【正文】 電大 2020 年工商管理（?？疲┦袌鰻I銷學形成性考核冊作業(yè) （一） 一、判斷正誤（根據你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃。每小題 1 分，共 10 分。 ） 1． 社會市場運銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤、消費者利益、經銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調。（ √ ） 2．從市場營銷學的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關系的總和。（ ） 3．市場營銷就是推銷和廣告。（ ） 4．制定產品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位。（ √ ） 5．“市場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆麥卡錫教授首先提出來的。（ √ ） 6．企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。（ ） 7．恩格爾系數越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數越小，人們的生活水平越低。（ ） 8．國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產品，可收到顯著的示范效應。這是利用了社會階層對消費者的影響。 （ ） 9．生產廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。 （ √ ） lO．顧客的信念并不決定企業(yè)和產晶在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。 （ ） 二、單項選擇（在每小題的 4 個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。） 1． 市場營銷學作為一門獨立學科出現是在 （ B ）。 A．世紀 50 年代 B． 20 世紀初 C． 20 世紀 70 年代 D． 18 世紀中葉 2．市場營銷的核心是（ C ）。 A．生產 B． 分配 C．交換 D． 促銷 3．市場營銷觀念的中心是（ B ）。 A．推銷已經生產出來的產品 B．發(fā)現需求并設法滿足它們 C． 制造質優(yōu)價廉的產品 D．制造大量產品并推銷出去 4．在波士頓咨詢集團矩陣圖中，某業(yè)務單位市場增長率為 15％，相對市場占有率為 ，該業(yè)務單位屬于（ B ）。 A．問題類 B．明星類 C．金牛類 D．狗類 5．消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做（ B ）。 A．個人全部收人 B．個人可支配收人 C．個人可任意支配的收人 D．人均國民收人 6．當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉不利因素的發(fā)展，這就是 ( C ）策略。 A．轉移 B．減輕 C． 對抗 D． 競爭 7．某啤酒公司準備開發(fā)某地市場，調查后發(fā)現，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務是實行（ A ）。 A．扭轉性營銷 B．恢復性營銷 C．刺激性營銷 D．協(xié)調性營銷 8．在生產者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經過 8 個階段，其中最后一個階段是（ C ）。 A．接受和分析供應企業(yè)的報價 B． 安排汀貨程序 C．執(zhí)行情況的反饋和評價 D．詳細說明需求項目的特點和數量 9．消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于（ C ）。 A．經常性購買 B．選擇性購買 C．探究性購買 D．多變型 10．一個消費者的完整購買過程是從（ A ）開始的。 A．引起需要 B．籌集經費 C．收集信息 D．決定購買 三、多項選擇（在每小題的備選答案中，有 1 個以上的正確答案，請將它們選 出來，把其序號填入題后括號內。每小題 2 分，共 lO 分） 1．銷售觀念的特征主要有（ A B E ）。 A．產生于賣方市場向買方市場過渡期間 B．大力施展推銷與促銷技術 C．制造質量好的產品 D．通過滿足消費者需求，來開拓市場，擴大銷售 E．仍未脫離“以產定銷＂以生產為中心的范疇 2．以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點：（ A C D E ）。 A． 長遠性 B． 不可控性 C．全局性 D．指導眭 E． 抗爭性 3．密集性增長戰(zhàn)略具體的實現途徑主要有（ A C D ）． A． 市場滲透 B． 價格折扣 C．市場開發(fā) D．產品開發(fā) E．同心多角化 4．以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有（ A C E ）。 A．經濟環(huán)境 B．競爭者 C．政治環(huán)境 D． 經銷商 E．社會文化環(huán)境等 5．消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點：（ C D E ）。 A．商品差異不大 B．不必花費很多時間收集商品信息 C．消費者對所需要的商品很不了解 D．商品一般價格高，購買頻率低 E．消費者一般對該類商品沒有購買經歷 四、 簡答題（每小題 6 分，共 18 分） 1． 銷售觀念是在什么背景下產生的？它與市場營銷觀念有何不同？ 答： 產生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產品供過于求。 第 1 頁 具體表現如下：（ 1）生產的社會化程度的提高，促使勞動生產率提高，商品數量增加，許多商品開始供過于求。（ 2）竟爭的加劇，使企 業(yè)急于將制成的產品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產品，為了爭奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費者的反感。 兩者的區(qū)別： ① 營銷出發(fā)點。推銷觀念是以產品為出發(fā)點；市場營銷觀念是以消費者的需求為出發(fā)點。 ② 營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達到長期利潤的。 ③ 基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟爭；市場營銷觀念是以發(fā)現和滿足需求竟爭。 ④ 側重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實施整體營銷方案。 2． 企業(yè)的多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？ 答：（ 1）多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經營的產品的種類和品種 ,使自身的特長得以充分發(fā)揮 ,人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險、提高整體效益。 （ 2）具體的三種途徑有： 1 同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術、特長 、專業(yè)經驗等開發(fā)與本企業(yè)產品有相互關系的新產品。 2 水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術開發(fā)新產品，增加產品的種類和品種。 3 復合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內部投資等方式，擴大營領域，增加與企業(yè)現有的產品或服務大不相同的產品或服務。 3． 企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對策如何？ 答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種： ① 對抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 ② 減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。 ③ 轉移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。 二、 案例分析 （ 12 分） “輸”在哪里 近日，來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國 —— 通用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。 2020 年，這個世界上最大的汽車制造商之一，竟出現了 8900 萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至 25． 6％． 與其相對應的是，豐田汽車的制造商卻因為市場訂單太多而顯得有些忙不過來了。 為什么會有如此大的反差呢？排除市場需求變動、歷史包袱沉重等 影響因素，業(yè)內人士認為，導致通用汽車現狀的一個重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上，而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看，未來的市場將一定會是低油耗、低排放車的天下。事實上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。 一念之差，卻導致了兩個截然不同的命運。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項目時所看到的一幕：在巴西，即便是在經濟最發(fā)達的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力奧、 POLO 等低油耗經濟型汽車。 對此，筆者頗感疑問：難道是當地人太窮而買不 起高檔車嗎？其實不然。當地的一個環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經濟型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經濟型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點：通用汽車之所以陷人困境，決非偶然。 作為第三世界國家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點卻可以肯定，即作為世界范圍內的一個潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資源研究專家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強大的競爭力。 （資 料：《經濟日報》⒛ 05 年 6 月 1 日，谷子） 問題一：通用汽車出現巨額虧損的原因是什么？ 要點：虧損原因主要是沒能順應全球節(jié)能、環(huán)保的外在環(huán)境大趨勢，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯誤的判斷，把產品定位在油耗巨大的運動型多功能車上，導致大敗。 問題二：從通用汽車與豐田汽車的對比中你得到了哪些啟發(fā)？ 要點：從通用汽車與豐田汽車的失敗和成功的對比中我們可以體會到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預應性、風險性、競爭性的特點，所以企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略、產品定位時一定要用“ PEST 模型”認真分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境，并用“五力競爭模型”分 析競爭對手，做出正確判斷。 電大 2020 年工商管理（專科）市場營銷學形成性考核冊作業(yè)（二） 一、判斷正誤（根據你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃。每小題 1 分，共 10 分 ） 1．市場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調研系統(tǒng)。（ ） 2．因果分析預測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。（ ） 第 2 頁 3．在市場調查活動中，一般只有在現存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。（ √） 4．選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進行反擊。（ ） 5．市場補缺者取勝的關鍵在于專業(yè)化的生產和經營。（ √） 6．在同類產品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。（ √ ） 7．選擇性市場策略的最大缺點是風險較大。（ ） 8．市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風險性。（ √ ） 9．一個產品，即使其內在質量符合標準，但若沒有完善的服務，實際上是不合格的產品。（ √） 10．一個設計出色的產品包裝，不但可以保護產品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業(yè)的利潤。（√） 二、單項選擇（在每小題的 4 個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括 號內。） 1．回歸分析技術是（ D ）預測方法的主要工具。 A．對數直線趨勢 B．線性變化趨勢 C．時間序列 D．因果分析 （ D ）。 A．確定一個抽樣計劃 B．收集信息 C．進行調研設計 D．確定問題研究目標 3．同一細分市場的顧客需求具有（ B ）。 A．絕對的共同性 B．較多的共同性 C．較少的共同性 D．沒有共同性 4．當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取（ B ）競爭策略。 A．進攻策略 B．專業(yè)化生產和經營 C．市場多角化 D．防御策略 5．以防御為核心是（ A ）的競爭策略。 A．市場領先者 B．市場挑戰(zhàn)者 C．市場跟隨者 D． 市場補缺者 ( B ). A． 市場占有率強 B． 成本的經濟 C． 市場適應性強 D． 需求滿足程度高 7．市場細分是根據（ A ）的差異對市場進行的劃分。 A．買方 B．賣方 C．產品 D．中間商 8．注冊后的品牌有利于保護（ D ）。 A．商品所有者 B．資產所有者 C．消費者 D．品牌所有者 9．用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（ D ）。 A．配套包裝 B．附贈品包裝 C．分檔包裝 D．再使用包裝 10．企業(yè)所擁有的不同產品線的數目是產品組合的（ C ）。 A．深度 B．長度 C．寬度 D．相關性 三、多項選擇（在每小題的備選答案中，有 1 個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。每小題 2 分，共 lO 分） 1．市場營銷信息系統(tǒng)是由（ ABCD ）構成的。 A． 市場營銷調研系統(tǒng) B． 市場營銷決策系統(tǒng)