【正文】 電大 2020 年工商管理（?？疲┦袌?chǎng)營銷學(xué)形成性考核冊(cè)作業(yè) （一） 一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃。每小題 1 分，共 10 分。 ） 1． 社會(huì)市場(chǎng)運(yùn)銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（ √ ） 2．從市場(chǎng)營銷學(xué)的角度來理解，市場(chǎng)是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。（ ） 3．市場(chǎng)營銷就是推銷和廣告。（ ） 4．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（ √ ） 5．“市場(chǎng)營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆麥卡錫教授首先提出來的。（ √ ） 6．企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營銷環(huán)境。（ ） 7．恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（ ） 8．國外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。 （ ） 9．生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。 （ √ ） lO．顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。 （ ） 二、單項(xiàng)選擇（在每小題的 4 個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。） 1． 市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在 （ B ）。 A．世紀(jì) 50 年代 B． 20 世紀(jì)初 C． 20 世紀(jì) 70 年代 D． 18 世紀(jì)中葉 2．市場(chǎng)營銷的核心是（ C ）。 A．生產(chǎn) B． 分配 C．交換 D． 促銷 3．市場(chǎng)營銷觀念的中心是（ B ）。 A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們 C． 制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去 4．在波士頓咨詢集團(tuán)矩陣圖中，某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為 15％，相對(duì)市場(chǎng)占有率為 ，該業(yè)務(wù)單位屬于（ B ）。 A．問題類 B．明星類 C．金牛類 D．狗類 5．消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（ B ）。 A．個(gè)人全部收人 B．個(gè)人可支配收人 C．個(gè)人可任意支配的收人 D．人均國民收人 6．當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是 ( C ）策略。 A．轉(zhuǎn)移 B．減輕 C． 對(duì)抗 D． 競(jìng)爭(zhēng) 7．某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營銷的任務(wù)是實(shí)行（ A ）。 A．扭轉(zhuǎn)性營銷 B．恢復(fù)性營銷 C．刺激性營銷 D．協(xié)調(diào)性營銷 8．在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過 8 個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是（ C ）。 A．接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) B． 安排汀貨程序 C．執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià) D．詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量 9．消費(fèi)者初次購買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購買行為屬于（ C ）。 A．經(jīng)常性購買 B．選擇性購買 C．探究性購買 D．多變型 10．一個(gè)消費(fèi)者的完整購買過程是從（ A ）開始的。 A．引起需要 B．籌集經(jīng)費(fèi) C．收集信息 D．決定購買 三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有 1 個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選 出來，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題 2 分，共 lO 分） 1．銷售觀念的特征主要有（ A B E ）。 A．產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡期間 B．大力施展推銷與促銷技術(shù) C．制造質(zhì)量好的產(chǎn)品 D．通過滿足消費(fèi)者需求，來開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售 E．仍未脫離“以產(chǎn)定銷＂以生產(chǎn)為中心的范疇 2．以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：（ A C D E ）。 A． 長(zhǎng)遠(yuǎn)性 B． 不可控性 C．全局性 D．指導(dǎo)眭 E． 抗?fàn)幮? 3．密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑主要有（ A C D ）． A． 市場(chǎng)滲透 B． 價(jià)格折扣 C．市場(chǎng)開發(fā) D．產(chǎn)品開發(fā) E．同心多角化 4．以下屬于市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境范疇的有（ A C E ）。 A．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B．競(jìng)爭(zhēng)者 C．政治環(huán)境 D． 經(jīng)銷商 E．社會(huì)文化環(huán)境等 5．消費(fèi)者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點(diǎn)：（ C D E ）。 A．商品差異不大 B．不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息 C．消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解 D．商品一般價(jià)格高，購買頻率低 E．消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購買經(jīng)歷 四、 簡(jiǎn)答題（每小題 6 分，共 18 分） 1． 銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場(chǎng)營銷觀念有何不同？ 答： 產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。 第 1 頁 具體表現(xiàn)如下：（ 1）生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。（ 2）竟?fàn)幍募觿。蛊? 業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭(zhēng)奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。 兩者的區(qū)別： ① 營銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。 ② 營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場(chǎng)營銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期利潤(rùn)的。 ③ 基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?；市?chǎng)營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)帯? ④ 側(cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場(chǎng)營銷觀念是實(shí)施整體營銷方案。 2． 企業(yè)的多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？ 答：（ 1）多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品的種類和品種 ,使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮 ,人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。 （ 2）具體的三種途徑有： 1 同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng) 、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。 2 水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場(chǎng)，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。 3 復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。 3． 企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對(duì)策如何？ 答：企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種： ① 對(duì)抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 ② 減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。 ③ 轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。 二、 案例分析 （ 12 分） “輸”在哪里 近日，來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國汽車市場(chǎng)近一半份額的汽車制造帝國 —— 通用汽車的債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。 2020 年，這個(gè)世界上最大的汽車制造商之一，竟出現(xiàn)了 8900 萬美元巨額虧損，其市場(chǎng)份額也跌至 25． 6％． 與其相對(duì)應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻因?yàn)槭袌?chǎng)訂單太多而顯得有些忙不過來了。 為什么會(huì)有如此大的反差呢？排除市場(chǎng)需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等 影響因素，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個(gè)重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車等車型上，而從汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，未來的市場(chǎng)將一定會(huì)是低油耗、低排放車的天下。事實(shí)上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。 一念之差，卻導(dǎo)致了兩個(gè)截然不同的命運(yùn)。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項(xiàng)目時(shí)所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力奧、 POLO 等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車。 對(duì)此，筆者頗感疑問：難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買不 起高檔車嗎？其實(shí)不然。當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識(shí)。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點(diǎn)：通用汽車之所以陷人困境，決非偶然。 作為第三世界國家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點(diǎn)卻可以肯定，即作為世界范圍內(nèi)的一個(gè)潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資源研究專家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。 （資 料：《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》⒛ 05 年 6 月 1 日，谷子） 問題一：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？ 要點(diǎn)：虧損原因主要是沒能順應(yīng)全球節(jié)能、環(huán)保的外在環(huán)境大趨勢(shì)，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯(cuò)誤的判斷，把產(chǎn)品定位在油耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車上，導(dǎo)致大敗。 問題二：從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比中你得到了哪些啟發(fā)？ 要點(diǎn)：從通用汽車與豐田汽車的失敗和成功的對(duì)比中我們可以體會(huì)到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預(yù)應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)，所以企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位時(shí)一定要用“ PEST 模型”認(rèn)真分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境，并用“五力競(jìng)爭(zhēng)模型”分 析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做出正確判斷。 電大 2020 年工商管理（?？疲┦袌?chǎng)營銷學(xué)形成性考核冊(cè)作業(yè)（二） 一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃。每小題 1 分，共 10 分 ） 1．市場(chǎng)營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)。（ ） 2．因果分析預(yù)測(cè)方法的主要工具是各種不同的趨勢(shì)線。（ ） 第 2 頁 3．在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（ √） 4．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。（ ） 5．市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。（ √） 6．在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。（ √ ） 7．選擇性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。（ ） 8．市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。（ √ ） 9．一個(gè)產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。（ √） 10．一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)。（√） 二、單項(xiàng)選擇（在每小題的 4 個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括 號(hào)內(nèi)。） 1．回歸分析技術(shù)是（ D ）預(yù)測(cè)方法的主要工具。 A．對(duì)數(shù)直線趨勢(shì) B．線性變化趨勢(shì) C．時(shí)間序列 D．因果分析 （ D ）。 A．確定一個(gè)抽樣計(jì)劃 B．收集信息 C．進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì) D．確定問題研究目標(biāo) 3．同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有（ B ）。 A．絕對(duì)的共同性 B．較多的共同性 C．較少的共同性 D．沒有共同性 4．當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取（ B ）競(jìng)爭(zhēng)策略。 A．進(jìn)攻策略 B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營 C．市場(chǎng)多角化 D．防御策略 5．以防御為核心是（ A ）的競(jìng)爭(zhēng)策略。 A．市場(chǎng)領(lǐng)先者 B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 C．市場(chǎng)跟隨者 D． 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 ( B ). A． 市場(chǎng)占有率強(qiáng) B． 成本的經(jīng)濟(jì) C． 市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng) D． 需求滿足程度高 7．市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（ A ）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。 A．買方 B．賣方 C．產(chǎn)品 D．中間商 8．注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)（ D ）。 A．商品所有者 B．資產(chǎn)所有者 C．消費(fèi)者 D．品牌所有者 9．用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（ D ）。 A．配套包裝 B．附贈(zèng)品包裝 C．分檔包裝 D．再使用包裝 10．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（ C ）。 A．深度 B．長(zhǎng)度 C．寬度 D．相關(guān)性 三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有 1 個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題 2 分，共 lO 分） 1．市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)是由（ ABCD ）構(gòu)成的。 A． 市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng) B． 市場(chǎng)營銷決策系統(tǒng)