淺談企業(yè)物流的市場營銷分析(已修改)
2025-06-29 19:33 本頁面
【正文】 江西財經(jīng)大學普通本科通畢業(yè)生論文淺談企業(yè)物流的市場營銷分析1前言隨著國內(nèi)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，物流在企業(yè)中所占的位置越來越重要,企業(yè)在全球化市場的激烈競爭中形成多元化網(wǎng)絡所必需的全球物流，并呈現(xiàn)出信息化、網(wǎng)絡化、智能化、柔性化、標準化和社會化的特征。作為與商流、信息流并列的物流，已經(jīng)成為繼勞動力、資源之后的企業(yè)第三個利潤的源泉。從發(fā)展上看，生產(chǎn)和貿(mào)易的全球一體化以及技術進步對物流的發(fā)展都起到關鍵的推動作用。全球一體化和信息網(wǎng)絡化發(fā)展一方面刺激了物流的需求，另一方面對物流管理提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。隨著市場競爭的激烈化和國際化，對于現(xiàn)代企業(yè)的物流管理而言，傳統(tǒng)的“縱向一體化”模式已經(jīng)不能適應目前技術更新快、投資成本高、競爭全球化的制造環(huán)境，目前國內(nèi)外研究的方向已經(jīng)更加的全面，現(xiàn)在越來越多的專家向企業(yè)物流管理領域融入多學科的理論，試圖通過跨學科的探索能為企業(yè)物流管理水平的提高找到新的出路。美國管理學家La Lan Londe預言21世紀將是物流時代。美國物流管理協(xié)會最新認為:物流是在供應鏈運作中，以滿足客戶要求為目的，對貨物、服務和相關信息在產(chǎn)出地和銷售地之間,實現(xiàn)高效率和低成本的正向和反向的流動和儲存所進行的計劃、執(zhí)行和控制的過程。生產(chǎn)企業(yè)物流實現(xiàn)了商品使用價值的轉移為顧客服務；物流企業(yè)市場營銷是自身能否生存和發(fā)展的關鍵。本文試圖通過對企業(yè)物流進行全方位的探討，同時又將焦點聚在營銷，把握全局的同時不放過任何細節(jié)，并為如何提升企業(yè)的競爭力提做有說服力的闡述。2企業(yè)物流與市場營銷概述早在1916年,市場營銷專家阿佳肖在《經(jīng)營問題的對策》一書中,就物流在流通戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略中的作用進行了初次論述。同年,威爾德指出市場營銷產(chǎn)生三種效用,即所有權效用,空間效用和時間效用。此外他還提出了流通渠道概念,這是早期對物流活動在市場營銷中的作用較全面的認識?！妒袌鰻I銷的原》一書中進一步將物流納入到了市場經(jīng)營行為的研究范疇之內(nèi)。1954年，在美國召開的第26次波士頓流通年會上，“市場營銷的另一半”。他指出，無論是學術界還是實業(yè)界都應該提高認識，研究市場營銷中的物流，真正從戰(zhàn)略高度來管理行業(yè)發(fā)展。人們認識到物流不僅與生產(chǎn)密切相關，而且與營銷緊密相連。企業(yè)只有通過實行以大力發(fā)展綜合物流 能力為基礎的市場營銷戰(zhàn)略，才能在日趨激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。在這一認識條件下，非常有必要強調(diào)市場營銷與物流的再結合。它推動了營銷物流戰(zhàn)略以及供應鏈管理戰(zhàn)略的研究，所以現(xiàn)在世界上的一些知名企業(yè)在營銷運作時，無不把物流作為一個非常重要的支持戰(zhàn)略。他們既是營銷高手，同時又是物流運作高手，因此他們也是物流營銷的高手。從表層看,物流僅僅是產(chǎn)品貨物的流動；從深層看,物流涉及客戶需求、產(chǎn)品、價格、銷售渠道、服務水平等問題；從本質(zhì)看是企業(yè)利潤的流動。企業(yè)優(yōu)化供應鏈，配合銷售，擴大或縮小配送網(wǎng)絡，控制成本、擴大銷售，增強企業(yè)競爭力。企業(yè)通過需求預測和快速反應，創(chuàng)造了營銷機會。在供應商、制造商、零售商和消費者組成的供應鏈物流末端，零售商分析銷售資料，管理顧客關系，建立最接近實際情況的需求預測，并為制造商的產(chǎn)品和服務提供穩(wěn)定的需求訂單。例如，海爾以訂單信息流為核心，專注于客戶的需求，創(chuàng)造了顧客滿意和市場需求，擴大了市場份額。企業(yè)實行供應鏈管理、實施效率化配送、采用經(jīng)濟快捷的大批量運輸?shù)确绞?，支持采購、配送和產(chǎn)品分撥的快速反應，減少從原材料到制造，再到銷售全過程的庫存和產(chǎn)品滯留成本。在美國，產(chǎn)品的制造成本不足總成本的10%，與儲存、搬運、運輸、包裝、庫存等活動相比，產(chǎn)品的制造加工時間只有這些活動耗時的1/20。一般來說，物流成本大約占商品成本的30%40%。主要是因為擁有一個高效的節(jié)點和流暢的線路所組成的網(wǎng)絡體系，由點和點之間、要素和要素之間偶然的、隨機的松散關系轉換為網(wǎng)絡成員之間的穩(wěn)定的、緊密的戰(zhàn)略伙伴聯(lián)系。因此，企業(yè)可以為終端顧客提供最大的讓渡價值。例如，“天天低價”的沃爾瑪超市比對手更好地控制了采購、存貨、配貨等各種成本，降低了商品的價格,薄利多銷羅江，2004：《現(xiàn)代企業(yè)的物流革命與營銷創(chuàng)新》，市場與營銷，第三十四頁。物流擁有了發(fā)達的交通運輸系統(tǒng)、先進的信息技術支持，第三方物流企業(yè)還有運輸、倉儲、包裝、搬運、訂單處理、信息傳遞等功能，把產(chǎn)品直接送到零售商或顧客手中，實現(xiàn)優(yōu)化營銷渠道的目的，可以隨時滿足銷售的動態(tài)需求。如沃爾瑪(Walmart)、麥德龍(Metro)、家樂福(Carrefour)等都因此而取得了令人矚目的市場地位。企業(yè)如果需要在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的滲透銷售時，更是要擁有一個有效完整的物流網(wǎng)絡。如海爾在160多個國家和地區(qū)，有近1000家分銷商，有50000多個營銷網(wǎng)絡點，有6000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)售后服務網(wǎng)點宋則，2004:《中國物流前沿報告》，中國人民大學出版社，第五十五頁。企業(yè)把物流定位為一種服務能力，創(chuàng)造顧客價值，最終贏得市場的認可。例如，海爾通過再造業(yè)務流程，形成了“前臺
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