【正文】 項目2004年工作總結(jié)2005年銷售推廣計劃第一部分：2004年工作總結(jié) 32004年銷售情況： 3 2004年策劃銷售工作總結(jié) 3 6 6： 8 10第二部分2005年銷售推廣計劃 11：推廣計劃安排原則 11 11 12 12 1公關(guān)活動 13 促銷節(jié)點安排 14 15：推廣費用安排 16： 16： 17： 17：2005年銷售計劃 18：推廣計劃具體安排 20 2005年1——2月份推廣計劃 20 2005年3月份推廣計劃 27 2005年4月份推廣計劃 28 2005年5月份推廣計劃 29 2005年6月份推廣計劃 30 2005年7月份推廣計劃 31 2005年8月份推廣計劃 32 2005年9月份推廣計劃 32 2005年10月份推廣計劃 34第一部分：2004年工作總結(jié)項目自2003年敝司承攬其全案代理以來，到現(xiàn)在已經(jīng)有一年多的時間了。在2004年中，走過了風(fēng)風(fēng)雨雨，值此歲末年初之際，將全年的策劃和工作做一總結(jié)，既是對于過去的成績和經(jīng)驗教訓(xùn)的總結(jié)，也是對于未來工作的經(jīng)驗積累和展望。以下就幾個方面來闡述項目工作中的得失：2004年銷售情況：項目2004年5月4日進場，至今銷售共7個月左右，共銷售64套（住宅），%，完成銷售（大定）總金額93001835元，簽約總金額51368117元。取得以上的銷售業(yè)績對于一個處于大期房階段的高檔項目是一種不溫不火的形勢，畢竟北京的高檔項目熱銷期都是在準現(xiàn)房和現(xiàn)房階段。但是應(yīng)該看到，在2004年，整個項目的運作中存在著許多經(jīng)驗和教訓(xùn)，值得我們總結(jié)。附：月成交走勢圖 2004年策劃銷售工作總結(jié)由于敝司的策劃和銷售工作歷時比較久，為了便于陳述，此處將工作分為三個階段：5月份進場前、5月份到8月份、8月份到11月份。 第一階段：前期策劃階段216。 定位大討論：2004年開始，策劃組就項目的前期定位問題作了深入的研究和分析，作出了關(guān)于項目的相關(guān)定位建議。在此問題上，由于與開發(fā)商有不同意見，在開發(fā)商的主持下，于九華山莊就項目作為商住還是住宅推出的定位問題進行了封閉性的研討，研討了整整兩天之后，大家決定就項目功能定位進行初步市場試水的測試。216。 試水：2004年3月,項目在北京青年報上投放了一次試探性的半版廣告，廣告并未標注是住宅還是商住，也未標明價格，作為投石問路之舉。這一報廣收到了良好的反應(yīng)，主要是由于新盤亮相的原因，加之報廣的設(shè)計也還比較有新意，因此基本達到了收集市場反應(yīng)的效果。216。 確定定位：在市場的反饋中，還是以咨詢住宅的人群占了絕大多數(shù)，因此開發(fā)商和項目策劃組將項目定位為住宅類中的高檔公寓開始進行前期的一系列準備工作。問題在于：實際上西城區(qū)這個區(qū)域傳統(tǒng)上以寫字樓和商業(yè)物業(yè)為主，在北京市的房地產(chǎn)住宅市場中處于一個很尷尬的境地，基本不屬于任何板塊，本身也不具備任何概念可以炒作，因此無法產(chǎn)生“借力打力”的作用。216。 戶型：根據(jù)高檔公寓的定位策劃組和開發(fā)商一起對于戶型方案進行了充分的調(diào)整，將原來的一些比較大的戶型盡量拆分成了一居和兩居的小戶型，事實證明，這一舉措還是非常明智的，因為在后期的銷售中，這些一居的小戶型最早銷售出去，而兩居的戶型盡管在拆分后不得已犧牲了采光和布局的舒適和合理性，但是仍然受到客戶的青睞，主要是由于相對總價比較低的原因。為了掩飾戶型上面的劣勢，策劃組還建議采取精裝修的方式出售，在項目初期一度采取了這種方式來銷售，但是由于整體銷售進度不利，為了降低客戶對于價格的敏感程度，后期階段采取了精裝修和毛坯任客戶挑選的方案。216。 VI系統(tǒng)：策劃組和廣告公司制定了全套的VI系統(tǒng)和項目名稱及LOGO方案，客觀地說：該系列的方案充分體現(xiàn)了項目的高檔品質(zhì)和形象，案名和LOGO系經(jīng)過開發(fā)商、策劃組和廣告公司三方反復(fù)論證和討論確定的方案，在后期應(yīng)用和推廣中得到了客戶和市場的良好反應(yīng)，與項目氣質(zhì)和定位十分符合。216。 賣點和主題：策劃組和廣告公司還挖掘和探討了項目的賣點和推廣主題，主要以的地段、交通、配套、園林、智能化等作為順序賣點，該方案也確實吻合項目，即使是在后期的與銷售的討論和客戶的驗證中，這些賣點也得到了相應(yīng)的證實。但是問題在于隨后展開的一系列推廣方案中，這些賣點的執(zhí)行沒有系統(tǒng)和章法，推廣表現(xiàn)不夠充分和到位，加之推廣方案缺乏連續(xù)性，因此雖然制定時比較完善，但是在執(zhí)行上出了偏差，而且相應(yīng)的推廣手法和表現(xiàn)上顯示了極大的欠缺，導(dǎo)致最終的效果不明顯。216。 售樓處：在這一階段，策劃組和廣告公司還進行了項目售樓處的選址和包裝工，由于條件所限，售樓處的空間比較小，經(jīng)占地擴充后也只有不到200平米的空間，缺乏高檔項目應(yīng)有的大氣、華貴的空間感覺。在開發(fā)商和各方的共同探討下，售樓處的裝修方案出臺，這一方案還是顯示了項目的優(yōu)雅氣質(zhì)和高檔品質(zhì)，有創(chuàng)新和靈感，也為各方所認同，到目前為止，售樓處現(xiàn)場的包裝應(yīng)該說還是符合項目的要求的。216。 推廣方案：在這一階段，比較大的失誤在于前期推廣方案的制定上面，提出了通過“誰住在西二環(huán)”的大型討論活動，利用平面媒體和廣播媒體進行全方位的宣傳，從而引發(fā)全民的討論，進而將項目引出的做法?？陀^地說，該方案從初衷上并無可厚非，但是沒有考慮到該方案在執(zhí)行上需要比較長的時間跨度，比較大的資金投入，多方面的強勢媒體的支持，這一系列方案都是一般在操作幾十萬平米甚至百萬平米以上的大盤項目的做法，因為整體成本（時間、人力、費用）都要求比較高，而對于這樣的小盤項目采取這樣“高舉高打”的戰(zhàn)略無疑是“隔山打?！保居貌簧狭饩鸵呀?jīng)精疲力竭了。這一點在后期的推廣和銷售中得到了驗證。216。 工期：在這一階段，工期進度并不理想，作為2003年12月27日開工的項目，到了次年5月前無論如何也應(yīng)該出地面了，但是由于與旁邊糧科院的寫字樓地基相連以及施工企業(yè)資金調(diào)度的相關(guān)原因，導(dǎo)致工期一直沒有出面，作為高檔項目，工期是很重要的影響因素，因此對于銷售和客戶信心有所影響，這些在后期的銷售中都一一體現(xiàn)出來。216。 階段小結(jié)：總而言之，在這一階段的工作中，通過各方面的努力，為項目的前期銷售工作打下了比較扎實的基礎(chǔ)，直到目前為止的銷售業(yè)績主要是在這一階段的工作基礎(chǔ)上取得的，各方面的公司和人員應(yīng)該說在工作精神和敬業(yè)方面都是出色的，其主要的問題在于工期的緩慢，推廣總體方案的失誤，由于前期試水的成功而帶來的對局勢的過分樂觀等，這些都為后期的銷售埋下了不順利的伏筆，也是導(dǎo)致后期工作一度陷入僵局的主要原因。216。 進場：在經(jīng)過前期的精心準備之后，2004年5月4日項目銷售人員正式入場，項目周邊的圍墻和燈箱也都初步樹立起來，由于是新售樓處，因此周邊路過和詢問的人群也都比較多，這是新盤開始銷售的必然現(xiàn)象。至此，項目的專案組人員對于項目的前期銷售還是充滿了樂觀的情緒。216。 激情澎湃的5月份：進入實際銷售期之后，策劃組人員開始駐場，并且聯(lián)同廣告公司、開發(fā)商的工程部等部門、銷售經(jīng)理等一同進行了對于業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)，幫助他們了解項目的品質(zhì)、案名和LOGO的含義，周邊市場情況、項目硬件配置和銷售技巧等。在這一階段的工作還是扎實和有力的，此時工期仍然沒有跟上銷售的進度，還在地下徘徊。整個5月份成交6套，全部都是一居，充分說明了小戶型在這一地區(qū)的生命力。5月份項目的推廣力度是最大的，每周一次半版的北青，加上都市之聲力度也比較大，但是效果并不明顯，沒有帶來市場的熱烈反響和預(yù)期的來電來訪，主要原因就是前文中提到的方案并未直接闡述項目的形象和賣點，而是繞了一個大彎子，先從西二環(huán)的居住說起，四期報廣中有兩期是討論西二環(huán)的大環(huán)境和宣告公關(guān)活動的，因此并未直接帶來來電、來訪和成交，浪費了一部分的推廣，也動搖了各方對于媒體效果的信心。該階段配合項目的開售，進行了一次金融街地區(qū)的寫字樓巡展，但是收效甚微，一共選擇了8個寫字樓進行巡展，可是關(guān)注的人數(shù)并不多，也沒有帶來直接的成交。后期分析主要是寫字樓中的中間階層并不具備購買的經(jīng)濟能力，他們更傾向于源屋曲這一類在70008000之間價位的項目。216。 漸漸失望的6月份：項目進入6月份后，天氣進入雨季，陰雨天氣使上門客戶數(shù)量有所減少，另外剛開盤時的新鮮勁頭也已經(jīng)過去，加上6月25日所做的北晚效果也不太好，因此各方對于項目的推廣效果都充滿了懷疑和動搖，從而導(dǎo)致開發(fā)商最終停止了主要的平面媒體推廣。這一決定當(dāng)然也屬于情理之中，但是從整體來看，是從一個極端走向了另外一個極端，最終整體的推廣被撕裂成了幾個部分，缺乏持續(xù)和連貫性，該時期的推廣思路和定位等在后期也有所變化，這導(dǎo)致了項目后期推廣無法借助前期的推廣力量，相當(dāng)于推倒重來，又浪費了一部分精力和經(jīng)費。整個6月份只有4套成交，與5月份差不多，沒有帶來