【正文】 73 / 74目 錄前言 …………………………………………………………（3）市場(chǎng)分析 ……………………………………………………（4）一、 項(xiàng)目背景 ……………………………………………（4）二、 西安市場(chǎng)商業(yè)現(xiàn)狀 …………………………………（5）三、 康復(fù)路批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展歷程……………………………（6）四、 西安投資市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)………………………（7）五、 市場(chǎng)核心問題呈現(xiàn)……………………………………（8）六、七、 打造本案之市場(chǎng)方向…………………………………（10）八、 市場(chǎng)致勝策略的必然性………………………………（12）項(xiàng)目定位總體戰(zhàn)略與策劃思路 …………………………（14）一、 項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo) ……………………….….….………（14）二、 項(xiàng)目原則及思路 ……………………………………（16）三、 項(xiàng)目整體定位概念 …………………………………（17）四、 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略與作用 ………………………………（18）五、 提升本案定位之思路…………………………………（22）市場(chǎng)分體定位與產(chǎn)品規(guī)劃…………………………… …（24）一、 項(xiàng)目基礎(chǔ)狀況概括與商圈概況 ……………………（24）二、 項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析 ……………………………（25）三、項(xiàng)目SWOT分析 ………………………………………（26）四、市場(chǎng)分體定位 ………………………………………（27）五、項(xiàng)目建筑規(guī)劃建議 ………………………………….（36）營(yíng)銷推廣計(jì)劃與實(shí)施 …………………………………（39）一、 宣傳目的與實(shí)施計(jì)劃 ……………………………（39）二、 前期媒體統(tǒng)籌安排 ………………………………（44）三、 銷售推廣方案 ………………………………….（46）四、 銷售階段推廣途徑 ………………………………（51）五、 階段銷售目標(biāo)及控制 ……………………………（54）經(jīng)營(yíng)管理推廣計(jì)劃 ……………………………………（57）一、 構(gòu)建招商成功因子 ……………………………（57）二、 目標(biāo)市場(chǎng)與品牌比例 ……………………………（60）三、 商戶去化策略與操作程序 ………………………（63）四、 經(jīng)營(yíng)管理策略 ……………………………………（69）五、 經(jīng)營(yíng)管理實(shí)施方案 …………………………………（72）前 言：對(duì)西安市場(chǎng)進(jìn)行了為期一個(gè)月的調(diào)研，在此過程中對(duì)各大商業(yè)狀況有著一定的深層了解與探訪。西安市場(chǎng)的總體商業(yè)狀況較為良好，特別是各大零售商場(chǎng)的產(chǎn)權(quán)式銷售成為投資熱潮。從某種程度來說，它代表著各類投資者或經(jīng)營(yíng)者對(duì)商業(yè)地產(chǎn)有了一定的認(rèn)識(shí)與認(rèn)可。同時(shí)，也給予本案在推廣上奠定了一定銷售信心。但真正的推廣效果如何，還需取決于對(duì)本案的定位與推廣策略上的確定。對(duì)于本案的營(yíng)銷推廣策劃方案，將在以下內(nèi)容中呈現(xiàn)。使之達(dá)到市場(chǎng)實(shí)際化、策劃實(shí)效化與推廣專業(yè)化的目的。市場(chǎng)分析一、項(xiàng)目背景 隨著現(xiàn)有西安商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)入加速期時(shí)，使各大商業(yè)項(xiàng)目已陸續(xù)開始啟動(dòng)與推廣。從東大街富有傳奇色彩的騾馬市商業(yè)步行街、東方之星，到西大街以時(shí)代盛典、唐人街為代表的西部仿古第一街，再到北大街的宏府大廈、解放路的裕朗國(guó)際城市傳說，小寨的領(lǐng)袖城等無不顯示出了西安房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的濃厚興趣。西安商業(yè)地產(chǎn)向南發(fā)展則跨過金腰帶南二環(huán)，到達(dá)大雁塔地區(qū)，大唐商業(yè)廣場(chǎng)、大唐商業(yè)街將盛唐文化打造至極致，特別是文化情愫的回歸，引領(lǐng)了西安商業(yè)地產(chǎn)乃至中小樓盤的發(fā)展方向。在西安市場(chǎng)，作為產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場(chǎng)的交易現(xiàn)象已初現(xiàn)面貌，對(duì)于這類市場(chǎng)在2004年3月前還處于的市場(chǎng)空白點(diǎn)的狀態(tài)已不復(fù)存在。這種格局的打破是白馬世紀(jì)廣場(chǎng)的搶占市場(chǎng)策略而導(dǎo)致的。因此，對(duì)于本案有著具有一定的沖擊力與影響力。因此，也奠定了本案在各個(gè)層面的運(yùn)作上和策略實(shí)施上均需要做到一擊即中的目的。二、西安市場(chǎng)商業(yè)現(xiàn)狀 西安是我國(guó)西部地區(qū)的大型中心城市，是陜西省的省會(huì)，西安擁有內(nèi)涵豐厚的中國(guó)歷史文化資源和極具魅力的世界歷史文化名城聲譽(yù)。改革開放以來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展促進(jìn)著這座城市已經(jīng)成為西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)龍頭的地位。隨著西安城市定位的清晰化，旅游市場(chǎng)得到進(jìn)一步的發(fā)展。促進(jìn)著消費(fèi)類市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大與成熟，也進(jìn)一步穩(wěn)固消費(fèi)群體的多樣化。西安商業(yè)地產(chǎn)已成為各類投資者熱門追蹤的投資對(duì)象，出現(xiàn)風(fēng)起云涌的現(xiàn)象也并非偶然。以大盤、名盤等要素促進(jìn)著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，西安商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展與上海、深圳、北京等地區(qū)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)也近乎相同。項(xiàng)目的推廣定位、運(yùn)作模式、廣告策略與銷售手段等均透視西安商業(yè)地產(chǎn)與歷史文化的有效嫁接。由此，西安商業(yè)地產(chǎn)更具區(qū)域特色與文化背景，有著另一種生命力的展現(xiàn)，一種靈動(dòng)商業(yè)元素的表達(dá)。 康復(fù)路商圈的定義由康復(fù)路貫通連接北面的長(zhǎng)纓西路，南面的長(zhǎng)樂路，形成工字型的批發(fā)市場(chǎng)區(qū)域?？祻?fù)路商圈是以服飾為主的專業(yè)型批發(fā)市場(chǎng)，涉及到服飾、皮具、鞋業(yè)、小商品、輕紡等類的市場(chǎng)。其銷售輻射范圍包括陜西、山西、甘肅、寧夏、新疆、內(nèi)蒙、西藏等省份。整個(gè)商圈的商業(yè)氛圍良好，商勢(shì)狀況也較佳。同時(shí)，康復(fù)路商業(yè)區(qū)對(duì)西安的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著舉足輕重的作用。三、康復(fù)路批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展歷程 西北最大的服裝批發(fā)基地康復(fù)路商圈為專業(yè)性批發(fā)市場(chǎng)，在西北地區(qū)頗有知名度?，F(xiàn)已被全國(guó)各地投資者、經(jīng)營(yíng)者與同行業(yè)人士所熟知。早期康復(fù)路市場(chǎng)是全國(guó)第一代批發(fā)市場(chǎng)興建于1984年，80年代的康復(fù)路市場(chǎng)并非專業(yè)服裝類批發(fā)市場(chǎng)，同時(shí)還經(jīng)營(yíng)日用小百貨，瓜果，蔬菜等業(yè)種。90年代后逐漸成為以中低檔服飾商品為主的批發(fā)市場(chǎng)，和當(dāng)時(shí)北京秀水街和武漢漢正街馳名。1997，98年左右長(zhǎng)樂路周邊90年代初期建造的第二代室內(nèi)的批發(fā)商場(chǎng)逐漸形成氣候，長(zhǎng)纓西路上鞋類批發(fā)市場(chǎng)興起，但康復(fù)路市場(chǎng)硬件配套設(shè)施還停留在建設(shè)初期的水平，造成客戶一定程度上分流，進(jìn)入一個(gè)回落階段。2000年后康復(fù)路市場(chǎng)一直保持平穩(wěn)增長(zhǎng)的勢(shì)態(tài)、但破舊的經(jīng)營(yíng)環(huán)境限制了商戶的發(fā)展。2002年后，以康復(fù)路市場(chǎng)的品牌效應(yīng)為依托，逐步形成多個(gè)以“產(chǎn)品品牌”為核心的批發(fā)市場(chǎng)。在2003年受非典影響，以康復(fù)路市場(chǎng)的空置率為契機(jī)對(duì)康復(fù)路市場(chǎng)進(jìn)行了大幅度改造，進(jìn)一步提升康復(fù)路商圈硬件設(shè)施的完善。四、西安投資市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì) 目前，西安商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)近乎于熱火朝天的現(xiàn)象，也表明西安地產(chǎn)已正式進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代的時(shí)期已來臨。具體現(xiàn)象如下：各類零售型物業(yè)的面市給予投資者數(shù)不勝數(shù)的投資機(jī)會(huì)，而投資者對(duì)于這種單一型態(tài)的投資形式也表現(xiàn)了對(duì)利潤(rùn)空間最大化的質(zhì)疑。應(yīng)于市場(chǎng)的發(fā)展需求，專業(yè)型批發(fā)市場(chǎng)將成為投資者的首選對(duì)象，而更多的投資者則表示他們選擇投資批發(fā)市場(chǎng)的理由是看中未來發(fā)展趨勢(shì)及良好利潤(rùn)空間。批發(fā)市場(chǎng)在近期也將成為搶灘西安市民投資的主流市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，且正逐漸成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的主力物業(yè)類型之一。批發(fā)市場(chǎng)必將讓全國(guó)及西安本地各類投資者將眼光瞄向于康復(fù)路市場(chǎng)各大物業(yè)，而現(xiàn)有康復(fù)路市場(chǎng)則是經(jīng)營(yíng)者為主體，他們主要是購(gòu)買經(jīng)營(yíng)權(quán)或?qū)嵤┳赓U權(quán)的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。這類市場(chǎng)而對(duì)于投資者的投資空間存在著一定的限制性，一方面來源于各大物業(yè)沒有產(chǎn)權(quán)式銷售的權(quán)利，另一方面則局限于經(jīng)營(yíng)戶對(duì)產(chǎn)權(quán)式銷售的認(rèn)識(shí)存在著不足。對(duì)于以上這類現(xiàn)象的存在，將由新康復(fù)路?西北商貿(mào)中心這個(gè)具有21萬建筑面積的項(xiàng)目打破這個(gè)格局，再造新康復(fù)路商圈的宏圖即將在2005年變成一種現(xiàn)實(shí)，一種改變傳統(tǒng)商業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。五、市場(chǎng)核心問題呈現(xiàn) 鑒于對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的深刻，西安商業(yè)市場(chǎng)主要狀況浮出水面，而作為操作本案的目的性，需客觀與實(shí)際的操作于本案。主要核心狀況如下：零售型物業(yè)的投資逐步轉(zhuǎn)向批發(fā)型物業(yè)的投資：因這類市場(chǎng)的投資已發(fā)展的時(shí)期，投資空間有限，投資形式也較為單一。促進(jìn)著的投資市場(chǎng)的最大化是未來商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。批發(fā)市場(chǎng)臟、凌、亂等形象依然存在：因這類市場(chǎng)在固有概念當(dāng)中均是這類形象，但由于市場(chǎng)的逐步完善性，促使這類物業(yè)必將得到改變。必將以優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境為背景從而提升市場(chǎng)形象力批發(fā)市場(chǎng)單一功能制約它的有效發(fā)展：在西安市場(chǎng)，批發(fā)市場(chǎng)依然是批發(fā)為主，主要看中“量”的產(chǎn)生，而對(duì)于購(gòu)物環(huán)境及產(chǎn)品品質(zhì)上無太多的追求。同時(shí)，批發(fā)市場(chǎng)依然是純購(gòu)物功能，無餐飲、休閑、娛樂、展示等功能的存在?？蛻艟W(wǎng)絡(luò)單一化與市場(chǎng)區(qū)域化：現(xiàn)有康復(fù)路各類批發(fā)市場(chǎng)，它們的主要輔射目標(biāo)就是西安本地及周邊市場(chǎng)。對(duì)于客戶也是鎖定于這類區(qū)域的客戶為主，在層次上也偏低。經(jīng)營(yíng)權(quán)購(gòu)買狀況甚佳且無產(chǎn)權(quán)概念：在現(xiàn)有的批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)，無一例為產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的銷售出現(xiàn)于市場(chǎng)，而更多的則是租賃市場(chǎng)與買斷經(jīng)營(yíng)權(quán)市場(chǎng)存在。估且在現(xiàn)階段有23家新型物業(yè)以產(chǎn)權(quán)式銷售方式面市于市場(chǎng)。對(duì)購(gòu)買產(chǎn)權(quán)價(jià)格敏感且接受程度有待提高：在這次調(diào)研過程中，康復(fù)路客戶對(duì)購(gòu)買產(chǎn)權(quán)的方式存在著多方面的擔(dān)憂，并對(duì)購(gòu)買了產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的直接利益點(diǎn)不是很清楚。大多數(shù)人將產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的首付與二手租賃市場(chǎng)的轉(zhuǎn)讓費(fèi)金額作相應(yīng)比較，將月按揭款金額與每月租金作比較，從此決定是否購(gòu)買。三大物業(yè)齊取康復(fù)路市場(chǎng)的現(xiàn)象已成必然：本案與白馬世紀(jì)服飾廣場(chǎng)、西北褲城三大物業(yè)均在2005年搶灘于西安市場(chǎng)，這三大物業(yè)均以產(chǎn)權(quán)式進(jìn)行銷售。同時(shí)，主要目標(biāo)同鎖定于康復(fù)路市場(chǎng)，由于客戶資源有限。本僅能容納一個(gè)物業(yè)的客戶量，卻出現(xiàn)三大物業(yè)齊取的現(xiàn)象。由此可見，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性必然存在。寫字間市場(chǎng)得到發(fā)展與提升：在此次調(diào)研的過程中，經(jīng)過多方考察與座談，市場(chǎng)現(xiàn)象已明朗呈現(xiàn)。各大商家對(duì)寫字間的需求比較大，他們更關(guān)注寫字間的功能性。在他們慣有的概念當(dāng)中，寫字間與普通商鋪的區(qū)別就在于能否具備上網(wǎng)的條件而確定。這些基本要素成為他們急切關(guān)注的核心問題，也是本案針對(duì)市場(chǎng)需求需改善或提升的地方。六、打造本案市場(chǎng)方向 未來批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展前景良好，但對(duì)于康復(fù)路商圈的批發(fā)市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)必將 成為行業(yè)人士高度重視與關(guān)切的現(xiàn)實(shí)，這也正是新康復(fù)路●西北商貿(mào)中心商業(yè)項(xiàng)目打造的原始初衷，一種引領(lǐng)行業(yè)領(lǐng)先的操作模式，一種投資者、經(jīng)營(yíng)者、終端消費(fèi)者三贏的經(jīng)營(yíng)模式，更是一種西北地區(qū)首創(chuàng)商貿(mào)與物流并享的商業(yè)新中心。形象力的提升：對(duì)于傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)固有的形象必將得到改變，以優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境是本案的基本目標(biāo)。強(qiáng)化零售功能：固有的批發(fā)市場(chǎng)以單一的批一功能為主，或者是不拒絕零售的可能性，但也不推薦這類功能的存在。但在本案內(nèi)，必須零售功能。包括樓層產(chǎn)品的布局，核心客戶的引進(jìn)及物業(yè)人流動(dòng)線的設(shè)計(jì)等要素上均體現(xiàn)這一特征。網(wǎng)絡(luò)化的拓展：一般批發(fā)市場(chǎng)以本地市場(chǎng)為主，再輔射到周邊市場(chǎng)。而作為本案，則強(qiáng)力拓展它的輔射性，以全國(guó)、國(guó)外作為輔射目標(biāo)。它依托于產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的背景，整合買方與賣方的有效需求向區(qū)域化、國(guó)界化發(fā)展促進(jìn)這類市場(chǎng)的交易是本案的核心賣點(diǎn)。強(qiáng)力打造“三化”元素：“三化”元素即指專業(yè)化、規(guī)范化、規(guī)?；＿@個(gè)未來批發(fā)市場(chǎng)關(guān)系生存性的關(guān)鍵問題。專業(yè)化，有利于商業(yè)價(jià)值的提升；規(guī)模化，有利于產(chǎn)品的多樣化。規(guī)范化，有利于促進(jìn)銷售率的上升；這些方面必須得到有效提高，必將會(huì)使本案的持續(xù)經(jīng)營(yíng)性達(dá)到最大化。異地營(yíng)銷促進(jìn)本案市場(chǎng)熱溫：本案所有的宣傳均需緊扣著規(guī)?；僮?，一方面以本地為主，但在中后期進(jìn)行吸納。在本案的前期必將以“以外圍攻內(nèi)地”的戰(zhàn)略促進(jìn)市場(chǎng)的持續(xù)熱溫狀態(tài)。拓展實(shí)力客戶激活市場(chǎng)：本案體量過大，本地客戶也有限。又由于競(jìng)爭(zhēng)者已開始展開銷售工作，這種現(xiàn)象的存在均能對(duì)本案產(chǎn)生極大的影響。拓展本案實(shí)力性客戶乃是本案的關(guān)鍵，一方面可利用它的實(shí)力性與品牌性吸納同類型的客戶或散戶；另一方面可去化比例較大的商鋪面積。對(duì)于這類型的客戶，是本案的關(guān)鍵所在，也是本案的困難所在?！叭肆?、商流、信息流”構(gòu)造強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)：由于本案地處于康復(fù)路核心商圈內(nèi)，為西安新城區(qū)的重點(diǎn)支持項(xiàng)目，同時(shí)超大規(guī)模為構(gòu)造一個(gè)新型的MALL奠定基礎(chǔ)。西安為西北五省的中心城市，交通便捷、貨物運(yùn)輸、商勢(shì)輔射力均具備一個(gè)現(xiàn)代主題物流中心的核心要素。本案以人流、商流、信息流作為強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)對(duì)外推廣，必定引進(jìn)各類商家的青睞。這種定位，即改變與提升傳統(tǒng)物流中心的商業(yè)價(jià)值，另一方面也為現(xiàn)代物流的挑戰(zhàn)者和補(bǔ)缺者做出示范與引導(dǎo)。七、市場(chǎng)致勝策略的必然性 未來批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展前景將得到多方人士的鼎力支持，一方面來源于當(dāng)?shù)卣?，另一方面則是開發(fā)商的開發(fā)理念，第三方面則是行業(yè)協(xié)會(huì)，第四方面則是做專業(yè)型批市場(chǎng)的長(zhǎng)久性客戶，第五方面則是終端客戶等五大力量的全新打造，促使著批發(fā)市場(chǎng)具備良好的發(fā)展前景?？蛻糍Y源也將得到大力拓展，逐步向多元化、專業(yè)化、層次化的客戶資源發(fā)展。產(chǎn)品質(zhì)量差、商家信譽(yù)無保證等現(xiàn)象即將得到有效改變，趨向于產(chǎn)品風(fēng)格時(shí)尚、產(chǎn)品品質(zhì)較佳、商家信譽(yù)信得過等原則吸納有效客戶。而作為本案如何制勝于市場(chǎng)，核心策略是什么，所運(yùn)用的組合策略又是什么，或者是操作手段又如何乃是本案取勝于市場(chǎng)的關(guān)鍵。具體如下：核心策略：“價(jià)格、速度雙把利劍”取勝市場(chǎng)作為本案的推廣核心一方面體現(xiàn)于“價(jià)格”的合理性，從某種程度來說，它更傾向于產(chǎn)權(quán)式物業(yè)銷售的突破性價(jià)格。另一方面則是“速度”的恰當(dāng)性，也就是節(jié)奏性的把握。因本案的潛在競(jìng)爭(zhēng)者（白馬世紀(jì)服裝廣場(chǎng)與西北褲城）均已開始展開收取定金行為，對(duì)本案具備一定的沖擊力。如何將本案的價(jià)格合理化與速度把握的節(jié)奏化進(jìn)行有效控制便是本案取勝市場(chǎng)的核心。運(yùn)用手段：運(yùn)用“借力使力”手段√“以外圍激活本地”銷售