【正文】 CRM課程報告課程設計題目：基于CRM提升客戶價值的個性化策略所在（院）系：工商管理系_________________姓 名：夏顯森___________ _學 號: 0312100727_____ ______ 專 業(yè)：市場營銷________ ___年 級： 10級__________ _ 指導教師: 苑隆寅____ _____ CRM課程報告 工商管理 市場營銷摘要21世紀市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。隨著市場競爭的逐步升級,企業(yè)之間產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越高,差別越來越小,加之客戶的消費越來越理性化、個性化,企業(yè)必須把注意力集中在客戶的需求上,只有滿足了客戶需求才能使顧客達到滿意,同時一個滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠,從而給企業(yè)帶來諸多好處。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎的高新技術(shù)與市場營銷資源融合在一起，在信息社會發(fā)展的催化與影響下，不斷生成新的市場營銷模式，使消費行為網(wǎng)絡化。廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。那么,企業(yè)如何與顧客保持長期的、可盈利的關(guān)系,維持顧客的忠誠度呢?由于課題量較大本文以中國移動通信行業(yè)為研究闡述對象，從CRM(客戶關(guān)系管理)理論及客戶組成價值因素入手,通過對其基本理論的分析找到顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系,從而提出提高顧客忠誠及顧客價值的個性化策略。[關(guān)鍵詞] CRM理論 顧客忠誠 顧客滿意 顧客價值目錄摘要 11 緒論 3 研究背景 3 研究內(nèi)容及方法 32 理論綜述 4 CRM涵義 4 CRM理論的目標 4 客戶價值影響因素綜述 5 顧客讓渡價值角度的影響因素 5 顧客感知價值角度的影響因素 6 客戶關(guān)系價值角度的影響因素 7 83 中國移動通信現(xiàn)狀分析 84 建立客戶價值提升策略模型 9 客戶價值提升理論依據(jù)模型的建立 9 105 CRM個性化策略實施步驟 12 建立目標顧客數(shù)據(jù)庫 13 企業(yè)顧客差別化 13 目標顧客溝通 14 企業(yè)行為“定制” 146 移動通信客戶價值提升策略的應用建議 14 客戶價值提升策略模型的應用 14 提升客戶價值的應用策略建議 157 小結(jié) 181 緒論 研究背景 通過多年的改革開放，中國已經(jīng)由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)為市場經(jīng)濟，企業(yè)的盈利成為企業(yè)第一目標，而良好的客戶關(guān)系是任何企業(yè)求得生存與發(fā)展的關(guān)鍵資源。很多企業(yè)已經(jīng)開始意識到CRM理念與實踐的必要性，越來越多的企業(yè)加重在客戶服務、關(guān)系維護上的投入比例，國內(nèi)CRM市場開始處于急劇上升階段，CRM產(chǎn)品也走向逐漸完善和相對成熟的地步。目前我國使用CRM的企業(yè)主要集中在發(fā)達地區(qū)的金融、電信、證券和制造業(yè)等經(jīng)濟發(fā)達，信息化程度高的行業(yè)。而許多企業(yè)雖然宣稱已經(jīng)實施了CRM，實際上只實施了CRM中的某個功能模塊，這些企業(yè)并沒有真正的實施和使用CRM。另外，軟件生產(chǎn)商無法提供真正符合我國企業(yè)的需求也是我國企業(yè)沒有真正實施使用CRM的原因之一，國外軟件生產(chǎn)商的CRM系統(tǒng)傳入我國或多或少的與我國實際的情況不相符，而國內(nèi)的軟件生產(chǎn)商又無法提供完整真正意義上的CRM，使得我國企業(yè)尤其是我國的中小型企業(yè)無法實施和使用CRM。而沒有真正實施和使用CRM也就自然無法獲得CRM為企業(yè)所帶來的利益和優(yōu)勢。在已經(jīng)實施和使用CRM的企業(yè)中，相當多的企業(yè)管理者對CRM的認識不足，他們沒有真正的認清CRM的核心理論及其營銷觀念，就是企業(yè)必須樹立以客戶為中心的觀念。對這些企業(yè)來說，實施使用CRM就是為了給企業(yè)帶來更多的客戶，更多的利潤，他們心中的觀念仍然是以產(chǎn)品為中心的，而不是以客戶為中心，并且他們的營銷觀念并沒有因為實施和使用CRM而得到改變。 研究內(nèi)容及方法基于CRM提升客戶價值的個性化策略，是本次論文的主要研究方向，但由于課題量度過大，范圍較廣，因此確定以中國移動通信為例舉，來闡明CRM在提升客戶價值方面的個性化策略。本文主要從中國移動通信的客戶價值提升的理論依據(jù)模型和測量指標體系模型為切入點，通過對CRM及中國移動通信的客戶價值的相關(guān)理論的結(jié)合，總結(jié)出有益于提升客戶價值的個性化策略。通過網(wǎng)絡資源(搜索引擎Google、百度)以及校圖書館的藏書，獲得了豐富的知識創(chuàng)新領(lǐng)域的文獻資料。經(jīng)篩選之后留用成為本研究的主要素材和理論支持。通過大量文獻的閱讀和學習，充實了客戶價值理論、客戶滿意度理論、客戶忠誠理論等知識，吸取各種專家學者的研究成果，形成了本研究的理論框架和理論假設。2 理論綜述 CRM涵義 CRM理論,最早產(chǎn)生于美國,由20世紀80年代初的“接觸管理”(contact management)和90年代的“客戶關(guān)懷”(customer caring)演變而來。近年來CRM理論成為營銷理論研究的新熱點,成為市場營銷理論的一個分支,其管理思想主要來自于市場營銷學。它主要通過對顧客的行為長期地施加影響,強化顧客與企業(yè)的關(guān)系,是一種真正意義上的“顧客至上”營銷手段,其營銷目的從傳統(tǒng)的以一定成本取得新顧客轉(zhuǎn)向留住老顧客,其營銷模式從“市場占有率”轉(zhuǎn)向“顧客占有率”,從發(fā)展一種短期的交易關(guān)系轉(zhuǎn)向為開發(fā)顧客的終生價值。目前對客戶關(guān)系管理的定義呈現(xiàn)出多樣化的特點,角度和側(cè)重點各有不同。根據(jù)Garter Group的定義,CRM是一種概念,一個機構(gòu)可以獲得對其客戶的全面觀察,從而使客戶與機構(gòu)的關(guān)系以及機構(gòu)從客戶身上得到的盈利都得到最優(yōu)化。本文將 CRM定義為: CRM是一種商業(yè)管理策略,它通過使企業(yè)組織、工作流程、技術(shù)支持和客戶服務都以客戶為中心來協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與客戶(最終客戶、分銷商、合作伙伴)的交互行動,達到保留有價值客戶,挖掘潛在客戶,贏得客戶忠誠