【正文】 74 / 74必勝的行銷戰(zhàn)略——藍(lán)契斯特法則藍(lán)契斯特法則的形成從空戰(zhàn)研究衍生的藍(lán)式法則在我們生活的社會中，時時刻刻受著一種非常大的限制，過去如此，現(xiàn)在如此，未來亦將難免，那就是競爭。生存的競爭、考試、企業(yè)間的市場占有率爭奪、選舉、權(quán)勢、戰(zhàn)爭……等，大小事情都脫離不了競爭的束縛。這是一個冷峻而殘酷的事實(shí)，不論一個人的個性多么溫厚篤實(shí)，他也無法否定這個事實(shí)。既然我們無法掙脫競爭的束縛，那就必須接受物競天擇、優(yōu)勝劣敗的進(jìn)化法則。為了獲取競爭的勝利，我們摸索、研究勝利之道，以求掌握勝利的要領(lǐng)。在未來的競爭中，我們究竟要拔勝者的頭籌或嘗失敗的苦果，那就系于對得勝之道的認(rèn)識的運(yùn)用了。在競爭中存在著勝利的法則，那也算是一種科學(xué)?！八{(lán)契斯特法則”（Lanchester39。s Law）不外是為了從競爭中獲取勝利的一種科學(xué)。他本來是個汽車工程師，由于天生具有強(qiáng)烈的好奇心，無法滿足于狹隘的專門技術(shù)領(lǐng)域，因而，在他做為Benz汽車公司的顧問時，把興趣的對象轉(zhuǎn)移到飛機(jī)上，終于成為一個偉大的航空工程師。他對螺旋槳的研究，在歷史上也享有成名。但是，這些還是無法滿足藍(lán)契斯特的好奇心。在他研究螺旋槳的同時，又在醞釀著對其它事物的興趣。他開始對實(shí)際空戰(zhàn)的數(shù)字發(fā)生興趣，對于幾架飛機(jī)對幾架飛機(jī)的戰(zhàn)斗結(jié)果將如何，這個問題觸動更進(jìn)一步去收集各種地上戰(zhàn)斗的資料，以探索兵力的比率和損害量之間是否具有某種法則的存在。這即是藍(lán)契斯特法則的由來。藍(lán)契斯特法則分為第一法則（單兵戰(zhàn)斗法則）和第二法則（集中戰(zhàn)斗法則），而由這兩個法則的觀念，再導(dǎo)出弱者的戰(zhàn)略（第一法則型的應(yīng)用）和強(qiáng)者的戰(zhàn)略（第二法則的應(yīng)用）。第一法則——單兵戰(zhàn)斗法則讓我們回溯一下古代戰(zhàn)斗的電影或戲劇，我們可以聯(lián)想到那時所用的武器——弓、箭、矛等，這些武器都沒辦法同時攻擊兩個人，這種戰(zhàn)斗明顯是受著“單兵作戰(zhàn)法則”的支配。象這種戰(zhàn)斗，大致可由初期的兵力數(shù)來決定勝負(fù)。也就是說，一開始交兵時，初期兵力的差就是戰(zhàn)爭后期剩余的兵力數(shù)。譬如說：現(xiàn)在A軍有30人，B軍有20人，兩軍展開單兵戰(zhàn)斗型的戰(zhàn)爭時，A軍死20人，剩下10人，但B軍20人全死。原理非常單純，兵力數(shù)多的一方，那些多的兵力可以剩余下來。此即所謂“單兵戰(zhàn)斗法則”。其公式為：m0m=E(n0n)m0：我方初期兵力數(shù) n0：敵方初期兵力數(shù)m：我方剩余兵力 n：敵方剩余兵力E：交換比率（Exchange Rate）m0m是我方兵力的損害量，n0n是敵方兵力的損害量，E在此可以視為敵我兩方武器的效率比。在藍(lán)契斯特法則的運(yùn)用上，交換比的觀念尤其重要?，F(xiàn)在，我們假定此武器效率，即交換比E等于1，也就是假定雙方的武器性能相同，要使敵方的剩余兵力等于0的條件是：m0m=n0亦即 m0n0=m換名話說，雙方初期兵力的差就是剩余的兵力。多一個兵力的一方就以一兵之差擊敗對方。象這種勝敗決定于兵力數(shù)多寡的情況，是從第一法則導(dǎo)出的結(jié)論。械斗、徒手搏斗、外務(wù)員的競爭、區(qū)域競爭、游擊戰(zhàn)……等者要受單兵戰(zhàn)斗法則的支配第二法則——集中效果法則第一法則是以單兵戰(zhàn)斗型的局部戰(zhàn)和接近戰(zhàn)（肉搏戰(zhàn)）為前提的，而第二法則適用于大區(qū)域的總體戰(zhàn)，或是用現(xiàn)代化武器的機(jī)率戰(zhàn)。譬如：A軍有3人，B軍有2人，A、B兩軍發(fā)生戰(zhàn)斗，若是第一法則的單兵戰(zhàn)斗型的話，則A軍戰(zhàn)死2人剩余1 人，而B軍2人全部陣亡。但是，若以機(jī)關(guān)槍般的機(jī)率性能兵器作戰(zhàn)的話，將會形成計量法則的關(guān)系，這是第二法則的“集中效果法則”。在此情況下，A軍每人受B軍的攻擊量是B軍2個攻擊力的三分之一的概率，而B軍每人受A軍的攻擊量是A軍3個攻擊力的二分之一的概率。其結(jié)果，雙方的損害量是“三分之二”比“二分之三”，變成四對九的比率。假定武器的性能是一樣的話，雙方的戰(zhàn)斗力可以從兵力數(shù)的平方來判定。以下的式子是A軍所受的攻擊量對B軍所受的攻擊量之比：A：B=1/32：1/23=2/3：3/2=4：9由此可知，力的關(guān)系是初期兵力數(shù)的平方，若兵力數(shù)是3比2的話，則其戰(zhàn)斗力的關(guān)系變成9比4。此即第二法則，公式如下：(m0)2(m)2=E((n0)2(n)2)若假定交換比率為1，要使敵方的剩余兵力等于0的話，則：(m0)2(m)2=(n0)2亦即 (m0)2(n0)2=(m)2成為必要條件。由此可知，剩余兵力數(shù)0為初期兵力數(shù)平方差的根。此即第二法則，計量集中兵力效果的“集中效果法則”。如果現(xiàn)在有個單兵持有機(jī)關(guān)槍，其發(fā)射速度是通常步槍的16倍，而敵方有16個兵。也就是說，一方的兵力數(shù)是另一方的16倍，而兵力數(shù)較少的一方擁有16倍的武器效率，一般的錯覺會認(rèn)為雙方戰(zhàn)斗力均衡，但實(shí)際上兵力數(shù)的計算基礎(chǔ)是平方，而交換比不是，所以16倍武器效率的攻擊力也只抵得上4個人的攻擊力量而已。[例] A軍16名和B軍4名對峙。B軍機(jī)關(guān)槍之發(fā)射速度是A軍手槍的16倍。B軍全部陣亡時，A軍傷亡幾人？[解]戰(zhàn)斗力=武器效率（兵力數(shù)）2 （注：平方）(m0)2(m)2=E((n0)2(n)2)n=0時(m)2=(m0)2E(n0)2∴(m)2=(16)216(4)2=0 所以A軍最后剩余0人，傷亡16人亦即戰(zhàn)斗勢力均衡，全部陣亡?，F(xiàn)代武器、整體戰(zhàn)、行銷上的總體戰(zhàn)略……等，都受第二法則的支配。藍(lán)式法則在行銷上的運(yùn)用藍(lán)式法則在行銷上的運(yùn)用，以下幾點(diǎn)必須特別注意：第一、藍(lán)式法則在市場企劃、商品企劃和產(chǎn)品通路上均可運(yùn)用，但在運(yùn)用上必須具有相當(dāng)?shù)莫?dú)創(chuàng)性。若沒有精密的研究，在運(yùn)用上恐無法得心應(yīng)手。第二、無論銷售或者是企業(yè)間的競爭，幾乎多是涉及市場占有率的競爭問題。藍(lán)式法則在企業(yè)間競爭上的運(yùn)用，主要是針對占有率的問題。譬如：以什么戰(zhàn)略來提高市場占有率等。因而藍(lán)式法則可以說是占有率的科學(xué)。第三、占有率的目標(biāo)值是藍(lán)式戰(zhàn)略的一個重要指標(biāo)。如占有率的相對安全圈為百分之多少？獨(dú)占的條件是占有率必須達(dá)到百分之多少？等等，都是占有率的目標(biāo)值。第四、在世界各國中，藍(lán)式法則運(yùn)用最成功的是地域戰(zhàn)略。至于產(chǎn)品通路戰(zhàn)略、商品戰(zhàn)略等，則必須有較深入的認(rèn)識始能運(yùn)用。其它如在地區(qū)內(nèi)連鎖店絕對安全圈條件的數(shù)目等，都必須具有相當(dāng)?shù)莫?dú)創(chuàng)力，配合本企業(yè)的條件始能奏效。在運(yùn)用藍(lán)式戰(zhàn)略成功的例子中，主要是以消費(fèi)性產(chǎn)品的地域性戰(zhàn)略為重心。在其行銷中，譬如：地域管理的轄區(qū)編制，或者是轄區(qū)大小的決定等，做為運(yùn)用的先著，再逐步擴(kuò)充運(yùn)用的范圍。至于生產(chǎn)資料方面，可能在運(yùn)用上限制較多。總之，一般消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品、人壽保險業(yè)、金融業(yè)，因運(yùn)用藍(lán)式法則成功的事例比比皆是。弱者的戰(zhàn)略和強(qiáng)者的戰(zhàn)略由前面介紹的第一法則和第二法則，可分別導(dǎo)出“弱者的戰(zhàn)略”和“強(qiáng)者的戰(zhàn)略”兩種基本的原則?！叭跽叩膽?zhàn)略”若非以兵力數(shù)見勝負(fù)，便是以武器的效率分高下。如果是處于弱者的情況，一定要具有第一法則型的思考方向，設(shè)定必要的場面和狀況，同時必須把握以下五個基本原則：★選擇局部戰(zhàn)?！镎归_接近戰(zhàn)（肉搏戰(zhàn)）★選擇單兵戰(zhàn)斗型★避免兵力分散，采取一點(diǎn)集中主義?！锫晼|擊西的偽裝作戰(zhàn)。只要造成一對一的戰(zhàn)斗形勢，則戰(zhàn)斗條件一旦持平，強(qiáng)者和弱者的分野自然消失，如此便能擺脫劣勢，這是“弱者的戰(zhàn)略”的基本原理。其次談到第二法則型的思考，及其場面的狀況的設(shè)定，即屬于“強(qiáng)者的戰(zhàn)略”的基本原理。強(qiáng)者必須把握下列五個原則做為戰(zhàn)略的原理：★盡可能把戰(zhàn)爭導(dǎo)入機(jī)率戰(zhàn)。★避免單兵戰(zhàn)斗?！锉苊庵苯拥慕咏鼞?zhàn)，創(chuàng)造間接、隔離的戰(zhàn)斗情勢?！镆詨旱剐缘谋?yōu)勢采取速戰(zhàn)速決戰(zhàn)略?！锊扇》稚潮恼T敵戰(zhàn)略。以兵力性的優(yōu)勢造成壓倒性的有利條件，是強(qiáng)者的戰(zhàn)略邏輯。只要能把戰(zhàn)斗導(dǎo)入第二法則型的戰(zhàn)斗，就會造成弱者一面倒的情勢，這是以第二法則型為前提的近代戰(zhàn)爭的特征。二戰(zhàn)中，美軍對日軍所采取的戰(zhàn)略，俗稱“物量法則”，也可說主要是起源于第二法則。強(qiáng)者有強(qiáng)者的優(yōu)勢地位，弱者也有弱者的生存之道。戰(zhàn)略的規(guī)則化和決策的運(yùn)用摘自 品牌谷 admin20040419 16:55＃麥克納馬拉的戰(zhàn)略理論前美國國防部長、世界銀行總裁麥克納馬拉，在關(guān)于戰(zhàn)略論中提出了一個有名的戰(zhàn)略的定義。以下是他在某個研究會上的演講中，為戰(zhàn)略所下的定義：“有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略的重要決策責(zé)任，和政治戰(zhàn)略責(zé)任是相同的，當(dāng)然是由領(lǐng)導(dǎo)者來肩負(fù)，這是領(lǐng)導(dǎo)者存在的理由。但是，領(lǐng)導(dǎo)者能否下個合理的決策，卻不是其個人的能力所能決定，而是要看擺在他面前的資料能為適當(dāng)?shù)臎Q策提供何種程度的明確性。管理得體的話，企業(yè)和集團(tuán)可妥善配合提供戰(zhàn)略決策前的一切資料和步驟。管理所具有的最基本的功能，不是隨變化而起伏，而是冷靜地去面對它。管理是合理的組織社會性、經(jīng)濟(jì)性、政治性和技術(shù)性的各種變化，亦即合理地組織人類社會的所有變化，使其能普及社會全體的手段?！保Ｇ閳蟮恼_性是規(guī)則化的基礎(chǔ)以上是對戰(zhàn)略所作的說明。一言以蔽之，戰(zhàn)略就是管理的精髓。首先，要看是否能收集到情報。第二，情報的正確性如何。第三，情報的處理法是否能規(guī)則化。然后，將過濾過的情報提供高級管理層參考。個人在決策方面，很少能根據(jù)情報下達(dá)決策，通常都帶點(diǎn)籠統(tǒng)的味道，憑第六感、情緒而取代了應(yīng)有的邏輯判斷意識。戰(zhàn)略性的決策應(yīng)基于正確的情報和規(guī)則化的處理。藍(lán)契斯特戰(zhàn)略，最終牽涉到?jīng)Q策的范圍，所以不能不注意情報的收集，并使之例行化。但事實(shí)上，一般的作法并沒有達(dá)到這種境界。主要是因情報不齊全。要解決這些問題，不能不從資料的整理開始，這對藍(lán)式戰(zhàn)略的運(yùn)用上，實(shí)在是一個非常重要的先決條件。情報內(nèi)容的正確性與情報收集的例行化是戰(zhàn)略運(yùn)用的左右手。美軍登陸作戰(zhàn)在企業(yè)上的應(yīng)用美國在二戰(zhàn)期間，曾把“強(qiáng)者的戰(zhàn)略”和“弱者的戰(zhàn)略”巧妙地分開，應(yīng)用在各地的戰(zhàn)斗和登陸作戰(zhàn)中。他們將作戰(zhàn)的整體計劃和個別計劃、大陸戰(zhàn)和島嶼戰(zhàn)、由聯(lián)合艦隊的機(jī)率戰(zhàn)和一對一的戰(zhàn)爭，分別采取不同的戰(zhàn)略，并試圖使之標(biāo)準(zhǔn)化。從這種背景發(fā)展出來的藍(lán)契斯特的戰(zhàn)略的技術(shù)和知識，在大戰(zhàn)終了后被應(yīng)用到企業(yè)的戰(zhàn)略中，使得經(jīng)營思想和行銷的技術(shù)帶來了某種程度的革新。其中之一的地域戰(zhàn)略，被廣泛應(yīng)用到未開發(fā)區(qū)域的滲透方法、據(jù)點(diǎn)的創(chuàng)造方法、對敵攻擊的方法、維持據(jù)點(diǎn)的方法等等上面。尤以未開發(fā)地區(qū)域的滲透戰(zhàn)略，很明顯的是源于美軍登陸作戰(zhàn)的技術(shù)知識。其基本原則有三：①滲透，是弱者戰(zhàn)略的運(yùn)用。②“三點(diǎn)攻略法”，是創(chuàng)造據(jù)點(diǎn)的條件，也是維持據(jù)點(diǎn)的條件。③登陸敵人的弱點(diǎn)，將一點(diǎn)集中主義的成果，藉差異化來確保。以上這三個原則，在中太平洋的美軍登陸作戰(zhàn)中，充分發(fā)揮無遣。并且，在細(xì)分化的地域情報收集、敵人動靜的把握、轟炸的偽裝作戰(zhàn)、第一登陸地點(diǎn)的一點(diǎn)集中主義等等，可說是弱者戰(zhàn)略的徹底執(zhí)行。藍(lán)契斯特法則被應(yīng)用到企業(yè)的戰(zhàn)略中，是1957年以后的事情。當(dāng)年美國的企業(yè)以歐洲為中心，做為滲透海外市場的登陸作戰(zhàn)，在戰(zhàn)略上獲得輝煌的成功，因而促成許多人對藍(lán)式戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)用上的關(guān)注。此后，各國競相研究此法則，并加以應(yīng)用，而使藍(lán)式法則享譽(yù)于世。市場占有率競爭的時代為什么今日的行銷，要有藍(lán)式戰(zhàn)略的助臂？在經(jīng)濟(jì)不景氣，嚴(yán)重的供過于求的情況下，很多行業(yè)在難以維持場面的情況下就會展開傾銷。但更基本的不景氣構(gòu)造，則是緊隨企業(yè)快速成長期而來的成熟期的特性。成熟期也叫安定期，但在構(gòu)造上卻是非常不安定的。所謂成熟期，在行銷學(xué)上有以下五個特性：※第一個特性：低價格支配的特性成熟期的第一大特性是低價格支配，亦即支配市場主流的基本因素是便宜。其形成的主要原因在于市場供需間的不平衡。市場占有率呈現(xiàn)分散型時，占有率較低的企業(yè)往往采取傾銷的策略，使價格落到期望值之下。其結(jié)果是導(dǎo)致價格的大混戰(zhàn)，形成各式各樣的價格維持政策。但如果占有率在40%以上時，也可采取吸引“上浮層”的高價格滲透策略?！诙匦裕浩放?、廣告乏力——人員銷售的標(biāo)準(zhǔn)化時代成熟期的第二個特性是廣告和品牌的效果減弱，商品本身無法具有決定性的銷售力。此時，對于廣告反應(yīng)最烈的是那些銷售業(yè)者，而不是實(shí)際的產(chǎn)品購買者和使用者。廣告效果主要是系于對銷售業(yè)者心理上的一種安全保障的心理機(jī)能。這可從“知名度”和“購買率”的不一致上看得出。同樣，品牌力也是如此。是占有率的結(jié)果將品牌固定化，而不是品牌力決定占有率，其因果關(guān)系整個顛倒了過來。其結(jié)果是銷售的成敗所系轉(zhuǎn)移到人員的推銷上來，人力銷售變成了決定性的條件。因此，推銷員的管理再重視，成為成熟期的行銷戰(zhàn)略，推銷員的品質(zhì)強(qiáng)化，作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，手冊化的管理也成了必要的戰(zhàn)略。※第三特性：經(jīng)銷商主導(dǎo)的特性成熟期的第三個特性，是市場的重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商，行銷功能上，商業(yè)資本比產(chǎn)業(yè)資本占優(yōu)勢地位。在成長期，中心是在廠商一方，到成熟期時，市場就轉(zhuǎn)移以經(jīng)銷商為主導(dǎo)。其中尤以大宗批發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)尤為強(qiáng)勁。因此，廠商面臨顧客通路重整的問題時，必須慎重考慮，究竟是要透過大宗批發(fā)的間接通路還是采取自營的直接通路？大的經(jīng)銷商往往會反客為主支配廠商，尤其對中小廠商來說，如不聽從經(jīng)銷商的要求，往往會產(chǎn)生產(chǎn)銷分離的情況。對于這種經(jīng)銷商來說，廠商應(yīng)該采取什么戰(zhàn)略呢？這是成熟期的第三個課題。在今日的行銷戰(zhàn)略中，這是個非常重要的問題?！谒膫€特性：占有率限制營業(yè)成長率成熟期的第三個特性，是占有率限制營業(yè)額的成長。占有率較高的話，成長率也較高，其結(jié)果會導(dǎo)致寡占化的形成和企業(yè)間格差的擴(kuò)大。很少有人會注意到這一事實(shí)，那就是在快速成長期的企業(yè)別占有率幾乎多呈平行線，但到了成熟期，企業(yè)別的成長率，開始出現(xiàn)第二次曲線化，其差距愈來愈大。換句話說，如果第二位、第三位對第一位沒辦法采取有效的差異化戰(zhàn)略，其差距會愈來愈大。最后導(dǎo)致寡占化的形成。隨之而來的是占有率的差距加大，而占有率又限制了營業(yè)成長率，造成一種循環(huán)?！谖逄匦裕旱归]企業(yè)增加——銷售不振的對策時代第五個成熟期的特征是，企業(yè)的倒閉不分產(chǎn)業(yè)別或行業(yè)別的特征，大都是因企業(yè)戰(zhàn)略的掌舵不善所造成的。簡單地說，倒閉的最大原因是銷售為振，而不是因為金錢的關(guān)系。銷售不振才是倒閉的決定性因素。一般營業(yè)績效不良，最主要的是占有率的差距造成業(yè)績成長緩慢，尤其在不景氣時，差距的擴(kuò)大會加深。營業(yè)為振所造成的倒閉，也