工業(yè)品營(yíng)銷研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)(已修改)
2025-07-01 18:42 本頁(yè)面
【正文】 Marketing| 市場(chǎng)營(yíng)銷MODERNBUSINESS現(xiàn)代商業(yè)70工業(yè)品營(yíng)銷研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)楊雪蓮胡正明山東大學(xué)管理學(xué)院 山東濟(jì)南 250100摘要:工業(yè)品營(yíng)銷的理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于消費(fèi)品營(yíng)銷研究。文章對(duì)國(guó)內(nèi)外工業(yè)品營(yíng)銷研究文獻(xiàn)進(jìn)行了深入的梳理,探討了工業(yè)品營(yíng)銷研究的起源與現(xiàn)階段存在的爭(zhēng)論,在此基礎(chǔ)上對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷研究的發(fā)展提出了未來(lái)的研究建議?！ ￡P(guān)鍵詞:工業(yè)品營(yíng)銷。消費(fèi)品營(yíng)銷。發(fā)展歷程 一、工業(yè)品營(yíng)銷研究的起源與爭(zhēng)論根據(jù)“市場(chǎng)營(yíng)銷”的定義,市場(chǎng)按照不同的顧客類型可分為兩大領(lǐng)域,即滿足個(gè)人消費(fèi)需求的消費(fèi)品市場(chǎng)和滿足組織需求的工業(yè)品市場(chǎng)(AMA,1985。工業(yè)品市場(chǎng),即是為企業(yè)或其他組織購(gòu)買者的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供基礎(chǔ)性工業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)構(gòu)成的市場(chǎng)。工業(yè)品市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)總量與消費(fèi)品市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)總量相當(dāng)。2005年美國(guó)的工業(yè)品領(lǐng)域(非居民最終消費(fèi)支出占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的比例約是51%(美國(guó)商業(yè)部公布數(shù)據(jù),2009年中國(guó)的工業(yè)品經(jīng)濟(jì)(%(根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2010》年‘支出法國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值與結(jié)構(gòu)’數(shù)據(jù)計(jì)算,由此可見(jiàn),無(wú)論是中國(guó)還是美國(guó),工業(yè)經(jīng)濟(jì)占經(jīng)濟(jì)總量的比重均高于消費(fèi)品經(jīng)濟(jì)部分(中國(guó)近十年來(lái)工業(yè)經(jīng)濟(jì)所占比重一直是持續(xù)上升的。但是,與此同時(shí)我們可以看出,工業(yè)品營(yíng)銷的理論發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)踐。營(yíng)銷學(xué)者們對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)的關(guān)注,開(kāi)始于20世紀(jì)中期,但由于以科特勒為代表的營(yíng)銷管理學(xué)派偏重于對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的探討(周南,汪濤,2008,所以工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷并沒(méi)有被看作一個(gè)單獨(dú)的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域。直到近幾年,隨著組織營(yíng)銷視角的逐漸擴(kuò)展,作為組織市場(chǎng)中的核心構(gòu)成部分——工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷體系才逐漸引起人們的關(guān)注,但是迄今為止,還沒(méi)有建立一個(gè)完整的工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系。在20世紀(jì)中期以前,工業(yè)品營(yíng)銷并不是學(xué)術(shù)研究的一個(gè)單獨(dú)領(lǐng)域。此后,消費(fèi)品營(yíng)銷和工業(yè)品營(yíng)銷中種種不同被發(fā)現(xiàn),最終發(fā)展為學(xué)術(shù)研究的一個(gè)單獨(dú)領(lǐng)域。最早將工業(yè)品營(yíng)銷與消費(fèi)品營(yíng)銷進(jìn)行區(qū)分的是美國(guó)哈佛大學(xué)的營(yíng)銷學(xué)教授MelvinT.Coperland,在他的經(jīng)典著作《營(yíng)銷問(wèn)題》(1920和《推銷原理》(1924中,首次將工業(yè)品營(yíng)銷和消費(fèi)品營(yíng)銷作為分列的章節(jié)進(jìn)行敘述。從工業(yè)品營(yíng)銷的研究起源可以看出,學(xué)者們對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷的關(guān)注開(kāi)始于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)成為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科(1902年之后不久,但是與之相對(duì)的消費(fèi)品營(yíng)銷經(jīng)歷了將近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展,成為了主流營(yíng)銷體系。而與消費(fèi)品市場(chǎng)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占同等地位的工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(Laplaca,Katrichis,2009,其理論發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于消費(fèi)品營(yíng)銷。工業(yè)品營(yíng)銷理論落后于實(shí)踐的一個(gè)很重要的原因在于,工業(yè)品營(yíng)銷研究領(lǐng)域一直以來(lái)存在一個(gè)爭(zhēng)議,即:工
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