【正文】 南京長發(fā)CFC項目營銷方案（草案）一、項目研析（一）項目概況項目名稱：CFC（長發(fā)中心）項目性質(zhì)： 2棟高檔寫字樓，2棟高層住宅開 發(fā) 商：南京長發(fā)置業(yè)有限公司區(qū)域位置：南京市中山東路利濟巷建設周期：3年技術(shù)經(jīng)濟指標總建筑面積 114188㎡總用地面積 17527㎡地上建筑面積 79684㎡地下建筑面積 34504㎡建筑總高度 標準層層高 容積率辦公部分 居住部分 建筑密度 辦公﹤40% 住宅﹤30%綠化率 56%停車數(shù)： 492輛自行車停放 2200輛辦公建筑面積 46560㎡住宅建筑面積 33124㎡商業(yè)建筑面積 11916㎡二、產(chǎn)品定位分析（一）主題定位南京地標性高檔商務中心和高尚住宅區(qū)定位詮釋：216。 長發(fā)地產(chǎn)在運作之初就希望呼喚來自世界級的高水平的回應，舉辦了重量級的建筑設計競賽，鐘訓正等中國工程院院士和眾多專家參加了該項目建筑設計方案的評審會，在來自加拿大、法國、澳大利亞、德國、日本等6個境外著名設計公司的各具特色的方案中，德國設計機構(gòu)WSP憑借其極具未來感的方案脫穎而出，榮膺“新建筑”設計大賽一等獎并最終被選中；CFC（長發(fā)中心）在2003年10月在德國杜塞爾多夫舉辦的最能代表中國當代建筑水準的“中國建筑展”上得到了中外建筑專家好評；在2004年首屆中國建筑藝術(shù)雙年展上作為中國當代建筑的代表向來自全世界的建筑專業(yè)人士進行展示；《世界建筑導報》、《國際建筑設計名錄》、《百年建筑》、《室內(nèi)設計與裝修》等世界級的建筑專業(yè)刊物均將CFC譽為中國高層建筑的典范和創(chuàng)新型產(chǎn)品。216。 長發(fā)中心地處有南京“長安街”之稱的中山東路中部軸心區(qū)，CBD超高層區(qū)的東端，位于玄武湖總統(tǒng)府南京文化廣場夫子廟的南京文化中軸線上。216。 南京長發(fā)地產(chǎn)的CFC（長發(fā)中心）已經(jīng)入選“2004CIHAF中國房地產(chǎn)名盤”，長發(fā)地產(chǎn)董事長兼總經(jīng)理吳建平本人也被評為“中國地產(chǎn)百杰”，在三名中能夠獨中兩名（“名盤”、“名人”），長發(fā)地產(chǎn)初顯實力。216。 CFC徹底打破了普通高層建筑的很多設計慣例，將“簡約、創(chuàng)新、標準、自然、科技”詮釋得淋漓盡致，將德國建筑的理性與長發(fā)人一貫的創(chuàng)新和激情完美地結(jié)合在一起，是一件真正能夠經(jīng)得起時間考驗的建筑藝術(shù)精品，它將著眼點落于創(chuàng)新，將先進的設計理念、高端的材料和配套提前實現(xiàn)。在一座古老的城市，一條充滿貴族血統(tǒng)的龍脈上，享受到來自未來的建筑，這種對比與沖擊一定會讓每一位置身其中的業(yè)主震撼不已。（二）開發(fā)理念CFC詮釋了了吳建平的“城市中央論”開發(fā)思想中的六個原則：城市改造、保護和發(fā)展相結(jié)合的原則；集約利用城市資源的原則；建筑藝術(shù)化、個性化且符合城市精神原則；尊重自然，公共環(huán)境改造與良性發(fā)展的原則；空間充分開發(fā)的原則；高科技與人本主義相適應原則。（三）建筑風格德國 “簡約極致主義”（Minimalism）建筑風格，具有極強的現(xiàn)代理性感。采用了雙層立面，其中外立面建筑外皮全部由網(wǎng)狀金屬幕墻覆蓋，簡潔純凈、精致通透，既能滿足遮陽、調(diào)節(jié)氣流、節(jié)能的要求，又為室內(nèi)綠化提供了平臺，并大幅度降低了高層建筑的光污染，且立面全面實現(xiàn)了陽光的突圍，30%為墻體，70%為采光面，在CFC，透明的不僅是玻璃，金屬也是透明的。作為第二層皮的網(wǎng)狀金屬板如同在白玻外設置的一層紗網(wǎng)，過濾掉了70%的高樓風，顛覆了普通高層的封閉空間，實現(xiàn)了高層開窗的可能，同時還可以遮陽和過濾光線，對外杜絕了光污染，對內(nèi)使進入室內(nèi)的光線既明亮又柔和，而且，在建筑的兩層立面之間設置了精巧的水平隔柵，可以放置盆栽、花草等，讓那些長期在商務辦公中的職業(yè)經(jīng)理人們，仿佛置身于大自然中。（四）景觀綠化長發(fā)CFC，建筑底部的處理非常特別，其中很大一部分都可以用來做綠化和環(huán)境，與普通高層建筑底部都會采用裙樓不同，長發(fā)中心是從地下拔地而起的，這樣處理大大降低了建筑覆蓋率（僅為 21%），即地面上會有15000平方米的非建筑空間，項目基地后半部設計為一個抬起來的斜坡，面積為50mx50m，大面積栽種珍貴喬木和花卉，使兩棟住宅塔樓如同坐落在一個森林里，堪稱“森林中的建筑”。值得一提的是，這些樹木并非破壞自然資源挖掘而來，而是由自己的林場經(jīng)過三至五年培育而成，維護了城市的可持續(xù)發(fā)展。（五）物業(yè)管理長發(fā)的物業(yè)管理水平目前客觀的說只能為中等偏上，長發(fā)CFC作為定位高檔的商務中心和高尚住宅區(qū)，鑒此，我們需要聘請諸如戴德梁行、金陵飯店物業(yè)管理公司等物業(yè)管理界的巨頭與之匹配。建議附加特色社區(qū)服務內(nèi)容分質(zhì)供水：飲、用分離，預埋管道，入室到戶；供電充足：滿足戶12KW（至少8KW）；衛(wèi)星天線、干洗店、音像店、面包店、24小時超市；咖啡吧、小茶吧，提供業(yè)主交流的場所；ATM自動取款機或24小時自助銀行；24小時小郵局，提供雜志、報刊訂閱，以及日常郵寄特色服務；醫(yī)院保健站，提供健康咨詢、簡單醫(yī)療顧問、健身教練；膠卷沖印以及日常小禮品包裝等服務；這些配套為日常生活所必須，盡可能考慮周全，為業(yè)主提供便利。三、客戶定位本盤的目標是打造南京地標性高檔商務中心和高尚住宅區(qū)。根據(jù)項目定位，中百達認為本案的目標客戶主要有：對于寫字樓：216。 進入南京市的世界500強公司；216。 知名外資跨國集團216。 全國著名的大中型國有企事業(yè)單位（集團）216。 行業(yè)上集中為石油，化工，電力，鋼鐵，金融機構(gòu)（銀行、證券、保險等），IT界，地產(chǎn)等216。 其他有實力的機構(gòu)對于住宅：216。 南京市大中型國有企事業(yè)單位領導層，以及部分集團客戶；216。 南京市外資企業(yè)管理層或高級白領；216。 證券、銀行等金融機構(gòu)，IT界，房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)中高層人士；216。 本省或周邊地區(qū)來南京發(fā)展的成功人士；216。 長期在南京生活工作或有一定地域感情的港澳臺及外籍人士；216。 江蘇省文化、體育、娛樂等圈內(nèi)知名人士。216。 其他有實力的社會菁英目標客戶的共同特點：對于寫字樓：216。 認可南京長發(fā)CFC的定位和品味，認為進入南京長發(fā)CFC辦公是與企業(yè)形象相稱符或者是企業(yè)形象的提升；216。 對長發(fā)CFC的設計理念的高度認同和欣賞，對長發(fā)CFC的產(chǎn)品的質(zhì)量不容置疑的認同；216。 對長發(fā)CFC的銷售價格或者租賃價格以及物業(yè)管理收費等高昂事實不予計較；216。 對長發(fā)CFC的地段處于認可216。 對長發(fā)CFC的配套處于認可216。 其他因素對于住宅：216。 年齡在3550歲左右，大多具有良好的文化教育背景，有較高的文化品位，都是思維敏捷，心智聰穎成功人士。受傳統(tǒng)觀念的影響較少，對事物有獨到的見解。有激情，有自信，也有理性；216。 目標客戶意識開放，注重居家舒適和交通便利，由于工作比較緊張忙碌，對居住環(huán)境和物業(yè)服務都有較高的要求。希望找到一個讓其釋放自我的高水準、高品位的居住空間；216。 在事業(yè)上有所成就，榮譽感較強。對新的生活方式保持濃厚興趣，渴望以社會領先者形象出現(xiàn)，獲得身份地位的認同感和榮譽感；216。 對所購物業(yè)的形象定位、品質(zhì)塑造比較看重，通過置業(yè)來體現(xiàn)社會地位和價值。對于寫字樓、住宅：216。 關(guān)注品牌——憑借長發(fā)多年對“城市中央”的高檔物業(yè)品牌的培育，選擇長發(fā)這個品牌也逐漸變成對該公司實力和信心的一種保證。四、市場形象定位（一）定位策略本案從定位和品質(zhì)分析，在未來的銷售和推廣的的市場形象上應突出吳建平的“城市中央論”開發(fā)思想中的六個原則：城市改造、保護和發(fā)展相結(jié)合的原則；集約利用城市資源的原則；建筑藝術(shù)化、個性化且符合城市精神原則；尊重自然，公共環(huán)境改造與良性發(fā)展的原則；空間充分開發(fā)的原則；高科技與人本主義相適應原則。并在訴求上達到各種原則的和諧統(tǒng)一。建議以寫實的手法道出本案的綜合優(yōu)勢，而不是單打某一賣點。因此在市場推廣形象上的定位力呈“重劍無鋒”、“萬宗歸一”、“舍我其誰”等的“孤傲”、“霸氣”、“高尚”、“簡潔”等因子；主題推廣語為（參考意見）：——有些建筑城市因之而驕傲。副主題推廣語（參考意見）：—— Less is more ——Mies van der Rohe（二）市場策略競爭策略建議本案以“德國主義，國際高檔物業(yè)”的角色進入中國華東市場策略支持通過市場分析資料可以發(fā)現(xiàn)，南京市場的寫字樓物業(yè)（不含高層住宅物業(yè)），大多尚停留在產(chǎn)品的層面上，