逆向定價解決渠道竄貨(已修改)
2025-06-09 00:49 本頁面
【正文】 逆向定價解決渠道竄貨竄貨是渠道間非常典型的沖突形式，也是眾多消費(fèi)品企業(yè)深感頭痛的問題。因為渠道竄貨的問題不解決，就可能會導(dǎo)致整個銷售網(wǎng)絡(luò)的崩盤。那么，如何才能有效地控制渠道竄貨呢？ 有限資源背景下的難題 戈頓公司是一家生產(chǎn)家用小電器的企業(yè)，為了打開銷路，企業(yè)采取了招募經(jīng)銷商的通路策略。在經(jīng)營這個銷售網(wǎng)絡(luò)的初期，該企業(yè)與通常的招商做法一樣，通過銷售激勵來實現(xiàn)渠道壓貨，對于吞吐量大的經(jīng)銷商給予較高的扣點支持和年終獎勵，經(jīng)過4年多的慢慢積累，逐步建立了在華南、東南地區(qū)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，銷售業(yè)績也慢慢提升。 但是，從一開始，這個渠道就麻煩不斷。由于經(jīng)銷商的實力層次不齊，戈頓公司制定的價格層級間就有了比較大的空間，這也為大戶的竄貨提供了土壤。這些地頭蛇往往依據(jù)自己的資金實力，一方面要挾企業(yè)給予更多的扣點支持，另一方面卻不遵守經(jīng)銷協(xié)議，將自己的產(chǎn)品銷售往一些實力弱小的二級經(jīng)銷商。 二級經(jīng)銷商只有向企業(yè)申訴，但是由于戈頓公司的實力弱小，還得依靠大款，所以只好對這些二級經(jīng)銷商采取安撫策略。這樣一來，致使二級市場的利潤更加降低，經(jīng)銷商的積極性提不起來，銷售不溫不火，顯然成為一塊雞肋。 戈頓公司也試圖通過對價格策略的調(diào)整來規(guī)范市場，但還是由于實力不足，感覺老虎吃天，無從下手，并且企業(yè)處于原始積累的階段，也沒有時間和實力來試錯。 戈頓公司的資源不足，同時還不能出錯，而必須一擊而中解決竄貨，這就成了一個急需解決的難題?！ ? 世上的水不會倒流 面對難題，我們臨危受命。在幾個地區(qū)的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)除了二、三級經(jīng)銷商的抱怨和大同小異的竄貨原因外，這些經(jīng)銷商普遍向企業(yè)提出價格要求，希望將產(chǎn)品價格下降5%，而這個價格剛好相當(dāng)于該企業(yè)在給長沙等一級城市經(jīng)銷商的價格。 初次接觸到這樣的要求，我的直覺反應(yīng)是，這樣會破壞企業(yè)的價格體系，企業(yè)和消費(fèi)者都會不滿。因此沒有給予重視和理解。 但是，偶爾同一個經(jīng)銷商的聊天提醒了我：“我們這個窮地方的產(chǎn)品流向誰??？而且如果我們往上流，光運(yùn)費(fèi)都要耗費(fèi)不少，白癡才會到我們這個地方來進(jìn)根本無利可圖的產(chǎn)品，你們說對不對？” 我恍然大悟：之所以存在竄貨，就是因為在同一終端價格的背景下，不同資格的經(jīng)銷商存在不同的價格梯度，而且這個梯度恰好能夠支持產(chǎn)品在終端銷售并獲取利潤。如果不同的市場區(qū)別定價，這樣不就減少了這個價格梯度并阻止竄貨產(chǎn)生了嗎？ 世界上幾乎不存在下游的水能流向上游的可能性，而這個道理同樣適用于市場營銷。于是，我決定從區(qū)別定價入
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