成功直銷企業(yè)運營模式(已修改)
2025-06-09 00:04 本頁面
【正文】 摘要直銷在美國有幾十年的歷史，已經(jīng)成為一種十分成熟的營銷模式。但是自從上世紀(jì)九十年代初進(jìn)入中國后，經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，至今卻仍飽受爭議。本文先簡單介紹有關(guān)直銷的基本知識，并著重區(qū)分了“直銷”與“傳銷”的區(qū)別，并以安利（中國）公司、戴爾公司兩個著名的直銷企業(yè)為案例，分析各自獨特的經(jīng)營方式，提取出關(guān)系營銷、激勵制度、本土化變革等要點。但是不只是強調(diào)單一方面因素對企業(yè)的影響，而是從兩家企業(yè)的運營模式中總結(jié)出成功的直銷企業(yè)具備的普遍特質(zhì)。關(guān)鍵字：直銷 運營模式 顧客聯(lián)系 因地制宜美國直銷協(xié)會對直銷（Direct Selling）這種營銷方式的描述是：銷售人員以面對面的說明方式，而不是固定店鋪經(jīng)營的方式，把產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售或推廣給最終消費者，并計算提取報酬。直銷總體分為兩種，一種是單層次直銷，一種是多層次直銷。所謂單層次直銷，指的是生產(chǎn)企業(yè)不是通過店鋪來完成銷售，而是發(fā)展一個層次的直銷員，然后由他們將產(chǎn)品直接推銷給消費者的一種經(jīng)營方式。在這種單層次直銷的營銷模式下，銷售永遠(yuǎn)是第一主題。一個直銷商要持之以恒地為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)，在留住老客戶、制造品牌忠誠度的同時，永不停歇地開拓新客戶。以這種單層次的直銷模式運行的雅芳公司當(dāng)屬同行業(yè)的典范。單層次直銷包括我們通常所說的廠家直銷，即由工廠制造產(chǎn)品，并向消費者直接銷售。其次還有媒體直銷，比如說通過電視、電話、傳真、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行的銷售。另外還包括多層次人員直銷，也就是直接通過人員向顧客進(jìn)行的銷售。圖1：單層次直銷模式 總銷售中心銷售代表 銷售代表 銷售代表 …… 銷售代表 銷售代表 消費者 消費者 消費者 …… 消費者 消費者所謂多層次直銷，指的是企業(yè)不通過店鋪銷售，而通過發(fā)展兩個層次以上的直銷員，并由直銷員將本企業(yè)產(chǎn)品推銷給消費者的一種經(jīng)營方式。只有打造自己的直銷組織，直銷商們才可以通過管理整個營銷組織的績效增長獲取更多利益。因此在多層次直銷中，企業(yè)的銷售隊伍除了需要不斷尋找客戶，和周到地服務(wù)客戶外，還要培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷人員，并把統(tǒng)一的方法復(fù)制給他們，建立和完善自己的營銷團(tuán)隊。營銷團(tuán)隊有自己的秩序，各成員之間可以組成一種無限發(fā)展、無限延伸的秩序，這種結(jié)構(gòu)層次標(biāo)準(zhǔn)就是它被稱為對層次直銷的原因。國內(nèi)目前最成功的多層次直銷公司是安利公司。 圖2：多層次直銷模式 MA1 A2 A3 M：總經(jīng)銷 A：直銷商 B：直銷商 N：消費者B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9繁衍 推廣 繁衍 推廣 繁衍 推廣N N N ……………… N N N“直銷”與“傳銷”的區(qū)別中國從98年開始嚴(yán)令禁止傳銷，人民一直以來也是“談銷色變”，但是到底什么是直銷、直銷是否等同于傳銷，其實相當(dāng)一部分人并不了解。在英文中，“直銷”和“傳銷”都是“direct selling”， 兩個名稱都包含著“no store direct retailing”的含義，即無店鋪的直接銷售。事實上，上面所提到的“多層次直銷”在國內(nèi)又被稱作“傳銷”，其實二者只是稱呼上的差異，本身都沒有褒貶的含義在里面。只是有一段時間國內(nèi)非法傳銷猖獗，才使大家對“傳銷”這個詞非常反感。隱蔽的非法傳銷集團(tuán)又被稱為“金字塔公司”，表面上它們與正當(dāng)?shù)亩鄬哟沃变N公司并無差異，因為同樣是銷售商品，但事實并非如此。我們需要將“傳銷”與“非法傳銷”區(qū)分開來，就要明確下面幾個不同點。第一，與正規(guī)的直銷公司相比，金字塔公司的產(chǎn)品往往以次充好，甚至根本沒有什么產(chǎn)品，只是拿賣產(chǎn)品當(dāng)做幌子，其真實目的并不在此。第二，金字塔公司會要求加入者繳納“入會費”，以期在短時間內(nèi)斂取大量錢財，對“會員”的利益置之不理。第三，公司不是根據(jù)銷售額給予傳銷商獎勵，而是根據(jù)發(fā)展下線的多少給予獎勵。第四，硬性要求傳銷商購買一個大數(shù)量的商品，并對退貨予以限制，沒有合理的顧客退貨保證制度。二次世界大戰(zhàn)以后，直銷這一無店鋪零售的新形勢在美國出現(xiàn)，隨后流行于世界各地。直銷帶給了人們一系列新穎的概念：挨門挨戶訪問銷售、家庭聚會銷售、消費
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