【正文】 實(shí)驗(yàn)（課程設(shè)計(jì)）報(bào)告 名 稱： 《85度C營銷策略分析與策劃報(bào)告》 導(dǎo) 師： 鄭雨蘭老師 小組成員：小組成員學(xué)號專業(yè)1陳國煌071301401市場營銷2陳臻慶071301403市場營銷3高宇071301405市場營銷4黃紫琪071301411市場營銷5鄭子泉071301426市場營銷 2016年10月28日 成 績： 評 語： 指導(dǎo)教師： （簽名）目錄正文 5一、企業(yè)介紹 5二、企業(yè)總體戰(zhàn)略 6（一）企業(yè)使命 6企業(yè)經(jīng)營范圍 6企業(yè)經(jīng)營理念 7企業(yè)形象及社會(huì)責(zé)任 7（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 7（三）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃 7三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 8（一）外部環(huán)境分析 8宏觀環(huán)境分析 8競爭環(huán)境分析 10（二）內(nèi)部環(huán)境分析 12企業(yè)資源與能力 12（1）企業(yè)資源 12（2）企業(yè)能力 13企業(yè)核心競爭優(yōu)勢 13企業(yè)競爭力及環(huán)境適應(yīng)性 14（1）企業(yè)競爭力 14（2）環(huán)境適應(yīng)性 15（三）戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)略制定 15戰(zhàn)略目標(biāo)制定 15基本競爭戰(zhàn)略制定 15四、STP策略分析 16（一）市場機(jī)會(huì)識別 16市場機(jī)會(huì)及類型 1685度C的市場機(jī)會(huì) 17市場機(jī)會(huì)評價(jià) 17（1）市場吸引力 17（2）利益空間 18（二）市場細(xì)分 18市場細(xì)分及標(biāo)準(zhǔn) 1885度C市場細(xì)分 18（三）目標(biāo)市場選擇 19目標(biāo)市場選擇模式 19目標(biāo)市場的選擇 19目標(biāo)市場分析評價(jià) 19（四）市場競爭與定位 20市場競爭分析 20（1）競爭者分析 20（2）競爭戰(zhàn)略選擇 21市場定位 22五、產(chǎn)品策劃 22（一）產(chǎn)品五層次模型 22（二）產(chǎn)品組合 23（三）新產(chǎn)品開發(fā)走向 24六、價(jià)格策劃 25（一）選擇定價(jià)目標(biāo) 25（二）產(chǎn)品成本分析 25（三）價(jià)格策劃分析 26定價(jià)方法策劃 26（1）成本導(dǎo)向 26七、分銷策劃 26（一）銷售渠道的結(jié)構(gòu)策劃 26（二）直復(fù)營銷策劃 27八、促銷策劃 28（一）廣告策劃 28廣告目標(biāo) 28廣告媒體 28廣告內(nèi)容 28（二）銷售促進(jìn)策劃 28促銷方式 28促銷推廣 28參考文獻(xiàn) 28正文一、企業(yè)介紹85度C（見圖1），是一家臺(tái)灣時(shí)尚餐飲公司，主要經(jīng)營以咖啡為代表的飲品和以各式面包、甜點(diǎn)為代表的烘焙產(chǎn)品。85度C取名來自“咖啡在攝氏85176。C時(shí)喝起來最好喝的意思”，以五星級的主廚與宴會(huì)指定的頂級咖啡豆而成立的新形態(tài)創(chuàng)意店，以高雅明亮的店裝搭配簡介的品牌形象，讓消費(fèi)者在明亮的開放式空間里享受甜食所帶來的美感與誘惑，感動(dòng)您視覺、味覺、嗅覺[1]。85度C，成立于2004年臺(tái)灣，憑借獨(dú)特的經(jīng)營理念從臺(tái)灣零門店做到臺(tái)灣地區(qū)接近900家門店，一度超越臺(tái)灣地區(qū)的星巴克；而后迅速在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張，現(xiàn)在美國、澳大利亞、我國大陸地區(qū)等都有85度C品牌門店的身影，特別是在我國華南、華東、華北、西南等區(qū)域。 圖1 85度Clogo二、企業(yè)總體戰(zhàn)略（一）企業(yè)使命企業(yè)使命是指企業(yè)之所以存在的理由與所追求的價(jià)值，它解釋了企業(yè)形成和存在的根本目的、發(fā)展的基本任務(wù)以及完成任務(wù)的基本行為規(guī)范和原則[2]；它通常由以下三個(gè)板塊進(jìn)行呈現(xiàn)：企業(yè)經(jīng)營范圍企業(yè)經(jīng)營范圍，是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)活動(dòng)的領(lǐng)域，將通過以下三個(gè)構(gòu)面對其進(jìn)行闡述：（1）顧客群：85度C的在大陸所面向的顧客群主要有三類：第一類是在周邊商務(wù)樓辦公的白領(lǐng)顧客群；第二類是在附近居住的喜歡西式糕點(diǎn)的居民顧客群；第三類是在附近商圈消費(fèi)的年輕顧客群。（2）顧客的需要：顧客對85度C——這類以咖啡為代表的飲品和以各式面包、甜點(diǎn)為代表的烘焙產(chǎn)品的復(fù)合業(yè)務(wù)的餐飲店主要需要，根據(jù)馬斯洛需要層次理論有以下三點(diǎn)：第一，滿足基本的口腹需要，即底層的生理需要；第二，在滿足基本的口腹需要過程中，通過這些健康美味產(chǎn)品可以獲得健康的生活方式，即安全需要；第三，在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中，可以獲得別人的認(rèn)可，并藉此擴(kuò)大交友圈，即社交需要和尊重需要。（3）特殊能力：85度C相對于其他的門店為滿足顧客需要具備以下獨(dú)特能力：第一，各地門店根據(jù)各地需要提供合乎大眾口味的產(chǎn)品，部分地區(qū)門店還實(shí)行24小時(shí)經(jīng)營；第二，門店在銷產(chǎn)品全部為門店當(dāng)天制作，其中原材料都是優(yōu)等；第三，傳遞五星級美食享受，實(shí)行平民化價(jià)格。所以，85度C的經(jīng)營范圍主要為喜歡咖啡和烘焙產(chǎn)品的年輕群體及家庭提供美味超值產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以滿足其生理、安全、社交、尊重的需要。企業(yè)經(jīng)營理念企業(yè)經(jīng)營理念，是企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)思想，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)所確定的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則[2]。85度C的企業(yè)經(jīng)營理念是，希望通過提供五星級的美食，平民化的價(jià)格為消費(fèi)者創(chuàng)造幸福甜蜜的滋味，讓消費(fèi)者感受到最優(yōu)質(zhì)質(zhì)量、最美味、最超值的產(chǎn)品帶給其提甜蜜幸福感動(dòng)。企業(yè)形象及社會(huì)責(zé)任（1）企業(yè)形象：相對于星巴克而言，85度C成功地在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)以經(jīng)營咖啡、面包、蛋糕等多產(chǎn)品線的平民化時(shí)尚餐飲店的形象，在大陸擁有較好的知名度和品牌口碑。（2）社會(huì)責(zé)任：跟大部分有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)一樣，85度C在企業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，高度強(qiáng)調(diào)自身的社會(huì)責(zé)任：（1）一如既往地為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)超值，健康美味的產(chǎn)品和服務(wù)；（2）遵守國家法律，無重大的法律丑聞；（3）在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，關(guān)注員工和股東的利益，提供機(jī)會(huì)讓員工發(fā)展自我才能，就像杭州富陽的內(nèi)部員工委托經(jīng)營的85度C門店；（4）積極參與社會(huì)公益，樹立企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，就像在四川雅安大地震時(shí)85度C四川市場員工就自發(fā)深入災(zāi)區(qū)，為災(zāi)區(qū)提供礦泉水、方便面以及85度C自產(chǎn)的糕點(diǎn)等急需物資。（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)必須為其專門制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小業(yè)務(wù)管理單位。在制定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要充分考慮兩點(diǎn)：第一，以需求為導(dǎo)向；第二，充分考慮企業(yè)現(xiàn)狀，切實(shí)可行[3]；所以結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，為85度C制定的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為：（1）以咖啡為代表的飲品戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；（2）以面包和蛋糕為代表的烘焙戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；（3）以非競爭對象的產(chǎn)品合作為導(dǎo)向的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；例如在部分門店出現(xiàn)迪士尼品牌的兒童飲料；（4）以產(chǎn)品開發(fā)和本土化創(chuàng)新為導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（三）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃針對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在市場的吸引力以及本身的競爭能力的強(qiáng)弱大小來決定采用什么樣的成長戰(zhàn)略，以此來提高企業(yè)的利潤和市場競爭力[3]。在戰(zhàn)略管理中，通常成長戰(zhàn)略有三類：第一，密集成長戰(zhàn)略；第二，一體化戰(zhàn)略；第三，多角化經(jīng)營戰(zhàn)略。現(xiàn)對85度C的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，具體見下表1：表1 85度C業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略類型戰(zhàn)略分析以咖啡為代表的飲品戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位密集成長戰(zhàn)略——市場滲透該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是85度C在大陸經(jīng)營的次利潤增長業(yè)務(wù)單位，其中飲品中咖啡類市場吸引力中等，但是競爭力較強(qiáng)，非咖啡類市場吸引力弱，競爭力中等，綜合而言，飲品業(yè)務(wù)單位市場占有率不高，但是有一定的市場成長空間，應(yīng)該進(jìn)一步滲透市場。以面包和蛋糕為代表的烘焙戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位密集成長戰(zhàn)略——市場開發(fā)及產(chǎn)品開發(fā)該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是85度C在大陸經(jīng)營的主利潤增長業(yè)務(wù)單位，其中該業(yè)務(wù)單位消費(fèi)者對差異化產(chǎn)品需求大，但是市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，所以應(yīng)該注重產(chǎn)品的開發(fā)；同時(shí)該業(yè)務(wù)單位所處市場有一定的成長率，但是市場占有率并不是很高，所以還應(yīng)該采取市場開發(fā)戰(zhàn)略。以非競爭對象的產(chǎn)品合作為導(dǎo)向的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位多角化經(jīng)營戰(zhàn)略——同心多角化該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要目標(biāo)是滿足消費(fèi)者除本企業(yè)產(chǎn)品外的其他需要，并以此帶來利潤增長。但為了防止脫離企業(yè)原有經(jīng)營主線，控制風(fēng)險(xiǎn)，采用同心多角化。以產(chǎn)品開發(fā)和本土化創(chuàng)新為導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位密集成長戰(zhàn)略——產(chǎn)品開發(fā)該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的核心就是滿足產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的需要，所以選擇產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（一）外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析（1）政治法律環(huán)境85度C所處行業(yè)受到國家行政體制監(jiān)