【正文】 西瓜霜口喉寶 xx年行銷策劃方案 ——三金藥業(yè)集團(tuán)桂林生物制藥有限責(zé)任公司 一、分析篇 一、市場環(huán)境分析 非處方藥市場增長強(qiáng)勁。 國家藥物政策調(diào)整。 規(guī)范化連鎖經(jīng)營的發(fā)展趨勢逐漸形成。 藥品的價(jià)格透明度不斷上升，出現(xiàn)薄利多銷趨勢和惡性競爭的情況。 非處方藥市場正處在不斷增長階段，市場容量大，只要在終端引導(dǎo)得當(dāng)，產(chǎn)品相對其他渠道更容易上量；而且隨著藥品管理規(guī)范化，與保健品的沖突也會有所減弱，但藥品操作的中間環(huán)節(jié)利益不可能因?yàn)楣芾淼囊?guī)范而一時(shí)消失，不可預(yù)測費(fèi)用仍會存在。 小 結(jié) ： 非處方藥市場不斷增長，咽喉疾病位居常發(fā)性疾病 第三位，市場容量也在不斷增長。 格局明朗，目前仍然是以片狀和顆粒裝、粉劑狀為主要的產(chǎn)品形態(tài)，新推出針對口腔潰瘍粘貼式形態(tài)，但此形態(tài)產(chǎn)品使用麻煩，沒有得到更多消費(fèi)者的認(rèn)同。 二、潤喉產(chǎn)品市場態(tài)勢 3 、 數(shù)年競爭后 ， 造就了金嗓子喉寶 、 西瓜霜 、 草珊瑚 、 健民咽喉片等為龍頭的知名品牌 ， 據(jù) 《 南方醫(yī)藥研究 》 數(shù)據(jù) ， 200x年 ， 潤喉產(chǎn)品市場總量達(dá)到 18億元 ， 上述的 4大品牌占 70%左右的份額 ， 金嗓子喉寶以強(qiáng)勁的廣告鋪墊 ， 占據(jù)著顆粒狀護(hù)喉產(chǎn)品 60%以上的市場份額 。 華南地區(qū)乃至全國市場 ， 金嗓子喉寶與西瓜霜的市場處于第一 、 第二位置 。 健民與草珊瑚也占據(jù)各自區(qū)域市場的一定份額。草 珊瑚含片由于公司內(nèi)部資產(chǎn)重組，產(chǎn)品線過度擴(kuò)張已導(dǎo)致了嚴(yán)重的投入不足現(xiàn)象，市場不斷萎縮。由于其投放市場早，療效顯著，仍有很大的一部分消費(fèi)群，在推廣上逐漸收攏戰(zhàn)線，目前基本是以江西、湖南、成都一帶作為主市場，并且推出新品草珊瑚喉寶分解市場份額；健民咽喉片對其咽喉片進(jìn)行改進(jìn)，研制出新型的咽喉片，改變了原產(chǎn)品吸潮的現(xiàn)象，市場也出現(xiàn)增長，但仍被喉寶市場高速增長態(tài)勢分離消費(fèi)者（根據(jù)新生代的數(shù)據(jù)顯示其品牌轉(zhuǎn)移率為 % ）。 西部地區(qū)有地奧銀黃、咽立爽等品牌，在當(dāng)?shù)乩? 四川、貴州、云南等占有優(yōu)勢。 除了上述品牌外，還有不少較具競爭力的地方品牌，它們通過產(chǎn)品優(yōu)勢與有效宣傳強(qiáng)力分割地方市場。如福建的青橄欖喉寶、廣州的王老吉、潘高壽、東北紅太陽集團(tuán)的西園喉寶等，其中西圓喉寶在上海市場的銷量預(yù)估即達(dá)到 200萬。 顆粒狀產(chǎn)品擠壓片狀市場，經(jīng)過一輪分割后因?yàn)椴糠制瑺钪放朴捎诳谖丁r(jià)格或品牌忠誠度具有優(yōu)勢，各個(gè)品牌的市場日趨穩(wěn)定。 小結(jié) 通過分析，發(fā)現(xiàn)： A、 整體市場容量在增長，市場的競爭非常激烈，各個(gè)市 場在不斷地在被割據(jù)與鞏固，但總體市場以顆粒狀形態(tài)為 代表的產(chǎn)品仍呈現(xiàn)出不斷增長的態(tài)勢，不知名度小、功效 差不斷被清洗出局，如冰清喉爽、金嗓子、清嘴含片等。 從占有率分析，無論是片狀還是顆粒狀產(chǎn)品，著名品牌、 老品牌產(chǎn)品最具有競爭力，處于市場領(lǐng)跑地位。 B、 金嗓子以其刺激、快速麻痹咽喉不適的產(chǎn)品特性先入為主，目前仍沒有顆粒狀產(chǎn)品與其形成正面競爭，但金嗓子喉寶刺激的口味使很大一部分消費(fèi)者不能服用，從這一點(diǎn)出發(fā)，仍有機(jī)會爭取市場，特別是經(jīng)常用嗓、長期服用者，或者婦女和口味偏淡的人群。 三、潤喉產(chǎn)品的競爭特性 品名 零售價(jià) 元 /盒 規(guī)格 產(chǎn)地 批準(zhǔn)文號 金嗓子喉寶 — 20片 4小袋 柳州 藥健 草珊瑚喉寶 — 16片 江西 藥健 健民咽喉片 24片 武漢 藥準(zhǔn) 咽立爽 24片 貴州 藥準(zhǔn) 咽特佳 3． 50 24片 貴州 藥健 喉癥丸 2． 20 60粒 廣州 藥準(zhǔn) 清咽片 2． 50 20片 天津 藥準(zhǔn) 金嗓利咽片 14． 70 360粒 西安 藥準(zhǔn) 熊膽清喉片 4． 70 20片 重慶 藥準(zhǔn) 王老吉 3． 60 28片 廣州 食準(zhǔn) 清嘴潤喉糖 — 30片 海南 食準(zhǔn) 以金嗓子喉寶為代表的顆粒狀潤喉產(chǎn)品不斷擠壓同 類的片狀及其他形態(tài)產(chǎn)品的市場份額。 潤喉產(chǎn)品口味多樣化，特別是藥品渠道由前期單一 刺激、辛辣口味逐漸口味多樣化的特性，如青橄欖味、 薄荷特強(qiáng)型、檸檬等口味。 推廣上除市場強(qiáng)勢品牌外，大多品牌愿意細(xì)分局部 市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笤诳谖丁⑿麄鞯? 工作。 （一）競爭特性 產(chǎn)品在推廣上推、拉相結(jié)合，公司不但要樹立品牌， 也要在中間環(huán)節(jié)和終端陳列、公共關(guān)系等進(jìn)行細(xì)化 工作。 由市場介入階段的廣告戰(zhàn)上升到通路上的直面競爭， 各種品牌紛紛采用中間業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、終端營業(yè)員環(huán)節(jié)的 現(xiàn)金獎勵政策，直接刺激產(chǎn)品在各個(gè)層面上的消化， 典型的品種有咽立爽、草珊瑚喉寶、西圓喉寶等。 （二）、同類產(chǎn)品廣告分析 在央視廣告投放主要有：金嗓子喉寶、西瓜霜喉寶、 西瓜霜潤喉片 區(qū)域投放的品牌有：草珊瑚、健民、咽立爽、金響 子含片、銀黃含片、喔喔爽等。 金嗓子喉寶仍然是喉寶類產(chǎn)品廣告量最大的品牌之 一，其投放量特點(diǎn)是：在央視常年跟進(jìn)某 1—2個(gè)欄 目，在銷售旺季密集性投放。 江中草珊瑚含片、健民咽喉片逐步退回區(qū)域市場投 放廣告。 西瓜霜潤喉片保持一貫穩(wěn)扎穩(wěn)打的作風(fēng)，面向全國、強(qiáng)化局部市場為原則進(jìn)行投放。 新介入的品牌投放均有局部市場投放的特征，如上海的喔喔爽、王老吉、川貝琵琶糖等，在媒體選擇上多以車身、電視為主。 在廣告宣傳上由前幾年完全是功能訴求逐漸意識到提升品牌形象等的廣告，如草珊瑚含片《阿凡提篇》；據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，金嗓子喉寶也耗資數(shù)百萬即將推出由韓國 HOT樂隊(duì)為形象代言人新的廣告片，估計(jì)在 200x年10月份推出。 同類品牌廣告訴求點(diǎn)分析 品 名 訴求方向 廣告語 CF創(chuàng)意 CF主要元素 備注 金嗓子喉寶 功能訴求 金嗓子喉寶、專家建議 頭像、草藥 入口見效 草珊瑚含片 功能訴求 江中草珊瑚 現(xiàn)代元素 阿凡提