談傳統(tǒng)企業(yè)網上零售之路(已修改)
2025-06-09 00:43 本頁面
【正文】 傳統(tǒng)企業(yè)網上零售之路在最近的3個月里，楊曉波和他的幾十名部下沒有周六周日，周末已經是一個顯得很奢侈的概念了。事實上，自從他接任公司的電子商務部門總監(jiān)，不知黑白 地努力 了一年半，但公司的網絡商城不但沒有達到老板期望中的戰(zhàn)略價值，產生預計的銷售增量，甚至傳統(tǒng)渠道的投訴接連不斷，他們部門成了市場部業(yè)績下滑的眾矢之 的。那么楊曉波遇到的困難和挑戰(zhàn)究竟是什么呢？ 傳統(tǒng)企業(yè)進軍網絡渠道，固然有資源的先天優(yōu)勢，但體制的劣勢卻更多，所以失敗案例居多。這中間最大的原因當屬線下線上的渠道沖突和利益博弈。所以，調和好 企業(yè)、代理商和網絡銷售商的三方利益機制，將是企業(yè)投身網絡的成敗關鍵。********************************************************************* 定位網絡渠道的角色首先，在進軍網絡渠道之前，我們需要明確它在公司整體戰(zhàn)略，至少是渠道戰(zhàn)略中到底將扮演什么樣的角色，這樣我們才能搞清楚發(fā)力的方向。我總結了近年來傳統(tǒng) 企業(yè)在電子商務領域經營比較成功的一些做法，我把它歸納為“三板斧”。 第一板斧：亮出電子商務的差異化定位 企業(yè)要定位好實體渠道與電子渠道的不同價值，要讓電子渠道成為實體渠道的“增量”而非“替量”。很多企業(yè)以為做電子商務就是把商品打折拿到網上來賣，事實 上，這樣的做法換來的只是消費者的渠道轉換，是“替量”而非“增量”，這樣是沒有實際意義的，不僅不能帶來效益，反而使得效益降低。一般的定位模式有如下幾種： 品牌互動窗口：發(fā)揮電子商務的互動優(yōu)勢，將企業(yè)電子商務建設成為與現(xiàn)實和潛在顧客開展線上品牌溝通的一個交流窗口和互動平臺，這對于增加品牌知名度、 強化品牌美譽度和提升品牌忠誠度，甚至進行新品推介都將發(fā)揮關鍵作用。 庫存消化通道：由于終端零售、批發(fā)代理、制造、采購等供應鏈環(huán)節(jié)永遠存在信息不對稱問題，庫存也成了企業(yè)經營的常態(tài)。過去企業(yè)的做法要么是降價出售， 要么是通過炒貨商來甩尾。這兩種做法都會沖擊既有的渠道體系。今天，可以依托網店銷售，將各個區(qū)域代理商積壓庫存貨品集中設置為網上特賣場，恰恰滿足了網 店銷售價格優(yōu)惠、地域覆蓋不受限制的消費特點，同時過季貨品和應季貨品有效區(qū)隔、網絡消費群體與實體專賣店消費群體有效區(qū)隔，不會直接損害當?shù)仄放茖Ｙu店 的美譽度。 銷售增量平臺：作為現(xiàn)有線下實體專賣店的有效彌補，開設網絡銷售的網店，承載現(xiàn)實而直接的銷售增量渠道功能。 第二板斧：區(qū)隔實體渠道與電子商務的功能 做個新品牌:比如報喜鳥學習PPG的模式，開辟了一個新的網絡銷售市場，定位于不同類型的細分人群，發(fā)展了一個全新的網絡渠道品牌——“寶鳥”。 找對目標群：借用淘寶“淘江湖”的說法，我們也可以把網購人群定義為三大類： 第一類：“淘便宜”——有些人說網售競爭拼得就是價格。所以在網上淘便宜的人群在目前來看屬于主體消費人群。加上大家想當然地認為網絡運營成本極低，價格 主導的網購市場態(tài)勢短期內不會改變。 第二類：“淘新奇”——就是追逐新潮、特別，苛求人無我有的個性人群。也因為新奇，線下的不易得，從而使得這類產品在網絡上得以保持較好的利潤率。 第三類：“淘方便”——不愛逛街，貪省時間和精力的人群。這類人以男性商務人士為主，而且他們購物的目的性特別強，上網就搜，搜到就下單。 企業(yè)要進軍電子商務可以考慮
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