談傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)上零售之路(已修改)
2025-06-09 00:43 本頁面
【正文】 傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)上零售之路在最近的3個月里，楊曉波和他的幾十名部下沒有周六周日，周末已經(jīng)是一個顯得很奢侈的概念了。事實上，自從他接任公司的電子商務(wù)部門總監(jiān)，不知黑白 地努力 了一年半，但公司的網(wǎng)絡(luò)商城不但沒有達到老板期望中的戰(zhàn)略價值，產(chǎn)生預(yù)計的銷售增量，甚至傳統(tǒng)渠道的投訴接連不斷，他們部門成了市場部業(yè)績下滑的眾矢之 的。那么楊曉波遇到的困難和挑戰(zhàn)究竟是什么呢？ 傳統(tǒng)企業(yè)進軍網(wǎng)絡(luò)渠道，固然有資源的先天優(yōu)勢，但體制的劣勢卻更多，所以失敗案例居多。這中間最大的原因當(dāng)屬線下線上的渠道沖突和利益博弈。所以，調(diào)和好 企業(yè)、代理商和網(wǎng)絡(luò)銷售商的三方利益機制，將是企業(yè)投身網(wǎng)絡(luò)的成敗關(guān)鍵。********************************************************************* 定位網(wǎng)絡(luò)渠道的角色首先，在進軍網(wǎng)絡(luò)渠道之前，我們需要明確它在公司整體戰(zhàn)略，至少是渠道戰(zhàn)略中到底將扮演什么樣的角色，這樣我們才能搞清楚發(fā)力的方向。我總結(jié)了近年來傳統(tǒng) 企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域經(jīng)營比較成功的一些做法，我把它歸納為“三板斧”。 第一板斧：亮出電子商務(wù)的差異化定位 企業(yè)要定位好實體渠道與電子渠道的不同價值，要讓電子渠道成為實體渠道的“增量”而非“替量”。很多企業(yè)以為做電子商務(wù)就是把商品打折拿到網(wǎng)上來賣，事實 上，這樣的做法換來的只是消費者的渠道轉(zhuǎn)換，是“替量”而非“增量”，這樣是沒有實際意義的，不僅不能帶來效益，反而使得效益降低。一般的定位模式有如下幾種： 品牌互動窗口：發(fā)揮電子商務(wù)的互動優(yōu)勢，將企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)成為與現(xiàn)實和潛在顧客開展線上品牌溝通的一個交流窗口和互動平臺，這對于增加品牌知名度、 強化品牌美譽度和提升品牌忠誠度，甚至進行新品推介都將發(fā)揮關(guān)鍵作用。 庫存消化通道：由于終端零售、批發(fā)代理、制造、采購等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)永遠(yuǎn)存在信息不對稱問題，庫存也成了企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)。過去企業(yè)的做法要么是降價出售， 要么是通過炒貨商來甩尾。這兩種做法都會沖擊既有的渠道體系。今天，可以依托網(wǎng)店銷售，將各個區(qū)域代理商積壓庫存貨品集中設(shè)置為網(wǎng)上特賣場，恰恰滿足了網(wǎng) 店銷售價格優(yōu)惠、地域覆蓋不受限制的消費特點，同時過季貨品和應(yīng)季貨品有效區(qū)隔、網(wǎng)絡(luò)消費群體與實體專賣店消費群體有效區(qū)隔，不會直接損害當(dāng)?shù)仄放茖Ｙu店 的美譽度。 銷售增量平臺：作為現(xiàn)有線下實體專賣店的有效彌補，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售的網(wǎng)店，承載現(xiàn)實而直接的銷售增量渠道功能。 第二板斧：區(qū)隔實體渠道與電子商務(wù)的功能 做個新品牌:比如報喜鳥學(xué)習(xí)PPG的模式，開辟了一個新的網(wǎng)絡(luò)銷售市場，定位于不同類型的細(xì)分人群，發(fā)展了一個全新的網(wǎng)絡(luò)渠道品牌——“寶鳥”。 找對目標(biāo)群：借用淘寶“淘江湖”的說法，我們也可以把網(wǎng)購人群定義為三大類： 第一類：“淘便宜”——有些人說網(wǎng)售競爭拼得就是價格。所以在網(wǎng)上淘便宜的人群在目前來看屬于主體消費人群。加上大家想當(dāng)然地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)運營成本極低，價格 主導(dǎo)的網(wǎng)購市場態(tài)勢短期內(nèi)不會改變。 第二類：“淘新奇”——就是追逐新潮、特別，苛求人無我有的個性人群。也因為新奇，線下的不易得，從而使得這類產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上得以保持較好的利潤率。 第三類：“淘方便”——不愛逛街，貪省時間和精力的人群。這類人以男性商務(wù)人士為主，而且他們購物的目的性特別強，上網(wǎng)就搜，搜到就下單。 企業(yè)要進軍電子商務(wù)可以考慮
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