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響。這種名牌的名氣，聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者，政府，合作者，及其他社會(huì)公眾產(chǎn)生一種親和力，吸引力及認(rèn)同感。消費(fèi)者會(huì)慕名而來，購買使用名牌產(chǎn)品，也會(huì)由此及彼，愛屋及烏，選購企業(yè)的其他產(chǎn)品，享受企業(yè)的其他服務(wù)；政府會(huì)因名牌企業(yè)或產(chǎn)品而給予支持，愛護(hù)，促使名牌的實(shí)力得到加強(qiáng)；合作者看到名牌的效應(yīng)，也會(huì)加強(qiáng)合作，建立起良好的關(guān)系，而對(duì)于社會(huì)其他合眾，也會(huì)較關(guān)心名牌、談?wù)撁啤⑼扑]名牌，給名牌創(chuàng)造更佳的成長環(huán)境。 　　聯(lián)想集團(tuán)是中國IT業(yè)的名牌企業(yè)，在她的成長、發(fā)展的道路上處處有人似對(duì)于名牌企業(yè)的幫助，經(jīng)常可以看到了政府的大力支援，也受到消費(fèi)者青睞，更有許多合作者與她攜手共進(jìn)。聯(lián)想的貿(mào)易工技發(fā)展之路也有因品牌帶來的眾多優(yōu)勢。 　?。ㄈ┐艌鲂?yīng) 　　企業(yè)或產(chǎn)品成為名牌擁有了較高的知名度的極度忠誠，特別是較高的美譽(yù)度，追隨度后，會(huì)在消費(fèi)者心目中樹立起極高的威望，表現(xiàn)出對(duì)品度的極度忠誠。人們會(huì)認(rèn)為此名牌產(chǎn)品或企業(yè)信譽(yù)好，購買或使用這種產(chǎn)品讓人放心，更是一種享受。這樣企業(yè)或產(chǎn)品就會(huì)像滾石一樣吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)在這種吸引力下形成品牌忠誠，反復(fù)購買、重復(fù)使用，并對(duì)其不斷宣傳，而其他品牌產(chǎn)品的使用者也會(huì)在名牌產(chǎn)品的磁場力下開始使用此產(chǎn)品，并可能同樣成為此品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，這樣品牌實(shí)力進(jìn)一步鞏固，形成了品牌的良性循環(huán)。 　　耐克公司是如今世界上已知名運(yùn)動(dòng)鞋制造企業(yè)，它并非一成立就是名牌，而是經(jīng)過長期的發(fā)展創(chuàng)出名牌，從而引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的。我們可從耐克公司的成長及其阿迪達(dá)斯公司的競爭過程看到名牌及名牌的磁場效應(yīng)對(duì)耐克公司的影響，耐克公司經(jīng)過運(yùn)作發(fā)展成為了運(yùn)動(dòng)鞋的知名企業(yè)，而這一行業(yè)的老大原來是阿迪達(dá)斯公司，耐克的成名吸引著耐克公司的追隨者而同時(shí)也吸引著使用、購買阿迪達(dá)斯、銳步、標(biāo)馬等公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，耐克公司產(chǎn)品的強(qiáng)大磁力使得“阿迪王朝”衰落，使得眾多的消費(fèi)者追捧著耐克產(chǎn)品。 　　（四）“核裂變”效應(yīng) 　　當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類社會(huì)資源及營銷力量，管理經(jīng)驗(yàn)就會(huì)產(chǎn)生“核裂變”，不斷衍生出新的產(chǎn)品，新的服務(wù)，核裂變效應(yīng)在名牌的聚合效應(yīng)下使企業(yè)積蓄力量，成長壯大，在名牌的光環(huán)效應(yīng)下使企業(yè)有效的發(fā)展，并適合開拓市場，占有市場，形成新的名牌。例如，海爾集團(tuán)首先是在冰箱領(lǐng)域創(chuàng)出佳績，成為知名企業(yè)知名品牌后，才逐步將其聚合的資本、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等延伸到空調(diào)，洗衣機(jī)，彩電等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并在這些領(lǐng)域取得了令人滿意的成果，在這些行業(yè)海爾現(xiàn)已是佼佼者，近年來，海爾又乘著網(wǎng)絡(luò)，信息業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，把業(yè)務(wù)拓展到了計(jì)算機(jī)、手機(jī)等信息產(chǎn)品；并致力于使家電信息化，智能化。再如杭州的娃哈哈今天同樣在飲料業(yè)建立起了娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈礦泉水、娃哈哈純凈水及娃哈哈非常系列飲料等一系列名牌產(chǎn)品。名牌的“核裂變”效應(yīng)在名牌企業(yè)順利聚集了各種力量，達(dá)到核裂變效果時(shí)就能產(chǎn)生核裂變功能。否則，就不會(huì)產(chǎn)生積極良好的效果，有時(shí)反而會(huì)使企業(yè)陷入困境，不能自拔。因此對(duì)于名牌“核裂變”效應(yīng)應(yīng)把握裂變的方式、時(shí)機(jī)等。 　?。ㄎ澹﹥?nèi)斂效應(yīng) 　　名牌企業(yè)在行業(yè)內(nèi)是佼佼者，它的成功離不開員工的辛勤勞動(dòng)，離不開優(yōu)秀的管理，名牌企業(yè)以其形象力使企業(yè)的目標(biāo)和員工的精神狀態(tài)得到提升。比如中國的聯(lián)想集團(tuán)，以民族品牌為號(hào)召的四川長虹及“明天會(huì)更好”的海爾集團(tuán)，它們的良好形象使生活、工作在這樣企業(yè)中的員工會(huì)產(chǎn)生自豪感和榮譽(yù)感，并能形成一種企業(yè)文化，工作氛圍，給每一位員工以士氣、志氣，使員工精神力量得到激發(fā)，從而更加努力，認(rèn)真的工作，提高工作效率提升工作積極性。名牌的內(nèi)斂效應(yīng)聚合了員工的精力、才力、智力、體力甚至財(cái)力、使企業(yè)得到提升。今天一些中國名牌企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)，蓬勃發(fā)展的勢頭也可證明這一點(diǎn)。 　　名牌產(chǎn)品或企業(yè)常是一個(gè)區(qū)域的名牌，對(duì)于區(qū)域的發(fā)展來說，名牌還具有宣傳效應(yīng)、龍頭效應(yīng)、穩(wěn)定效應(yīng)及支柱效應(yīng)。 　　（六）宣傳效應(yīng) 　　指名牌形成后，它就可以利用名