【正文】 策劃部培訓(xùn)手冊(cè)序 言進(jìn)入中原的同事，都抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)。但企劃是沒(méi)有固定的思路，可變的情況實(shí)在太多，唯有靠個(gè)人平日累積的經(jīng)驗(yàn)及吸收市場(chǎng)的資訊，活學(xué)活用。所以通過(guò)與發(fā)展商/同事/部門(mén)的交流、個(gè)案研究、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程等，才是學(xué)習(xí)的主要渠道。此培訓(xùn)計(jì)劃分九部分：一、企劃目的二、一般策劃流程三、策劃報(bào)告的內(nèi)容四、銷售工具種類五、活動(dòng)六、廣告七、營(yíng)銷策劃常見(jiàn)的失敗因素八、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作程序（投資商）九、策劃部制度一、企劃目的企劃是什么？企劃可簡(jiǎn)單地理解為“策謀及計(jì)劃”，但企劃會(huì)比策劃更高一個(gè)層次，因?yàn)槠髣澥且怨镜膶用孀鳛槌霭l(fā)點(diǎn)。策劃樓盤(pán)的好與壞，在于能否給予樓盤(pán)獨(dú)突的個(gè)性，而這個(gè)個(gè)性是能滿足客戶所需的。策劃是將樓盤(pán)的獨(dú)特理念貫穿于整個(gè)樓盤(pán)銷售過(guò)程的，從開(kāi)始市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位，直至銷售完結(jié)為止。當(dāng)策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。無(wú)論樓盤(pán)大大小小的事項(xiàng)，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會(huì)出現(xiàn)與樓盤(pán)、與市場(chǎng)脫節(jié)。策劃樓盤(pán)必須對(duì)樓盤(pán)及市場(chǎng)有全面掌握，開(kāi)盤(pán)前已對(duì)整個(gè)銷售有全面的計(jì)劃，并須于銷售過(guò)程中及時(shí)做出調(diào)整(前瞻性及果斷)。 創(chuàng)作 所謂的創(chuàng)作，是反映人們下意識(shí)的渴望，把人們下意識(shí)的需要表達(dá)出來(lái)，故此創(chuàng)造出前所未有的東西不是創(chuàng)作。創(chuàng)作是沖擊人們的潛意識(shí)，讓人們的需求和渴望在意識(shí)的層面浮現(xiàn)出來(lái)。 目的：$$$為樓盤(pán)達(dá)到最理想的銷售業(yè)績(jī)；$$$令發(fā)展商用最小的資金達(dá)到最大的效益；為發(fā)展商及樓盤(pán)打下知名度及品牌；塑造樓盤(pán)與眾不同的個(gè)性、賣點(diǎn)。二、一般策劃流程1．工作流程圖編定工作時(shí)間表確立各合作伙伴制定前期規(guī)劃方案及各階段營(yíng)銷策劃方案及銷售目標(biāo)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會(huì)議開(kāi)盤(pán)前策略性檢討及修正開(kāi)盤(pán)各階段營(yíng)銷策劃方案實(shí)施工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會(huì)議各階段動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研、檢討及修正內(nèi)容：文件夾文件命名報(bào)告以報(bào)告名字命名（例：定位報(bào)告）推廣計(jì)劃及支出預(yù)算以日期命名會(huì)議內(nèi)容及紀(jì)要以日期命名工作時(shí)間表以日期命名銷控表以日期命名價(jià)格表以單元號(hào)及日期命名銷售需知以日期命名銷售文件以文件名稱命名工地包裝方案以文件名稱命名軟性文章以文章題目命名傳真（包括與發(fā)展商的信件）以傳真內(nèi)容命名銷售部定期反饋意見(jiàn)以日期命名統(tǒng)計(jì)以日期命名銷售總結(jié)以日期命名銷售工具建議及設(shè)計(jì)以銷售工具名稱命名報(bào)廣以刊登媒體及日期命名（看附件一）內(nèi)容：→ 提交各項(xiàng)報(bào)告時(shí)間（調(diào)研報(bào)告、定位報(bào)告、推廣報(bào)告）→ 選定各個(gè)公司時(shí)間（模型、規(guī)劃設(shè)計(jì)、效果圖、園林設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)、廣告）→ 落實(shí)各個(gè)公司提交方案，初審，落實(shí)方案，實(shí)施及最后制作完成時(shí)間→ 平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容有樓書(shū)；折頁(yè)；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的展示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名片；海報(bào)；客戶通訊；直郵單張；禮品；報(bào)紙廣告；雜志廣告→ 售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇家具日期→ 培訓(xùn)計(jì)劃時(shí)間安排→ 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開(kāi)盤(pán)日期→ 各項(xiàng)活動(dòng)及細(xì)節(jié)安排日期→ 律師、銀行落實(shí)日期→ 價(jià)單、付款方式落實(shí)→ 推廣計(jì)劃落實(shí)建筑設(shè)計(jì)公司園林設(shè)計(jì)公司廣告設(shè)計(jì)公司銀行律師效果圖公司模型公司室內(nèi)裝修公司公積金代辦公司、展位特裝公司（合作伙伴參考名單可查看電腦王玉萍/ D盤(pán)/王玉萍/查詢文件夾中內(nèi)容）會(huì)議需最少每周一次；訂立固定時(shí)間，以方便每一個(gè)人都能好好的安排時(shí)間及作好會(huì)議前的準(zhǔn)備；每次會(huì)議必須做會(huì)議紀(jì)要并傳真給與會(huì)的公司；通過(guò)會(huì)議進(jìn)一步落實(shí)及執(zhí)行各方案的細(xì)致部分；固定與會(huì)的策劃人員及銷售部代表（如有）；所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內(nèi)容，必須有發(fā)展商的書(shū)面確認(rèn)及存檔。由于市場(chǎng)變化速度極快，所以動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)調(diào)研是必須的，充分了解其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向、銷售情況、客戶特征、推售單位、廣告訴求點(diǎn)，廣告頻率，促銷手段，價(jià)格走勢(shì)等等。動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研必須每月最少做一次。項(xiàng)目策劃組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果交市場(chǎng)研究部，另需存放一份在策劃部秘書(shū)處，供其他同事閱讀，并有責(zé)任更新替換。此部分必須要于開(kāi)盤(pán)/內(nèi)部認(rèn)購(gòu)1個(gè)月前做，以配合最接近市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的策略。請(qǐng)不要怕做出檢討或修正所帶來(lái)的麻煩，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績(jī)。如果由于沒(méi)有做出及時(shí)的修正，銷售的誤差所帶來(lái)?yè)p失為我司或任何同事都不能承擔(dān)的后果。發(fā)展商以數(shù)以億萬(wàn)元的金額投資，這個(gè)數(shù)額是非常龐大的，所謂‘一指錯(cuò)，全盤(pán)皆落錯(cuò)’。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結(jié)果完全反應(yīng)給發(fā)展商知道。開(kāi)盤(pán)時(shí)策劃人員必須長(zhǎng)時(shí)間留守銷售現(xiàn)場(chǎng)，以留意客戶的來(lái)電情況，關(guān)心問(wèn)題，成交單位走勢(shì)，成交速度，銷售人員的接聽(tīng)電話技巧，引導(dǎo)客戶情況，對(duì)樓盤(pán)的熟悉情況，銷售情況是否與計(jì)劃相符，以及對(duì)開(kāi)盤(pán)時(shí)所反映的問(wèn)題及時(shí)做出調(diào)整。前文提到策劃必須具備前瞻性及預(yù)測(cè)能力，令銷售的每個(gè)細(xì)節(jié)都在掌握之內(nèi)，所以在每個(gè)營(yíng)銷推廣的制定下，策劃人員要對(duì)該策劃制定目標(biāo)，例如預(yù)計(jì)售出的單位的比例，那個(gè)戶型銷售速度最快，到訪量、上門(mén)客戶群的類型是否我們針對(duì)的客群等，從各階段的銷售反應(yīng)與制定目標(biāo)相比較，我們才能知道真正的結(jié)果是否在我們預(yù)見(jiàn)之內(nèi)，如果不是，便要立即做出檢討修正。每月底必須設(shè)定策劃目標(biāo)，并交予Annie。2．營(yíng)銷策劃流程圖市場(chǎng)調(diào)查研究分析項(xiàng)目自身分析市場(chǎng)定位產(chǎn)品設(shè)計(jì)廣告策劃銷售策劃市場(chǎng)反應(yīng)三、策劃報(bào)告（注：下文紅色字體為例子）1．市場(chǎng)研究分析報(bào)告內(nèi)容1 宏觀市場(chǎng)概述 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析（全國(guó)、北京） 產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 市政交通建設(shè)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 北京住宅供應(yīng)分析及區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn) 未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)2 需求市場(chǎng)分析 問(wèn)題提出的背景和中原研究思路先闡述需求調(diào)研的背景和目的（所要解決的問(wèn)題）：深入了解市場(chǎng)需求，為市場(chǎng)定位提供依據(jù)；中原研究思路：就需求調(diào)研而言，所要解決主要問(wèn)題是市場(chǎng)總量和需求特征，因而需求調(diào)研也從兩個(gè)方面展開(kāi)。第一階段：大樣本調(diào)查，通過(guò)隨機(jī)抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問(wèn)卷內(nèi)容只涉及到近年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價(jià)位選擇幾個(gè)基本問(wèn)題，訪問(wèn)一般為電話訪問(wèn)、網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)等方式，不采用深度訪談。根據(jù)第一階段調(diào)查結(jié)果，結(jié)合相關(guān)資料（如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)字）就可以推斷出某一區(qū)域一定時(shí)間內(nèi)有購(gòu)房意向的比例和戶數(shù)，以及被訪者對(duì)區(qū)域等基本因素的選擇。第二階段：深度訪談，旨在詳細(xì)了解和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶顯在和潛在的需求特征。在解決了市場(chǎng)總量問(wèn)題之后，不僅要完成對(duì)目標(biāo)客戶的市場(chǎng)細(xì)分，深入了解目標(biāo)客戶的組成結(jié)構(gòu)（如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問(wèn)題，還要進(jìn)一步探索各項(xiàng)因素間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購(gòu)房的客戶需求是否有明顯差異、不同年齡（或收入水平）的客戶對(duì)物業(yè)要求的偏好）。 需求調(diào)研主要結(jié)論開(kāi)宗明意，將需求調(diào)研最主要的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論先表述出來(lái)，力求圖文并茂，簡(jiǎn)潔明了。 需求分析 單因素分析對(duì)問(wèn)卷中各問(wèn)題的答案進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，通過(guò)頻數(shù)統(tǒng)計(jì)等描述性統(tǒng)計(jì)分析方法確定需求結(jié)構(gòu)，解決“是什么”的問(wèn)題。本部分主要以圖表為主，輔以少量文字。 多因素分析考察各問(wèn)題間的相互聯(lián)系，通過(guò)聯(lián)列表分析、相關(guān)分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決“為什么”和“怎么辦”的問(wèn)題。本部分涉及到相對(duì)深入的統(tǒng)計(jì)知識(shí)，要求有相當(dāng)?shù)睦碚摻Y(jié)合實(shí)踐的能力，是分析的重點(diǎn)和難點(diǎn)。 技術(shù)說(shuō)明（抽樣技術(shù)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、控制執(zhí)行）3 供應(yīng)市場(chǎng)分析本部分首先解決供應(yīng)市場(chǎng)“是什么”的問(wèn)題，然后深入分析“為什么”，最后得出“怎么辦”的結(jié)論。不僅要分析產(chǎn)品各要素間的相互聯(lián)系（如區(qū)域與價(jià)格的關(guān)系），更要重視客群定位、產(chǎn)品定位、形象定位三者之間的聯(lián)系，同時(shí)還要充分結(jié)合需求調(diào)研的結(jié)論進(jìn)行供需對(duì)比分析，最終為項(xiàng)目的客群、產(chǎn)品、形象定位提供有力的支持。基于此，本部分主要由客群分析、產(chǎn)品分析和形象包裝三方面進(jìn)行。有的項(xiàng)目不做需求分析，本部分的內(nèi)容順序可進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如客群分析可放到產(chǎn)品分析之后。 項(xiàng)目選擇與分析方法說(shuō)明說(shuō)明調(diào)研樣本選取的依據(jù)（如開(kāi)盤(pán)時(shí)間、規(guī)模、知名度），數(shù)據(jù)分析的原則和方法。例： 均價(jià)6500元/平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這15個(gè)項(xiàng)目以均價(jià)6500元/平方米為界分成兩類：n 低于6500部分稱為一類項(xiàng)目n 高于6500部分稱為二類項(xiàng)目 客群分析 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目綜合品質(zhì)評(píng)價(jià)層次分析法建模，確定決定項(xiàng)目品質(zhì)的要素及權(quán)重，再用專家意見(jiàn)法對(duì)各項(xiàng)要素打分，最終對(duì)各項(xiàng)目進(jìn)行綜合品質(zhì)評(píng)定。 位置分布與規(guī)模調(diào)研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點(diǎn)，各區(qū)域項(xiàng)目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項(xiàng)目的綜合品質(zhì)情況?！?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)量分析，可再細(xì)分為現(xiàn)有供應(yīng)量及待開(kāi)發(fā)供應(yīng)量（統(tǒng)一在售面積為“已推出面積”，建筑面積為“總建筑面積”，要注意把項(xiàng)目的一、二期分開(kāi)，當(dāng)成是不同項(xiàng)目的做） 產(chǎn)品分析注意 產(chǎn)品分析要解決如下問(wèn)題：n 區(qū)域市場(chǎng)提供了什么樣的產(chǎn)品？n 產(chǎn)品的某一方面與產(chǎn)品的綜合品質(zhì)有怎樣的關(guān)系？n 所提供的產(chǎn)品是否得到目標(biāo)客群的認(rèn)同？ 整體規(guī)劃（密度、園林綠化、車位配置、外觀風(fēng)格）分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容單因素分析多因素分析內(nèi)容方法布局及風(fēng)格建筑單體排布、造型、顏色定性闡述密度容積率、建筑密度列表、分段綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值園林綠化園林風(fēng)格、綠化率、綠地形式列表、分段綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值車位比例、位置、價(jià)格列表、分段綜合品質(zhì)/價(jià)格聯(lián)列表或分組均值可附部分樓盤(pán)的規(guī)劃圖 小區(qū)配套要素：幼兒園、學(xué)校、醫(yī)療、銀行及郵局、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、餐飲、購(gòu)物、主題廣場(chǎng)層次分析法為各項(xiàng)要素確定權(quán)重，對(duì)各項(xiàng)要素打分。分析項(xiàng)目分析方法各項(xiàng)要素分值列表配套綜合得分分值列表、與綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值 樓型、戶型分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容單因素分析多因素分析內(nèi)容方法樓體類型低層、多層、高層、板樓、塔樓列表、分段價(jià)格銷售綜合品質(zhì)分組均值戶型居室數(shù)、面積熱銷戶型列表價(jià)格聯(lián)列表或分組均值注明不同戶型的價(jià)格（看以下例子）例：同一類項(xiàng)目戶型分布表項(xiàng)目名稱戶型一居室兩居室三居室四居室躍層或復(fù)式百環(huán)花園27萬(wàn)（10%）4450萬(wàn)（60%）5062萬(wàn)30%00方丹苑27萬(wàn)（10%）4752萬(wàn)（50%）5667萬(wàn)（40%）00紫東苑05565萬(wàn)（60%）7075萬(wàn)（40%）00九龍花園40萬(wàn)（10%）4555萬(wàn)（60%）7095萬(wàn)（30%）00華騰園3035萬(wàn)（10%）4055萬(wàn)（80%）5580萬(wàn)（10%）00嘉多麗園06570萬(wàn)（67%）8085萬(wàn)（33%）00書(shū)香庭30萬(wàn)（15%）4055萬(wàn)（85%）000附：片區(qū)住宅市場(chǎng)部分項(xiàng)目主力戶型圖 樓宇配套（采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)）分析項(xiàng)目分析方法采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)分值列表，定性分析綜合評(píng)分（不用層次分析法）分值列表、與綜合品質(zhì)分段對(duì)比 裝修標(biāo)準(zhǔn)（外立面、公共部分、）分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容單因素分析多因素分析內(nèi)容方法外立面顏色、材質(zhì)列表、分段價(jià)格銷售綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值公共部分大堂、中央空調(diào)、樓梯間、走廊列表價(jià)格綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值套內(nèi)列表價(jià)格綜合品質(zhì)分組均值 物業(yè)管理分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容單因素分析多因素分析內(nèi)容方法物管公司知名、較知名、一般列表、分段價(jià)格綜合品質(zhì)聯(lián)列表物管費(fèi)列表，分組均值價(jià)格綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值 價(jià)格及銷售情況分析分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容單因素分析多因素分析內(nèi)容方法價(jià)格加權(quán)價(jià)格、與綜合品質(zhì)關(guān)系、性能價(jià)格比價(jià)格定位是否符合產(chǎn)品定位？?jī)r(jià)格列表價(jià)格分組(各組均值、加權(quán)均值、最大、最小、標(biāo)準(zhǔn)差)綜合品質(zhì)銷售按價(jià)格分組均值按綜合品質(zhì)分組均值與銷售相關(guān)系數(shù)性能價(jià)格比銷售價(jià)格和產(chǎn)品定位是否得到市場(chǎng)認(rèn)同？列表價(jià)格性價(jià)比綜合品質(zhì)相關(guān)、分段或?qū)Ρ确治霭磧r(jià)格/綜合品質(zhì)分組均值→ 最好以均價(jià)及起價(jià)作分析（以已推出單位均價(jià)為準(zhǔn)）→ 由于北京樓盤(pán)規(guī)模較大，所以要注明每個(gè)樓盤(pán)的銷售率的范圍。例：1期銷售率，46座銷售率。 項(xiàng)目形象及宣傳推廣分析分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)指引標(biāo)識(shí)工地包裝售樓處形象主題報(bào)廣分析報(bào)廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場(chǎng)的平均報(bào)廣投放量和媒體側(cè)重點(diǎn)其它分析要注意結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)評(píng)4 分析結(jié)論 → 市場(chǎng)的數(shù)據(jù)只能作