【正文】 第一部分華源集團外部運營環(huán)境分析【提要】市場多變性和環(huán)境不穩(wěn)定性的趨勢，使得在任何場合，企業(yè)的資源都不足以利用它所面對的所有機會或規(guī)避它所受到的所有威脅。企業(yè)外部運營環(huán)境分析致力于識別和評價超出企業(yè)控制能力的外部發(fā)展趨勢與事件，揭示企業(yè)所面臨的主要機會與威脅，從而可以使管理者采用適當?shù)膽?zhàn)略，充分利用機會、規(guī)避或遠離威脅的影響。一、PEST分析（一）政策法律環(huán)境分析，政策對房地產(chǎn)行業(yè)的影響主要體現(xiàn)在：（1）政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況。政府對土地資源的管理主要表現(xiàn)在政府將采取措施，進一步加強對房地產(chǎn)開發(fā)用地的供應管理，嚴格執(zhí)行土地利用總體規(guī)劃、城市規(guī)劃和土地利用年度計劃，嚴格控制建設用地供應總量，優(yōu)化土地利用結構等方面。各級國土資源管理部門將根據(jù)規(guī)劃和建設的實際需要，制定建設用地，特別是房地產(chǎn)開發(fā)用地的供應計劃，對建設用地供應問題實行嚴格控制。制訂政府供地計劃，把盤活利用存量建設用地作為土地供應的重要途徑，納入當?shù)毓┑乜偭抗芾?。政府將強化建設用地管理，確保政府對建設用地的集中統(tǒng)一供應。在一個城市內，必須堅持土地利用統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一征用、統(tǒng)一供地、統(tǒng)一管理。為了提高政府供地環(huán)節(jié)的透明度，實行政務公開，政府供地計劃一經(jīng)確定，必須向社會公開，即政府土地供應計劃、供地結果和基準地價、土地市場交易信息等將定期向社會發(fā)布。最近，國家出臺實施土地儲備制度，將現(xiàn)有國有土地包括一部分國有企業(yè)劃撥用地統(tǒng)一合理向社會公開招標，實施土地經(jīng)營。關于土地出讓金征收管理，未按出讓合同約定支付國有土地使用權出讓金的，土地行政主管部門有權解除合同，并可要求違約賠償。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要按出讓合同要求的開發(fā)進度開發(fā)土地，超過出讓合同約定的動工開發(fā)日期滿一年未動工開發(fā)的，政府將征收土地閑置費，滿二年未動工開發(fā)的，政府將無償收回土地使用權，以防止土地閑置和爛尾工程。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)未按出讓合同約定交清土地使用權出讓金的，國土資源部門不得為其發(fā)放國有土地使用證，未取得國有土地使用證的土地，不得轉讓、出租、抵押。（2）政府對房地產(chǎn)交易市場采取的政策將會影響到房地產(chǎn)的流通狀況。未來對我國房地產(chǎn)業(yè)影響較大的政策就是交易方式由福利分房政策向貨幣分房政策的轉變。隨著住房制度改革的持續(xù)推進，中國房地產(chǎn)市場的需求主體逐漸由集團向個人轉移，政府的房地產(chǎn)金融政策對房地產(chǎn)的發(fā)展也越來越重要，住房消費信貸對房地產(chǎn)市場發(fā)展的重要作用日益顯現(xiàn)出來。隨著中國房地產(chǎn)市場的進一步發(fā)展和住房制度改革的不斷推進，各大商業(yè)銀行紛紛推出以個人住房抵押貸款為核心的住宅消費信貸業(yè)務，房地產(chǎn)消費信貸業(yè)務必將有迅速的發(fā)展，對我國房地產(chǎn)交易必將起到積極的促進作用。（3）政策法律環(huán)境的變化對華源集團房地產(chǎn)行業(yè)的戰(zhàn)略性影響主要表現(xiàn)在：A. 房地產(chǎn)由政策扶持的“安居型”向市場引導的“康居型”轉化。國家建設部組織實施的“2000年小康型城鄉(xiāng)住宅科技產(chǎn)業(yè)工程”表明：今后我國的房地產(chǎn)發(fā)展方向是要以科技為先導，以推動住宅產(chǎn)業(yè)為核心，以提高住宅功能質量、改善居住環(huán)境為宗旨，小康住宅與普通住宅相比要有一定的示范性、引導性和超前性，力爭做到一、二十年不落后，三五十年可改造。另一方面，政府已出臺了《國家康居示范工程管理辦法》、《商品住宅性能認定管理辦法》以及有關住房分配貨幣化和發(fā)展經(jīng)濟適用住宅等文件，說明了政府政策在我國今后一個較長的時期內將繼續(xù)推行經(jīng)濟適用住房供應政策，形成集團消費向個人消費的轉變的消費新格局，并引導“康居型”住宅市場的發(fā)展。B. 房地產(chǎn)管理的逐漸規(guī)范，操作透明化，稅、費的降低。最近，國家出臺了《商品房銷售管理辦法》、《劃撥土地集中通過土地交易市場轉讓、交易的規(guī)定》以及烏魯木齊市政府計劃對一、二、三類范圍內的土地停止審批經(jīng)濟適用房項目，只用于商品房項目的開發(fā)。說明政策環(huán)境將逐漸對房地產(chǎn)行業(yè)的開發(fā)、交易行為進行規(guī)范。C. 房地產(chǎn)交易市場將進一步完善政府先后出臺了《已購公有住房和經(jīng)濟適用住房上市出售管理暫行辦法》、《簡化房地產(chǎn)交易與房屋權屬登記程序的指導意見》等文件，說明政策將進一步完善、放開房地產(chǎn)二級、三級市場，活躍住房交易市場。由于集中供熱關系到城市居民取暖的基本需求、關系到城市環(huán)境的治理等相關方面，為此政府制訂對集中供熱行業(yè)采暖費的指導性價格政策。對城市供熱區(qū)域規(guī)劃的城市發(fā)展計劃以及對集中供熱企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的宏觀調控政策等將對集中供熱行業(yè)內企業(yè)的發(fā)展具有重要指導性作用，從整個熱力行業(yè)的發(fā)展來看，由于長期以來，熱是以福利的形式提供給市民，因此熱作為一種特殊商品出現(xiàn)在市場中，人們對集中供熱的認識不夠，思想意識未完全轉變，用熱交費的主動性較差。政府將采取多種方式來轉變市民的用熱意識，用有效的管理方式來規(guī)范熱力行業(yè)的市場發(fā)展，實行一戶一循環(huán)、分戶計量，就是政府將逐步推廣的規(guī)范熱力市場的組成部分。未來熱力行業(yè)的發(fā)展，在城市藍天工程中，政府將繼續(xù)對集中供熱給予支持并采取鼓勵清潔能源（天然氣、燃油）供熱的方式。以清潔能源為熱源的情況將逐年增長，但由于我國以燃煤為主的能源結構近期很難從根本上改變，因此，以煤作為供熱采暖的熱源將持續(xù)較長時間。近年來，由于國民經(jīng)濟結構調整和電力建設的加速發(fā)展，電力供應的緊張局面趨于緩和，部分地區(qū)出現(xiàn)了電力過剩資源實現(xiàn)供熱，可謂節(jié)能、環(huán)保一舉兩得，是政府重點推行的項目。現(xiàn)行集中供熱為調整型供熱，在不久的將來，各熱力公司在生產(chǎn)、經(jīng)營、管理方面對市場的適應程度不同，各供熱站之間的互相重組是完全可能的，通過重組來擴大規(guī)模，進一步保護環(huán)境節(jié)約能源。政府將制訂物業(yè)管理行業(yè)的各項制度條例，逐步將物業(yè)管理行業(yè)納入社會化管理，各物業(yè)管理企業(yè)將逐步成為物業(yè)管理行業(yè)的市場競爭的主體。物業(yè)管理質量與物業(yè)費將成為選擇與配置物業(yè)管理資源的重要手段，同時未來政府政策對物業(yè)管理企業(yè)與業(yè)主關系和如何規(guī)范，物業(yè)管理行業(yè)的政策法規(guī)將對物業(yè)管理行業(yè)的發(fā)展起到重要作用。我國政府對物業(yè)管理逐漸納入市場化經(jīng)營的軌道，出臺了《自治區(qū)城市住宅物業(yè)管理辦法》等文件，同時政府對這兩個行業(yè)實行統(tǒng)一定價的規(guī)定，表明政策對這兩個行業(yè)的盈利空間有較大的影響。政府制訂的我國醫(yī)療體制改革政策以及對制藥行業(yè)藥品生產(chǎn)、流通企業(yè)的生產(chǎn)標準、生產(chǎn)規(guī)模、價格調控，國家基本藥品種的規(guī)定等對制藥生產(chǎn)制造企業(yè)都有重要影響作用；同時國家對中藥、民族藥的具體發(fā)展規(guī)劃也將影響制藥企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展方向。自1992年起，國家中制藥管理局和科技部先后組織和支持數(shù)十名專家、教授和管理人員對中藥現(xiàn)代化問題進行了深入研究。1997年，國家十四個部委開始在全國推廣中藥現(xiàn)代化科技產(chǎn)業(yè)行動?？萍疾颗鷾柿藶閷嵤┰撚媱澲贫ǖ摹吨兴幀F(xiàn)代化研究開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化實施方案》。為更好組織實施該方案，不久前成立了“中藥現(xiàn)代化項目管理辦公室”，同時每年撥款1000多萬元用于藥材種植、國際市場需求的現(xiàn)代中藥篩選和研究開發(fā)項目。（二）經(jīng)濟環(huán)境分析（GDP）變化趨勢房地產(chǎn)業(yè)是進行房產(chǎn)、地產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營的基礎建設行業(yè)，屬于固定資產(chǎn)投資的范疇，受國家宏觀經(jīng)濟政策的影響非常大，因此，同國民經(jīng)濟的發(fā)展具有周期性一樣，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也具有周期性。從圖1可以看出，從1986年到1998年，商品房銷售額呈現(xiàn)出劇烈的波動，顯示出一定的周期性，同樣，反映宏觀經(jīng)濟發(fā)展速度的GDP增長率也呈現(xiàn)出周期性，雖然二者的振幅相差很大，但仍然可以看出二者的波動步調基本上是一致的。只是有些年份房地產(chǎn)業(yè)的波動幅度會稍領先于GDP的波動，這說明房地產(chǎn)在國民經(jīng)濟中具有一定的先導性（見下圖1）：圖1：另一方面，與房地產(chǎn)行業(yè)相比，城市集中供熱、物業(yè)管理行業(yè)由于產(chǎn)品收入彈性比較小的行業(yè)特點，決定了這兩個行業(yè)的銷售收入比較穩(wěn)定，具有穩(wěn)定性行業(yè)的特點。同時這兩個行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)的關聯(lián)性比較密切，即房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展將帶動集中供熱及物業(yè)管理行業(yè)的發(fā)展。最后，GDP的升降關系到國民收入分配格局，影響我國居民的收入多少，也必將對集中供熱、物業(yè)管理、藥業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。根據(jù)自治區(qū)十五規(guī)劃GDP 的增長目標為9%，烏魯木齊市十五規(guī)劃綱要在未來五年內將保持在10%的增長，爭取增長幅度為12%的態(tài)勢，這將對華源集團所從事的三項主業(yè)是一個有利的機會。房地產(chǎn)的市場需求是由居民購房能力的大小決定的。而居民的購房能力主要取決于居民的可支配收入。其用于購房的款項包括：原有的儲蓄存款、當年總收入中扣除消費支出的余額、住房公積金、住房補貼。由于房地產(chǎn)行業(yè)土地資源的稀缺性，使得房地產(chǎn)業(yè)的地域性特征十分明顯，房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品供給缺乏彈性。同時由于我國居民的可支配收入偏低，而房價卻居高不下，隨著我國貨幣分房制度的落實以及居民可支配收入的增加，居民可支配收入對房地產(chǎn)有效需求的影響將越來越大。居民可支配收入是構成居民有效需求的重要影響因素；居民可支配收入的變化同樣對集中供熱、物業(yè)管理和藥業(yè)產(chǎn)生重要影響。預計，未來我國就業(yè)壓力仍然比較大，居民可支配收入增幅有限；另外我國社會保障體系仍在不斷完善之中，因此在近階段居民可支配收入對華源集團的發(fā)展不是十分有利。消費者的消費行為、習慣決定了房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的需求趨勢。隨著消費者收入的增加和消費者素質的提高，消費者將更加注重住宅產(chǎn)品的設計、戶型、結構，注重居住質量、信息的溝通和交流以及居住環(huán)境、售后服務。只有那些能夠不斷滿足消費者多樣化需求，并注重售后服務的房地產(chǎn)開發(fā)商才能在市場競爭中立于不敗之地。另外，消費者消費心理、消費模式的變化也將對房地產(chǎn)行業(yè)的競爭格局產(chǎn)生積極作用。消費者消費需求的多樣化，帶來了企業(yè)在市場經(jīng)營中環(huán)境的不穩(wěn)定性，這將對華源集團在房地產(chǎn)行業(yè)及藥業(yè)領域的發(fā)展提出更高的要求。消費模式的變化對城市集中供熱及物業(yè)管理的影響由于受到政府政策的影響而表現(xiàn)的不是很重要。利率作為資金的使用價格，是國家宏觀貨幣政策的一個調控目標，在金融體系中扮演著調節(jié)貨幣資金流量的重要作用。隨著我國連續(xù)7次降息，對國民經(jīng)濟的發(fā)展起到了積極的促進作用。利率下調從兩方面促進了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其一是降息使開發(fā)商的財務成本下降，從而降低了房地產(chǎn)的開發(fā)成本，使房價有了下調的可能；其二是降息使居民存款的利息下降，刺激了持幣者購房的愿望。同樣，開征利息稅也使居民的存款收入下降，并且開征利息稅和降息的不同點是存款額越大的其上繳的利息稅越多，因此開征利息稅會使得這部分人將房地產(chǎn)作為一個新的投資渠道，從而能促進房地產(chǎn)的銷售。根據(jù)有關資料預計，我國利率仍然有進一步下調空間，這對華源集團未來的發(fā)展是一個有利的因素。通貨膨脹導致了消費者的實際購買力下降，而通貨緊縮將使消費者、房地產(chǎn)開發(fā)商的預期下降，致使房地產(chǎn)行業(yè)的需求低迷，供給乏力。這些通貨的變化都不利于房地產(chǎn)市場的發(fā)展。近幾年，我國通貨緊縮的趨勢比較明顯，由于房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)濟拉動作用比較明顯，國家通過宏觀經(jīng)濟政策和金融工具大力發(fā)展基礎設施建設，同時調整收入分配結構，都在一定程度上緩解了通貨變化的不利影響，有利于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。預計，我國未來通貨緊縮的趨勢仍將維持一定時期，這對華源集團近期的利潤增長是一個不利的外部因素。（三）社會文化環(huán)境分析影響華源集團關鍵的社會、文化、人口及環(huán)境因素包括：、質量和結構（1）對房地產(chǎn)及相關行業(yè)的影響人口是構成房地產(chǎn)市場規(guī)模的基礎，產(chǎn)品的有效需求也是建立在人口的基礎之上的。一個城市的人口規(guī)模大小在一定程度上能夠決定房地產(chǎn)市場規(guī)模的大??；人口的質量取決于國民受教育的程度，而人口的質量直接決定了房地產(chǎn)市場產(chǎn)品開發(fā)的方向，因為人的素質的提高必然會對住宅產(chǎn)品有更高的要求；人口結構的狀況一定程度上影響房地產(chǎn)市場的開發(fā)和選擇，目前我國人口結構呈現(xiàn)老齡化的趨勢，同時家庭人口結構也逐漸減少，單親、三口之家也會對住宅產(chǎn)品個性化提出越來越高要求。（2）對藥業(yè)發(fā)展的影響主要影響在于人口結構的變化上，未來我國年齡結構趨向于老齡化，同時人口素質的提高，必然要求人們生活更加健康，更加有質量，這對華源集團發(fā)展藥業(yè)也是一個機遇。、文化因素企業(yè)是社會的一個組成部分，企業(yè)文化也會受到社會大文化的制約和影響。社會規(guī)范、標準、道德的約束也影響著企業(yè)中的每一個員工，并使企業(yè)的經(jīng)濟行為在這種約束下運行。當前，越來越多的企業(yè)注重企業(yè)的社會公眾形象，要求經(jīng)濟效益和社會效益的共同發(fā)展反映了社會、文化因素對企業(yè)的影響。但是，社會、文化因素具有一定的社會積淀的作用。因此，社會、文化的因素從長期看對企業(yè)的發(fā)展影響較大，短期內則影響不大。隨著社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，消費者不僅關注消費效用的滿足，同時也更加注重居住、生存環(huán)境的影響和生活質量的提高，這對房地產(chǎn)開發(fā)商注重居住環(huán)境和提高服務質量提出更高的要求。同樣，環(huán)境的因素也會要求其他行業(yè)注重人與自然的和諧發(fā)展，保護環(huán)境，倡導綠色消費等等，企業(yè)在發(fā)展中只有關注環(huán)境與經(jīng)營的關系，才能有進一步的發(fā)展空間，因此環(huán)境因素對華源集團既是一個威脅也是一個機會。（四）技術環(huán)境分析技術對房地產(chǎn)行業(yè)的影響主要反映在開發(fā)商及消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的性能與質量、節(jié)能與供熱方式、節(jié)水、節(jié)地和治理污染、住宅裝修的要求上。國家康居示范工程作為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化載體的實施，將帶動和推動房地產(chǎn)技術現(xiàn)代化的發(fā)展。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：，把住宅安全、耐久性能作為設計質量保障的基礎，在住宅建筑、結構、抗震、防火、供熱、節(jié)能、隔聲、采光、照明、給排水、電氣、空調等專業(yè)設計中應滿足居民對住宅適用性的要求，在住宅的規(guī)劃設計中突出強調設計的均好性、多樣性和協(xié)調性。這是示范工程的標志和核心，也是項目能否立項的關鍵。住宅產(chǎn)業(yè)化成套技術包括：建筑與結構技術、節(jié)能與新能源利用技術、廚衛(wèi)技術、管線技術、環(huán)境及其保障技術、智能化技術及施工建造技術等七大技術體系。住宅產(chǎn)品體系是構成成套技術體系的基礎，是促進住宅更新?lián)Q代的主要環(huán)節(jié)，要通過示范工程不斷完善住宅產(chǎn)品的通用化、系列化體系，引導住宅產(chǎn)品標準化的發(fā)展。、物業(yè)管理、藥業(yè)也十分重要，新技術、新工藝的變革將導致企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境的巨大的變化和市場競爭格局的重新布局，因此任何企業(yè)都要關注技術發(fā)展的變化。這對華源集團既是威脅也是機會。二、房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境分析　　 （一）宏觀經(jīng)濟政策與我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)是進行地產(chǎn)、房產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營的基礎建設行業(yè)，屬于固定資產(chǎn)投資的范疇，受國家宏