陽光新銳校園推廣方案(已修改)
2025-06-19 08:15 本頁面
【正文】 《陽光新銳校園推廣方案》策劃人：王偉杰 撰稿人：王偉杰 編號：D603392 所屬單位：吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)動物科技學(xué)院2005級動物科學(xué)專業(yè)三班完稿日期：2007年4月22日 前言（Preface） 本策劃書對青年群體的消費特征予以較為全面地深刻的剖析,特別是對長春高校市場這一細分市場的消費特征、市場機會進行較深入、較全面的把握，對其進行準確的市場定位，并在此基礎(chǔ)上提出宣傳推廣方案框架，向廣大在校大學(xué)生進行小靈通的整體傳播，從而開拓高校市場，為小靈通這項業(yè)務(wù)的長遠發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。該項目策劃分為五個部分：背景分析、市場分析、產(chǎn)品及競爭分析、目標消費者分析、營銷策略分析、網(wǎng)點設(shè)置、現(xiàn)場促銷以及廣告建議等。 一、背景分析 自中國電信有線業(yè)務(wù)與無線業(yè)務(wù)被分拆以來，隨著無線電信的迅速崛起，電信業(yè)務(wù)在利潤增長點上一直處于開源無路的困境。被信息產(chǎn)業(yè)部定位為固定電話網(wǎng)的補充和延伸的小靈通，就是利用已有的固定電話網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)無線接入(PHS)，打破高端電信市場由移動、聯(lián)通兩頭獨大的局面，從市場格局上形成三足鼎立的競爭局面。信息產(chǎn)業(yè)部的最新統(tǒng)計結(jié)果，截至2005年6月底，全國小靈通用戶達到7980萬，和2004年年底相比凈增用戶1488萬。而中國電信和中國網(wǎng)通的統(tǒng)計顯示，作為固網(wǎng)業(yè)務(wù)的補充和延伸，小靈通的業(yè)務(wù)是固網(wǎng)運營商目前最重要的業(yè)務(wù)增長點和目前電信市場最活躍的業(yè)務(wù)之一。2004年全年和2005年前6個月，固網(wǎng)運營商新增的固話用戶中將近60%來自于新增小靈通用戶?，F(xiàn)在小靈通網(wǎng)已成為中國除GSM網(wǎng)絡(luò)外最大的無線公共網(wǎng)絡(luò)。 自2002年，吉林網(wǎng)通長春分公司自從正式向社會推出小靈通業(yè)務(wù)。小靈通憑借其低廉的資費優(yōu)勢，小靈通在上市初期就受到廣大消費者的歡迎，以燎原之勢獲得社會各界的極大關(guān)注，數(shù)以萬計的首批小靈通用戶已感受了價格低廉、綠色環(huán)保小靈通的時尚和魅力。但是小靈通上市初期，即受到了競爭對手的猛烈阻擊，激烈的市場競爭，使銷售情況并未像人們前期預(yù)料那樣的樂觀。分析其原因，固然有目前消費者逐漸趨于理性消費、大部分有移動通信需求的用戶都已經(jīng)購買了手機的因素，以及由于競爭對手提前進行市場阻擊，而更深層次的原因在于沒有對市場進行有效的細分，并在市場細分的基礎(chǔ)上提供不同的話費套餐服務(wù)。高校市場的青年學(xué)生群體即屬于被忽略的一部分。 就長春各高校小靈通市場來看，大多數(shù)學(xué)生屬于有移動通信需求的低端用戶，他們追求以時尚的移動通信作為日常溝通方式的補充，同時他們又屬于無經(jīng)濟收入來源的低端消費群體，兩者之間的矛盾給小靈通（資費和價格的低廉）的發(fā)展提供了較大的發(fā)展空間。但是在過去的一年里，網(wǎng)通公司并沒有很好地重視這一“利基市場”，使得小靈通業(yè)務(wù)在校園市場的發(fā)展存在較大空隙。 在這種情況下，“陽光新銳”小靈通如何在三足鼎立的局面發(fā)展并保持較大的市場份額呢？因此，必須采取對市場進行全面客觀的分析，并對目標消費群的收入、心理等因素仔細分析，并在此基礎(chǔ)制定合理有效的營銷策略，以及進行相關(guān)工作，進而達到開拓校園市場、穩(wěn)步增長小靈通這項業(yè)務(wù)的目的。 二、小靈通校園市場分析 吉林是教育大省，長春的教育水平及其發(fā)達，高校林立，分布廣泛。有包括吉林大學(xué)、東北師范大學(xué)國家重點大學(xué)在內(nèi)的高等學(xué)府27所，且由于近年來國家一直執(zhí)行擴招政策，使得我市在校大學(xué)生的數(shù)量大幅增加，高達38萬左右。高校市場作為我市的獨特消費群體，雖然從現(xiàn)狀來看，大學(xué)生本身是一個無經(jīng)濟來源的低消費群體，但是長遠來看，他們未來潛力不可低估，甚至影響到企業(yè)的長遠發(fā)展。因此，必須深入對這一市場進行深入的分析因為大學(xué)生現(xiàn)在基數(shù)大，對通信設(shè)備的消費需求也正日漸增大。再者，青年是國家的未來，是企業(yè)的產(chǎn)品主要的消費者，對于通信公司也是。我市大學(xué)生人數(shù)眾多，目標群體集中，更具有針對性，且容易引起較大的社會效益。且大學(xué)生對科技時尚類產(chǎn)品有較為直觀的接觸和認識，更容易接受小靈通業(yè)務(wù)。對時尚產(chǎn)品有更為直接的感性認識，容易接受對小靈通的宣傳。 目前我市各大高校宿舍全部都安裝有網(wǎng)通公司的固定電話。據(jù)可靠調(diào)查，%，%，%(而高年級的大多用移動和聯(lián)通由于臨近畢業(yè)，工作需要，需漫游和跨地區(qū)尋工作便于交流）。從這方面可以說明高校學(xué)生對移動電信服務(wù)的需求量很大。用戶對網(wǎng)通的“移動性”有需求，這就意味著他可能會成為小靈通服務(wù)的顧客。“移動性”是小靈通區(qū)別于固定電話的最大優(yōu)勢所在。幾乎100%學(xué)生主要通過固定電話或手機進行溝通聯(lián)絡(luò)，這一比重是很大的。這決定了他們是小靈通的潛在用戶。因此必須針對大學(xué)生的消費特點和消費動機有一個充分的掌握，同時需要加大力度，充分提高“陽光新銳”小靈通的品牌的知名度和信譽度，全面開拓業(yè)務(wù)。
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