【正文】 1 春天在哪里？ 國(guó)際山海養(yǎng)生休閑目的地 —— 大理海東新城項(xiàng)目定位及啟動(dòng)住宅區(qū)發(fā)展建議 2 企業(yè)與項(xiàng)目戰(zhàn)略解讀 關(guān)鍵詞：獲取土地、財(cái)務(wù)平衡、低成本啟動(dòng)、一級(jí)開發(fā)獲利 序： 3 ?基于 20㎞ 178。的功能定位： 國(guó)際養(yǎng)生度假目的地、四養(yǎng)為引擎 大理想 國(guó) 〃 海 東 新城 ?山水養(yǎng)眼： 坐擁蒼山洱海，風(fēng)花雪月山水石樹 ?運(yùn)動(dòng)養(yǎng)身： 27洞高原山地高爾夫球場(chǎng)、山地運(yùn)動(dòng)基地、醫(yī)療護(hù)理中心 ?文化養(yǎng)性： 大理多民族文化、山海文化 ?公益養(yǎng)心： 亞布力夏季論壇、低碳環(huán)保中心 —— 以 “ 養(yǎng)生 ” 為主題、 “ 四養(yǎng) ” 為引擎的國(guó)際山海養(yǎng)生目的地 養(yǎng)生目的地 成規(guī)模的開發(fā)體量 完善的商業(yè)商務(wù)配套 最好的醫(yī)療護(hù)理服務(wù) 創(chuàng)新性服務(wù)模式 生態(tài)綠色規(guī)劃設(shè)計(jì) 精彩紛呈的養(yǎng)生氛圍 豐富的產(chǎn)品組合 星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)服務(wù) 4 4 ?啟動(dòng)戰(zhàn)略：低成本啟動(dòng)、財(cái)務(wù)平衡、樣板示范、圈取土地 低成本啟動(dòng) 財(cái)務(wù)平衡 首批啟動(dòng)部分別墅（ 832畝內(nèi)）、酒店（ 832畝外）、一個(gè)高爾夫球場(chǎng)（ 832畝外），通過住宅的變現(xiàn)，酒店和球場(chǎng)的配套完善支持后期開發(fā)。 圈取土地 通過示范樣板區(qū)的建設(shè)，為項(xiàng)目樹立市場(chǎng)形象和市長(zhǎng)形象，實(shí)現(xiàn)獲取 6500畝土地甚至 20平方公里土地的愿望。 通過啟動(dòng)區(qū)回收資金滾動(dòng)開發(fā) 832畝；通過 832畝開發(fā)，獲得拿下 6500畝土地的資金，包括租賃費(fèi)用（高爾夫球場(chǎng)用地）、托管費(fèi)用（社會(huì)用地）、招拍掛費(fèi)用（建設(shè)用地）。 樣板示范 將 832畝和 6500畝的土地，打造成為我們項(xiàng)目的示范樣板區(qū)和濃縮版，將整個(gè)項(xiàng)目的理念在 6500畝里面呈現(xiàn)出來，樹立項(xiàng)目高度和標(biāo)桿效果。 5 養(yǎng)生小鎮(zhèn)運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)文化小鎮(zhèn)生態(tài)小鎮(zhèn)旅游小鎮(zhèn)養(yǎng)生小鎮(zhèn)運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)文化小鎮(zhèn)生態(tài)小鎮(zhèn)旅游小鎮(zhèn)養(yǎng)生小鎮(zhèn)運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)文化小鎮(zhèn)生態(tài)小鎮(zhèn)旅游小鎮(zhèn)圈地從小到大 盈利由慢到快 0畝 ———— 832畝 ————— 6500畝 ————— 20平方公里 ——————— 更多 832畝 6500畝 20平方公里 更多 — 銷售賺錢 ————— 銷售運(yùn)營(yíng)一起賺錢 ———— 賺取土地增值價(jià)值 ———— 0 —— ———— ————— 2022——————— 201x—— ?盈利： 前期物業(yè)銷售、后期土地溢價(jià) 6 ?愿景： 高層級(jí)度假模式，體現(xiàn)生活方式與生命體驗(yàn)的新城 一級(jí)形態(tài)： 分離產(chǎn)業(yè)形態(tài) 二級(jí)形態(tài)： 多元產(chǎn)業(yè)形態(tài) 三級(jí)形態(tài)： 一體化產(chǎn)業(yè)形態(tài) （或目的地形態(tài)） 四級(jí)形態(tài)： 度假產(chǎn)業(yè)形態(tài) 五級(jí)形態(tài)： 生命體驗(yàn)形態(tài) 觀光、游樂為核心，各自獨(dú)立； 滿足多種需求各類產(chǎn)品出現(xiàn)，形成觀光、游樂、美食、修學(xué)、康體、娛樂、其它休閑等多元結(jié)構(gòu)形成； 以旅游目的地為核心打造的一個(gè)旅游多要素、多層面混合的進(jìn)行區(qū)域開發(fā)的形態(tài)； 一種高級(jí)度假形式的城市，體會(huì)新的生活方式和生活形態(tài)，體驗(yàn)生命的快樂。 新的生活方式，生命體驗(yàn) 度假產(chǎn)業(yè)集合存在，多維度的度假綜合體； 7 通過前期溝通，形成項(xiàng)目開發(fā)的共識(shí)： 以 832畝地塊別墅、延伸地塊進(jìn)行特色酒店、高爾夫開發(fā) 啟動(dòng)項(xiàng)目開發(fā) 。 我們的意見： ? 832的物業(yè)開發(fā)兌現(xiàn)價(jià)值。 ?酒店和高爾夫的開發(fā)溢價(jià)土地。 ?以酒店、高爾夫推動(dòng)物業(yè)增值。 ?以酒店和高爾夫?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)并進(jìn)一步圈地。 ?以酒店和高爾夫形成區(qū)域度假養(yǎng)生氛圍、 打造區(qū)域特色及吸引力。 高爾夫 酒店 增值 物業(yè)開發(fā) 市場(chǎng)條件 現(xiàn)狀條件 立足整體規(guī)劃和戰(zhàn)略考慮 832啟動(dòng)區(qū)： 8 市場(chǎng)分析 地塊分析 客戶定位 產(chǎn)品建議 報(bào)告思路： 市場(chǎng)分析戰(zhàn)略理解 競(jìng)爭(zhēng)分析 啟動(dòng)戰(zhàn)略 啟動(dòng)區(qū)建議 營(yíng)銷構(gòu)想 9 市場(chǎng)分析 我們面臨怎樣的市場(chǎng)？宏觀情況如何？大理旅游度假發(fā)展的機(jī)會(huì)和潛力在哪里 ?大理地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀如何？項(xiàng)目的發(fā)展面臨哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 關(guān)鍵詞：宏觀市場(chǎng)狀況、大理旅游度假、大理地產(chǎn)市場(chǎng)、地產(chǎn)調(diào)控影響 10 國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，人們對(duì)于旅游及旅游度假臵業(yè)的需求都迅速增長(zhǎng) 國(guó)內(nèi) 深圳 上海 珠三角、長(zhǎng)三 角、京津塘 中等規(guī)模 以上城市 洲際旅游開始出現(xiàn) 出現(xiàn)到周邊國(guó)家旅游 的熱潮 旅游大眾化、普遍化， 國(guó)內(nèi)旅游興旺 開始出現(xiàn)旅游需求 發(fā)展特征 在度假地臵業(yè) 在度假地投資、 臵業(yè) 購(gòu)買休閑度假產(chǎn)品 本地臵業(yè) 臵業(yè)特征 5000以上 3000－ 5000 1000－ 3000 300－ 1000 人均 GDP （美元） 減緩發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 快速發(fā)展階段 啟動(dòng)階段 發(fā)展階段 世界旅游組織認(rèn)為，當(dāng)人均 GDP達(dá)到 3000美元 以上，人們開始尋求在旅游度假地臵業(yè) ? 目前中國(guó)幾個(gè)主要城市圈的人均 GDP都在 5000美元以上，中國(guó)旅游度假臵業(yè)的需求從 2022年前后起步，現(xiàn)已步入發(fā)展階段； ?中國(guó)房地產(chǎn)的全國(guó)性漲價(jià)現(xiàn)象，房地產(chǎn)成為新的投資品（不再是過去傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)的消費(fèi)品觀念），加速了在異地臵業(yè)、投資的熱潮，使旅游度假產(chǎn)品成為新的臵業(yè)熱潮； 3000US$ 5000 US$ 300US$ 1000US$ 宏觀市場(chǎng)狀況 11 全國(guó)旅游業(yè)持續(xù)旺盛，增幅快于 GDP增長(zhǎng)，旅游的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 人均 GDP 1000美元 3000美元 〉 5000美元 旅游階段 國(guó)內(nèi)旅游業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段 休閑、度假需求持續(xù)發(fā)展 amp。周邊國(guó)家旅游熱潮 世界游 ?20222022年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：國(guó)內(nèi)旅游收入和旅游總收入平均比GDP增長(zhǎng)率高 24個(gè)百分點(diǎn)的速度向前發(fā)展； ?2022年全國(guó)旅游業(yè)總收入首次突破 1萬(wàn)億元 ； 2022年 同比增長(zhǎng) % 。 ?從世界旅游業(yè)發(fā)展的歷史規(guī)律看，一個(gè)國(guó)家人均 GDP達(dá)到 800美元 1000美元，國(guó)內(nèi)旅游開始并較快形成規(guī)模， 2022年我國(guó)人均 GDP已達(dá) 2456美元，沿海發(fā)達(dá)城市則已達(dá) 3000美元，部分城市更高達(dá)5000美元以上 ； ?富裕階層的壯大，使得旅游消費(fèi)處于一個(gè)轉(zhuǎn)型階段。 ?自 2022年開始，我國(guó)人均 GDP達(dá) 2456美元，部分發(fā)達(dá)地區(qū)已超過 5000美元。 ?消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)旅游業(yè)加速發(fā)展，需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，觀光游以10％以上速度發(fā)展，而休閑游加速發(fā)展，增速將在 20％以上。 中國(guó)富裕階層迅速膨脹，處于消費(fèi)轉(zhuǎn)型的臨界點(diǎn)，未來休閑度假市場(chǎng)的需求必定處于一個(gè)高速發(fā)展的階段。 全國(guó)旅游收入增長(zhǎng)與GD P增長(zhǎng)比較0%10%20%30%40%2022 2022 2022 2022旅游收入增長(zhǎng)率 GDP增長(zhǎng) 率宏觀市場(chǎng)狀況 12 旅游地產(chǎn)：近年以三亞為代表的高端度假別墅產(chǎn)品單價(jià)持續(xù)升高，稀缺性資源區(qū)房產(chǎn)資產(chǎn)化趨勢(shì)明顯 20%% 40%57%71%41%0%10%20%30%40%50%60%70%80%帝王花園 海岸藝墅申亞. 翡翠谷 國(guó)光濱海花園半島龍灣亞龍灣五號(hào)年均銷售速度 2022 2022 2022 ? 03年三亞的別墅單價(jià)平均為 15000元 /㎡ ， 逐漸上升至 09年的平均 40000元 /㎡ ，單價(jià)走高趨勢(shì)明顯。 ?海南別墅在 06年底至 09年，價(jià)格上揚(yáng)也較快。增長(zhǎng)率達(dá)到 40%100%。 如亞龍灣 5號(hào)， 06年初為 2萬(wàn)元／平米多一點(diǎn)，至 07年 5月，均價(jià)達(dá)到 4萬(wàn)元／平米，增長(zhǎng)率達(dá)到 100%。 ?別墅年均消化的速度加快快。 03年開盤的別墅每年消化 20%， 08年開盤的別墅年均消化量達(dá) 57%71%?？蛻魧?duì)三亞別墅的接受趨勢(shì)明顯。 05000100001500020220250003000035000海闊天空 帝王花園 憑海臨風(fēng) 海岸藝墅 嘉和國(guó)際國(guó)光濱?；▓@半島龍灣申亞翡翠谷 亞龍灣五號(hào)陽(yáng)光海岸 華宇皇冠別墅單價(jià)（元/㎡）2022 2022 2022 2022 啟示：旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，稀缺性資源的房產(chǎn)資產(chǎn)化成為必然的趨勢(shì)，資源占有成為房產(chǎn)領(lǐng)域新的主題！ 宏觀市場(chǎng)狀況 2022 2022 2022 13 旅游度假業(yè)經(jīng)過金融危機(jī)后的低迷下滑開始復(fù)蘇，并重點(diǎn)體現(xiàn)在三方面： ?黃金周是重要的收入來源 ?高端旅游出現(xiàn)分化 ?商務(wù)旅游增長(zhǎng)速度高于家庭個(gè)人旅游。 ?中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展情況：自 07年底以來，在金融危機(jī)和傳統(tǒng)黃金周被分割后，其旅游業(yè)發(fā)展呈“ V”型發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和民俗文化小假期走強(qiáng)，未來高端旅游業(yè)將逐漸走強(qiáng)。 ?中國(guó)酒店業(yè)運(yùn)營(yíng)情況：中國(guó) 09年全行業(yè)整體處于虧損經(jīng)營(yíng)，虧損在 10%左右。其主要原因來自后金融危機(jī)及傳統(tǒng)旅游受到新型游的沖擊。如高端商務(wù)游、慈善游、家庭定向游等。隨著下班年的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，酒店業(yè)及旅游業(yè)呈現(xiàn)好轉(zhuǎn) 宏觀市場(chǎng)狀況 14 中國(guó)旅游度假五大變化趨勢(shì) ?互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)的考驗(yàn)（要旅游，先通過網(wǎng)絡(luò)搞定衣食住行） ?黃金周被分割為民俗化假期（原 、端午和中秋民俗節(jié)） ?高端旅游分化（近年來，高端旅游被各主題分化） ?商務(wù)旅游激情， 10年增長(zhǎng) ，高于個(gè)人旅游 4個(gè)百分點(diǎn) ?國(guó)外游熱于國(guó)內(nèi)游（國(guó)外以體驗(yàn)之旅為主題，增加生命體驗(yàn)部分，并提供良好旅游服務(wù)） ?客戶需求：現(xiàn)階段中高端客戶更注重“旅行中的精神享受、量身定制特色旅行主題和商務(wù)交際之旅”。注重相關(guān)配套資源和尊貴專屬的服務(wù)。 魏小安 國(guó)家旅游局規(guī)劃發(fā)展與財(cái)務(wù)司司長(zhǎng) 觀點(diǎn)：三高旅游。一是消費(fèi)水平提高；二是品質(zhì)高；三是主題個(gè)性高。 李繼烈 中國(guó)康輝旅行社有限責(zé)任公司 總經(jīng)理 觀點(diǎn)：中高端體驗(yàn)休閑游和高質(zhì)量服務(wù)水平是未來旅游發(fā)展核心。 宮萬(wàn)春 中國(guó)旅行總社 總經(jīng)理 觀點(diǎn)：現(xiàn)代旅游產(chǎn)品走向量身定制化、服務(wù)特色化、主題鮮明化、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性化。 張輝 中國(guó)旅游學(xué)院 院長(zhǎng) 觀點(diǎn)：未來旅游趨勢(shì)：一是向標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化；二是是服務(wù)結(jié)構(gòu)向特色化；三是向文化、商務(wù)和家庭型消費(fèi)。 ?從中高端客戶旅行需求不難看出，現(xiàn)代旅游正在發(fā)生著質(zhì)變。從高端業(yè)內(nèi)人士訪談可見：“主題化、特色化、品質(zhì)化和可體驗(yàn)性正在成為發(fā)展趨勢(shì)”。 宏觀市場(chǎng)狀況 15 地產(chǎn)新政對(duì)旅游度假物業(yè)影響，從三亞對(duì)新政的反應(yīng)看，正真的高端客戶依然未受影響 宏觀市場(chǎng)狀況 海南樓盤 新政下各樓盤一次性付款比例 金碧文華 60％ 濱江帝景 50％ 榮域 50％ 天一方 40％ 夏威夷海岸 50％ 富力盈溪谷 30％ 紫園 40％ 金手指高爾夫 70％ 天賜上灣 80％ 綠生花園 60％ 三林怡和園 40％ 三亞各樓盤一次性付款比例很大 對(duì)于 【 】 及近期新政，海南恰逢傳統(tǒng)樓市淡季，市場(chǎng)成交量萎縮，且短期內(nèi)未見復(fù)蘇；隨成交量的低迷，價(jià)格出現(xiàn)一定幅度打折現(xiàn)象；但隨著旺季的來臨，其成交量隨即出現(xiàn)上升趨勢(shì)，價(jià)格保持平穩(wěn)有升的狀態(tài)運(yùn)行；資源稀缺性和旅游島概念依然具有巨大的吸引力，新政并未給三亞市場(chǎng)帶來很大影響。 新政的影響遠(yuǎn)沒有旅游淡旺季的影響大！ 16 這是資產(chǎn)價(jià)格暴漲的年代，人們追求占有優(yōu)勢(shì)資源， 海東項(xiàng)目的發(fā)展符合時(shí)代趨勢(shì)和資本的追求， 其定位和發(fā)展基于 —— 大理有現(xiàn)世人心中最有價(jià)值的資源： 天價(jià)氣候、充沛陽(yáng)光、絕佳生態(tài)、千年人文、蒼山洱海 …… 2022+，占有資源成為主流 17 近年大理的游客數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，大理游客人均消費(fèi)額逐年增長(zhǎng)為旅游度假奠定了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ) 全年旅游總?cè)藬?shù)變化圖 922020040060080010002022 2022 2022旅游總?cè)藬?shù)? 近年來，大理接待游客總量持續(xù)增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)率 10%左右 ? 國(guó)際游客數(shù)量總量仍然不多，但是增幅巨大， 2022年同期增長(zhǎng)達(dá) % ? 旅游總收入增長(zhǎng)迅速， 2022年同比增幅在%以上 大理旅游度假 ? 大理游客人均消費(fèi)額由 2022年的 496元 /人，增長(zhǎng)到 2022年的 904元 /人 ? 全年旅游收入， 2022年為 ，增長(zhǎng)到 2022年的 全年游客消費(fèi)變化圖496555904020040060080010002022 2022 2022游客消費(fèi)18 旅游規(guī)劃定位：以“中國(guó)一流、世界知名”為總目標(biāo)，將大理建設(shè)成為中國(guó)西部國(guó)際知名的生態(tài)旅游勝地，打造成“風(fēng)花雪月大理、浪漫休閑之都” ? 在整個(gè)大理州的規(guī)劃旅游系統(tǒng)定位：旅游特色定位：打造“風(fēng)花雪月大理、浪漫休閑之都”的品牌形象； ? 旅游度假區(qū)的規(guī)劃總目標(biāo)：中國(guó)一流、世界知名 ? 形象定位：蒼洱之間、休閑福地； ? 旅游開發(fā)產(chǎn)品定位：由傳統(tǒng)的觀光旅游向新型旅游產(chǎn)品過渡，可開發(fā)的旅游產(chǎn)品分別有休閑度假、觀光旅游、文化體驗(yàn)旅游、特種專項(xiàng)旅游等； ? 關(guān)鍵詞：環(huán)