【正文】 85度C進(jìn)駐天津市場(chǎng)廣告企劃書廣告主：85度C咖啡蛋糕連鎖店 策劃小組：調(diào)查時(shí)間：2011年9月~12月調(diào)查地域：中國(guó)天津目錄前言前言85度C市場(chǎng)環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境中宏觀、微觀的制約或有利因素分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目狀況分析85度C營(yíng)銷策略提案營(yíng)銷重點(diǎn)分析營(yíng)銷戰(zhàn)略準(zhǔn)備85度C廣告策略提案廣告目標(biāo)確立廣告表現(xiàn)策略創(chuàng)意設(shè)計(jì)與實(shí)施要點(diǎn)85度C媒體策略提案媒體受眾分析媒介運(yùn)用策略媒體廣告計(jì)劃85度C廣告預(yù)算分割廣告預(yù)算前言隨著人們的生活水平的不斷提高，消費(fèi)水平的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也有了很大的改變，越來越多的人開始追求生活品質(zhì)與情調(diào)，咖啡進(jìn)入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著大眾，咖啡不再僅僅是一種飲料，它逐漸與時(shí)尚、品味緊緊聯(lián)系在一起，體現(xiàn)出高品質(zhì)的現(xiàn)代生活：或是交友談心，或是商務(wù)會(huì)談，或是休閑怡情，盡在一杯音樂彌漫的咖啡中。如今，在國(guó)內(nèi)的許多大城市，咖啡館已經(jīng)不少見，許多年輕人成了咖啡的熱情擁護(hù)者。在國(guó)內(nèi)許多大中城市咖啡專業(yè)場(chǎng)所數(shù)量每年在以30%左右的速度增長(zhǎng)。正因?yàn)閲?guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)處于起步階段，咖啡屬于一個(gè)日常飲品，差異化程度低，選擇余地越大，品牌忠誠(chéng)度就越低，在這樣的大背景下，85 176。C如何在天津市場(chǎng)脫穎而出，打造屬于自己的品牌個(gè)性，是其在天津乃至北方市場(chǎng)生存和發(fā)展的根本。我們要做的就是要幫它找到直接的消費(fèi)者，明確的品牌定位以及采取何種營(yíng)銷策略將其很好地付諸執(zhí)行。我們將策劃案的重點(diǎn)放在了上訴三點(diǎn)，經(jīng)過詳細(xì)的消費(fèi)者分析和行為比較后，我們精確地瞄準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)者，之后針對(duì)天津市場(chǎng)的特殊性，拋棄咖啡的傳統(tǒng)思維，逆向思維尋找85176。C品牌價(jià)值的真正所在，最后用一種全新營(yíng)銷策略將品牌個(gè)性更有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。整個(gè)策劃案我們拋棄很多固定的思維定式，力求最適合在天津市場(chǎng)宣傳的85176。C的品牌和營(yíng)銷風(fēng)格，用天津市場(chǎng)本身特色和元素包裝85176。C，不僅站在企業(yè)的角度去思考它的定位和營(yíng)銷，而更多地期望從消費(fèi)者入手，打造消費(fèi)者希望的85176。C，并將之統(tǒng)一到整體定位上來。第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析一、營(yíng)銷環(huán)境和環(huán)境分析85176。C品牌概述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約或有利因素市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素市場(chǎng)概況二、競(jìng)爭(zhēng)者分析傳統(tǒng)茶館主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三、消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者潛在消費(fèi)者消費(fèi)心理四、產(chǎn)品、服務(wù)狀況分析85度C飲料、蛋糕、咖啡豆等產(chǎn)品85度C堅(jiān)持的優(yōu)質(zhì)服務(wù)一、營(yíng)銷環(huán)境和行業(yè)分析85176。C品牌概述85度C在2004年7月才正式品牌命名并開創(chuàng)第一家直營(yíng)店，隨后以平價(jià)奢華的定位，以“快時(shí)尚”的方式“借位”營(yíng)銷，此后一路狂飆，截止到2010年3月，85度C在臺(tái)灣325家，大陸106家，在澳洲悉尼有4家，美國(guó)也有進(jìn)駐。用不到三年的時(shí)間，85度C在店面數(shù)、銷售杯數(shù)和營(yíng)收表現(xiàn)上均優(yōu)于星巴克，成為臺(tái)灣地區(qū)最大的咖啡蛋糕連鎖領(lǐng)導(dǎo)品牌。以黑馬的姿態(tài)脫穎而出，又以霸主的地位橫掃大陸。85度C名字的由來，85度C這還記又特別的名字，取名來自于咖啡在攝氏85度時(shí)喝起來最好喝的意思，因?yàn)楦鶕?jù)咖啡專家的資料，一百攝氏度熱水經(jīng)過咖啡機(jī)內(nèi)部的管線后，就如同離開瓦斯?fàn)t的熱水一樣，溫度會(huì)自然稍降。沖煮咖啡的溫度大約在九十到九十六攝氏度之間，而最適合喝咖啡的溫度應(yīng)該是八十五攝氏度左右，此溫度下可讓您品嘗到咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的口感，而這也代表的是85度C品牌希望產(chǎn)品呈現(xiàn)給顧客都是最優(yōu)質(zhì)品質(zhì)最美味、超值的精神，也期待消費(fèi)者到85度C消費(fèi)能感受到品牌所帶給您的甜蜜幸福感動(dòng)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約或有利因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)A、國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)①國(guó)內(nèi)咖啡文化愈演愈烈，對(duì)咖啡產(chǎn)品的需求迅猛增長(zhǎng)。②咖啡市場(chǎng)屬于壟斷市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，廠商必須深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉，各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。B、天津市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)①天津處于首都經(jīng)北京濟(jì)輻射圈內(nèi)，該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好。②居民收入水平相對(duì)全國(guó)而言靠前，天津市總體人均消費(fèi)定位于中高端檔次。（2）市場(chǎng)的政策背景①國(guó)家扶持天津，使其成為北方經(jīng)濟(jì)中心廣闊的市場(chǎng)和消費(fèi)者，并且具備未來發(fā)展的空間②濱海新區(qū)的開發(fā)，國(guó)家級(jí)的開發(fā)區(qū)地區(qū)定位在較高的水平，切合品牌的形象③天津市出臺(tái)十大優(yōu)惠臺(tái)商政策政策的優(yōu)惠往往會(huì)帶來重要的收益④首都輻射的最大的衛(wèi)星城市為未來的發(fā)展空間提供了保證（3）市場(chǎng)的文化背景85度C是各式咖啡和甜品蛋糕經(jīng)營(yíng)模式，不僅是咖啡，更是一種西式生活方式A、①天津擁有悠久的傳統(tǒng)文化，飲食文化博大精深，茶館、相聲、曲藝、盛行，百年歷史的“狗不理”包子，看上去不起眼的“耳朵眼炸糕”這對(duì)于85度C進(jìn)入天津群眾接受范圍內(nèi)構(gòu)成威脅②根據(jù)天津市文化潮流調(diào)查顯示，其中相當(dāng)部分市民對(duì)傳統(tǒng)文化的熱衷導(dǎo)致排斥外來飲食文化，保守思想嚴(yán)重，主流意識(shí)過于自以為是B、①近代的租界歷史和現(xiàn)代的改革開放，學(xué)習(xí)西方經(jīng)驗(yàn)這使得品牌85176。C登錄天津有一個(gè)文化氛圍②白領(lǐng)階級(jí)、大學(xué)生、文藝界人士、旅居天津的外籍人士、歸國(guó)華僑早就接受了西式咖啡廳。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素（1）物流供應(yīng)商與85度C的關(guān)系：85度C