【正文】 消費動機，亦明亦暗這是一個著名的廣告案例，刊登在男人經常閱讀的雜志上。 　　整個廣告版面分為上、下兩部分，上三分之二部份是一張照片圖，下三分之一部分是商品的形象介紹。 　　圖中場景：一位男士，身穿白色高級西裝，一雙手正在一張桌前傾倒一瓶白蘭地。左手拿瓶子，右手捧著一個胖胖的高腳杯。桌子臺面是一個棋盤，上面零星地擺著兩個棋子，還有一個印有牌白蘭地字樣的酒瓶塞子。 　　一個縮小的美女跪坐在棋盤上，她身穿性感的金色舞衣，露出部份前胸及大腿，頭帶金冠，猶如天方夜譚里的公主。她迎面向上，對著那名沒有露臉的，拿著美酒高杯的紳士。在這整個照片圖的上方，有一行小字，寫著“非為美酒俯君前”。 　　商品的形象部分是酒的牌名（各種不同的寫法），酒瓶的形狀，及外面紙盒包裝的樣子。 　　這個廣告為什么優(yōu)秀？有人指出了它的幾個特點： 　　1．這個商品的牌子，不論是名子及其特殊的寫法都在廣告中出現(xiàn)很多次，使看過這個廣告的人，不容易忘記它。 　　2．盛裝的容器，在廣告中出現(xiàn)過兩次。外層紙盒包裝出現(xiàn)過一次，使消費者購買時很容易認出它的外形，不必特意去尋找。 　　但是，在這個廣告中，沒有一個字提到這個牌子的白蘭地酒有什么好處。是香醇？還是潤滑？是味美？還是氣烈？顯然，廣告的設計者認為沒有必要將這些好處告訴消費者。 　　為什么沒有必要呢？這里的原因在于，廣告已經暗示了消費者，喝了這種酒之后，就能讓下棋的對手無條件投降，并獲得“夢中情人”的無條件投降。 　　玄機就在這里，這一廣告滿足了男人的一種心理渴求——希望有一個天仙一般的美女拜倒在在自己的面前，這是每一個男人的心靈深處不能啟口的秘密這個廣告的直接目的，是吸引更多讀者把眼光停留在這個廣告上。但是，這種眼光的徘徊，心情的蕩漾，能否促使消費者立即掏錢，去購買這個牌子的酒呢？消費者的消費動機到底如何？ 一、消費者想要什么？　　“廣告能否增加商品的銷路？” 　　“能！”廣告人的回答會讓你信心百倍。 　　在廣告剛開始應用在商業(yè)活動的時侯，人們對廣告的作用都不太了解，他們的興趣通常只集中在一個廣告靈不靈上。 　　廣告商并不是心理學家，他們知道什么樣的廣告可以增加銷路，但卻并不想知道一個廣告為什么增加銷路？怎樣增加銷路？ 　　去問上帝 　　消費者就是上帝，他的好惡決定著商品的命運。既然我們關心的是商品的銷路，關心的是廣告的“立竿見影”，那么，增加銷路的捷徑，就是去問消費者。 　　“為什么買洗衣機？” 　　“為什么買小鴨牌洗衣機？” 　　當我們從消費者口中打聽到這些消息之后，在廣告中應該說什么似乎就迎刃而解了。 　　例如，我們是造風扇的，如果發(fā)現(xiàn)消費者購買風扇時，主要是考慮風力的大小，那么，在廣告中只要說，我們的風扇風力很大，自然就可以使消費者多買我們的風扇，因而增加了銷量。（當然如果我們的風扇風力并不大，那么，銷量的增加及廣告的效力都將是短暫的。） 　　同樣道理，如果消費者想要會搖頭的風扇，那么，在廣告中強調產品的搖頭功能，銷量自然增加。 　　如果消費者購買風扇是為了要在家中高朋滿座時，夸耀富貴，那么，在廣告中，強調電扇的社會功能（社會身份），銷量也會增加。 　　這種直接的詢問方法，看起來簡單方便，效果特佳。但是，一旦真這么做，就發(fā)現(xiàn)問題并不像我們想象的那么簡單。 　　直接問到的答案真的是消費者購買的動機嗎？在實際生活中，常常有這樣的例子： 　　本來去采購飲料或食品，卻可能買回一大堆衣服。問他們?yōu)槭裁矗克麄円泊鸩簧蟻?。若進一步追問，他們也許就會隨便編一個理由來搪塞。 　　北京某名牌產品，為了改進產品的外型，特地派人四處調查顧客對各種外型的意見。許多人對其中的一種外型特感興趣，廠家受到鼓舞，進行批量生產，但顧客卻很少購買。 　　上帝有時也會撒慌。如果廣告商對他信以為真，用這些資料來創(chuàng)作廣告內容，廣告自然不能增加銷路。 　　有時候，消費者心中很明白，知道自己為什么購買某一種商品，但卻說不出一個所以然，只是感覺特好。特別是許多樂于購物的女士都有這種體會。 　　有時候，消費者知道自己要什么，也能說出自己為什么購買，但他們卻由于社會規(guī)范的原因，不愿講出來。這時需要比較細心的心理專家，用旁敲側擊的方法才能去刺探。與個人隱私有關的商品，如衛(wèi)生用品、減肥霜、性產品以及藥用產品，購買者都有需求，卻羞于表述。 　　所有這些困難構成了在購買分析中引入心理分析的背景，迎來了心理學應用于廣告的黃金時代，心理學家成了廣告商的座上客。有人戲稱：這是廣告商和心理學家的“蜜月期”。 　　廣告商們認為，心理學家可以幫助他們揭開消費者的購買之迷，也就是，消費者在購買一項商品時，究竟想得到什么、究竟要達到什么目的。 　　在這一時期，心理學給廣告帶來了無數(shù)傳奇的故事，留下了許多優(yōu)秀的著作。心理學上的各種研究方法，無論是專業(yè)的實驗法、生理測量法、人格測驗法，還是方法性的深入會談法、催眠法、聯(lián)字法、造句法等，都被廣告商們熟練運用，以分析消費者購買或不購買的原因。 　　幾十年過去了，經過這幾十年的探索，心理學到底給廣告帶來了什么呢？ 　　上帝心中的秘密 　　大量的實踐經驗顯示，消費者的購買動機變幻不定，所謂“蘿卜青菜，各有所愛”。但在這些變幻之中，也有一些普遍性的需求，它們就是深藏于消費者內心的12個秘密。 　　1．每一個消費者都希望自己與眾不同。 　　標新立異是許多消費者的心理渴求。年青、漂亮、英俊、蕭灑、開朗、幽默、可愛、不可抗拒、……。如果商品能讓他顯現(xiàn)其中的一個優(yōu)點，他就有購買的沖動，以顯示自己的與眾不同。 　　2．每一個消費者希望自己十全十美。 　　人無完人。盡管每個人都知道自己并不是十全十美的，但每個人都想使這些缺點成為只有自己知道的秘密，都有掩蓋這些缺點的欲望。臉上的雀斑、少白的頭發(fā)、失眠后通紅的眼睛、過重的身材，……。一盒有特點的粉底霜、一瓶效果好的染發(fā)油可使缺點消失，從而使自己變得完美。 　　3．在感情上，每一個消費者都需要安全感。 　　希望自己是被需要的、被愛的、被照顧的。許多消費者購買某一些商品，是因為這些商品讓他們好像得到了安全感。例如，女孩子喜歡穿格子裙，是因為小學生的制服大多數(shù)是用格子布做的。格子布做的裙子，使消費者好像又回到了童年時期，在父母的保護下，很有安全感。 　　4．消費者有主動去愛、去照顧、去寵溺別人或動物的需要。 　　許多裝飾的大布娃娃都做成干癟癟的，或淚汪汪的，這便是利用了消費者內心“愛護別人”的需要。也有許多做成胖乎乎的，憨態(tài)可掬，讓消費者愛不釋手，寵愛萬分。 　　5．在生理上，消費者有吃、喝及性方面的基本需要。 　　特別是性方面的需要，由于經常受到壓抑，需要用較抽象的方式表示出來。商品容器的形狀、包裝、顏色、氣味、牌子名稱、牌子寫法等，常可以作為表現(xiàn)抽象式性欲望的工具。如人頭馬的電視廣告中，一直在用美女的系列表演，和濃情如火的廣告詞，便是在突出名酒和美女的并列關系。 　　6．消費者有需要不斷地得到自己是有用的、有價值的、比別人都好的保證。 　　例如，孩子們都已長大了的母親，及整天在家中作飯，清理家務的家庭主婦，特別有這種需要，一種好的商品可以使她們得到這種保證。 　　7．每一個消費者都有發(fā)揮他的創(chuàng)造天才及內在潛力的需要。 　　例如，雖然外邊商店里的東西可能又便宜、又好吃，但主婦們卻喜歡自制面包、蛋糕和各種可口的小菜。最近流行的卡拉OK，都是讓消費者能發(fā)揮他們自認為存在的，但是還未發(fā)掘的音樂天才。 　　8．消費者都希望自己擁有至高無上的權力。 　　吸塵器，除草機必須有相當大的噪音，就是因為這樣聽起來有“力量”，讓使用者心中為之一快，感受到自己操縱這些“龐然大物”的權力。 　　9．消費者對衰老和死亡都存在恐懼心理。 　　與這兩件事相關聯(lián)的東西，消費者都會產生不快的感覺。 　　許多中國人對黑色、白色，及麻布的東西沒有太多好感。人們避免吃某類食物，因為它象征著衰老或者死亡。延生、護寶的食品，自然會暢銷不衰。 　　10．消費者也有回到母親懷里，享受吃奶的欲望。 　　一些喜歡嚼口香糖、咬玩雪茄的消費者，可能是在滿足他們兒時的欲望。 　　11．消費者對賞心悅目的東西，有占有的欲望。 　　任何包裝得非常顯眼、獨特，令人產生好感的商品，消費者都有興趣購買，盡管自己也許并不真的需要。 　　12．消費者有順著社會階梯往上爬的欲望。 　　人往高處走，水往低處流。如果一個商品能令消費者感到“很高級”或“身份不同”，銷路一般會很好。洋衣、洋酒的“貴族”身份，讓許多消費者趨之若鶩。 　　新三段論 　　心理學家認為，商品本身就是一種刺激，購買是消費者對商品刺激的一種反應。 　　每一個購買行為的背后，都一定有一個原因，它就是消費者的購買動機或消費動機。 　　對于廣告來說，無論怎樣，最終都要歸到購買上來，所以，在廣告的心理戰(zhàn)場，廣告的設計者必須對消費者的購買動機進行判斷。 　　同一種商品，消費者是從哪一個角度激發(fā)的購買動機呢？ 　　這一判斷是廣告定位的重要基礎。 動力論　　“飽暖思淫欲”。人的欲望是不斷變化的。 　　消費者一旦有某種需求，就會想方設法去滿足那種需求。 　　一位男士想買一件名牌西服，他就會去努力工作，當他穿上西服之后，他購買西服的動機就自動消失。如果他又發(fā)現(xiàn)其它更好的西服，他可能又產生購買動機。 　　這就是動機論的觀點。 　　動機是一種動力，是驅使消費者產生有方向、有目標的欲求。 　　這種動力主要來自于人本身與生俱有的，如生理需求，或學習來的需求，如精神方面的需求。 　　同一個時間內，消費者會有不同的動機，使他們產生不同的行為，來滿足他們的需求。房間溫度太高時，消費者有買電扇的動機，也有買空調的動機。 　　同一種需求，因人而異，會產生不同的行為。例如，消費者為了避寒，可以買、租、借一件貂皮大衣，或一床真絲棉被。但到底選擇哪種方式呢？許多因素可能影響他（她）的決定。其中之一，自然是廣告。如果他（她）發(fā)現(xiàn)電視上的真絲棉被廣告，很可能會去買真絲棉被。 　　圖一消費者需求與商品及購買之間的關系 　　行為　　商品刺激　　需要 　　購買　　貂皮大衣　　避寒 　　租用　　鉆石手表　　在同事面前炫耀 　　借用　　真絲棉被　　覺得自己了不起 　　從圖一中讀者可以看出，廣告之所以能促使消費者購買，不只是在