客戶價(jià)值倍增的有效法則(已修改)
2025-06-08 23:59 本頁(yè)面
【正文】 27 / 28客戶關(guān)系到底有多重要？客戶持續(xù)保有創(chuàng)造的價(jià)值到底有多少？恐怕許多公司對(duì)此僅是一些模糊的概念，未加過(guò)多關(guān)注和分析。最近筆者在與一家咨詢公司的合作中，深切體會(huì)到他們對(duì)客戶價(jià)值認(rèn)識(shí)上的膚淺和短視。這家咨詢公司接手了一個(gè)大客戶的企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)項(xiàng)目，該客戶全公司上下對(duì)此培訓(xùn)極為重視，希望提前看到課程時(shí)間表、學(xué)員手冊(cè)，以及教材。應(yīng)該說(shuō)客戶的要求是極其合理的，但距開(kāi)課僅有四天時(shí)間了，客戶仍未拿到所需的東西。這家咨詢公司卻為此而爭(zhēng)辯，認(rèn)為客戶才付了那點(diǎn)錢(qián)，就想要這要那，是不合理的。筆者實(shí)在為客戶抱不平，斗膽給這家公司的總經(jīng)理和員工上了一課，讓他們認(rèn)識(shí)到：如果能持續(xù)維系客戶關(guān)系，在這一個(gè)客戶身上能獲取多少利潤(rùn)，從這一個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目中又能衍生出多少服務(wù)項(xiàng)目，從這一個(gè)客戶身上能贏得多少客戶持續(xù)價(jià)值。 許多統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，獲得一個(gè)新客戶的成本是維系一個(gè)現(xiàn)有客戶成本的58倍。既然獲取一個(gè)客戶是如此漫長(zhǎng)而高成本，為何不傾注更多的心力去最大化的留住客戶、關(guān)懷客戶、“籠絡(luò)”客戶，與客戶建立長(zhǎng)期持久穩(wěn)固的客戶關(guān)系，從中挖掘出客戶最大化的價(jià)值呢？究其原因，是他們并不真正了解客戶所創(chuàng)造出來(lái)的持續(xù)價(jià)值，更不了解由客戶持續(xù)價(jià)值所創(chuàng)造出來(lái)的客戶價(jià)值倍增效應(yīng)。 一、客戶持續(xù)價(jià)值有多大？ 為了更清晰地闡明客戶關(guān)系持久所創(chuàng)造的價(jià)值，我將通過(guò)以下案例加以說(shuō)明： 假設(shè)有一家A圖形設(shè)計(jì)公司與一家H軟件供應(yīng)商已經(jīng)有五年的客戶關(guān)系了，我們來(lái)計(jì)算一下，五年下來(lái)，H軟件公司能從A圖形設(shè)計(jì)公司中獲得的直接和間利潤(rùn)到底有多少。（見(jiàn)附表1） 第一年，A圖形設(shè)計(jì)公司老板從報(bào)紙廣告中了解到，H軟件公司開(kāi)發(fā)了一種用于臺(tái)式電腦的平面設(shè)計(jì)軟件后決定購(gòu)買(mǎi)一套。這套軟件的售價(jià)是800元，H公司通過(guò)廣告及其它促銷手段，獲得每個(gè)客戶的平均成本是850元。很顯然，第一年內(nèi)，H軟件公司從A客戶手中沒(méi)有掙到錢(qián)，因?yàn)樗@得并服務(wù)于該客戶的成本高于其軟件產(chǎn)品本身的價(jià)格，即H公司虧損50元。 第二年，A圖形設(shè)計(jì)公司對(duì)這套平面設(shè)計(jì)軟件很滿意，又買(mǎi)了升級(jí)版本，價(jià)格為500元/套（該產(chǎn)品利潤(rùn)較高，屬于上升購(gòu)買(mǎi)），同時(shí)還買(mǎi)了制圖和演示軟件，價(jià)格為250元/套（交叉購(gòu)買(mǎi)）。此外，A公司老板又向幾個(gè)獨(dú)立圖形設(shè)計(jì)師推薦了該平面設(shè)計(jì)軟件，其中一人購(gòu)買(mǎi)了這套售價(jià)為800元的軟件（推薦購(gòu)買(mǎi)）?！? 第三年，A設(shè)計(jì)公司又從H軟件供應(yīng)商處購(gòu)買(mǎi)了價(jià)格為500元/套的圖像處理軟件和價(jià)格為200元/套的藝術(shù)剪輯資料庫(kù)。而第一個(gè)被推薦的客戶（即第二年購(gòu)買(mǎi)平面設(shè)計(jì)軟件的人）又購(gòu)買(mǎi)了制圖軟件和平面設(shè)計(jì)軟件的升級(jí)版，共花費(fèi)750元。第二個(gè)被推薦的客戶購(gòu)買(mǎi)了價(jià)格為800元/套的平面設(shè)計(jì)軟件?！? 第四年，A設(shè)計(jì)公司又購(gòu)買(mǎi)了價(jià)格為250元/套的新版平面設(shè)計(jì)軟件的升級(jí)版和價(jià)格為250元/套的制圖軟件升級(jí)版。第一個(gè)被推薦的客戶又購(gòu)買(mǎi)了圖像處理軟件和藝術(shù)剪輯資料庫(kù)，共計(jì)700元。而第二個(gè)被推薦的客戶購(gòu)買(mǎi)了制圖軟件和平面設(shè)計(jì)軟件升級(jí)版，共計(jì)750元。此外，又有兩個(gè)被推薦的客戶分別購(gòu)買(mǎi)了一套售價(jià)為800元/套的基本的平面設(shè)計(jì)軟件?！? 第五年，A設(shè)計(jì)公司購(gòu)買(mǎi)了價(jià)格為3000元/套的全套多合一軟件，其功能包括平面設(shè)計(jì)、演示和圖像處理，另外又單獨(dú)買(mǎi)了一個(gè)新的藝術(shù)剪輯資料庫(kù)，價(jià)格為200元/套。第一個(gè)被推薦客戶買(mǎi)了新版平面設(shè)計(jì)軟件的再升級(jí)版和制圖軟件升級(jí)版，共計(jì)500元。第二個(gè)被推薦客戶買(mǎi)了圖像處理軟件和藝術(shù)剪輯資料庫(kù)，共計(jì)700元。而另外兩個(gè)上一年被推薦的客戶，每人又分別購(gòu)買(mǎi)了價(jià)格為750元/套的制圖軟件和平面設(shè)計(jì)軟件/的升級(jí)版?！? 第一年到第五年，A圖形設(shè)計(jì)公司及其推薦客戶的購(gòu)買(mǎi)金額列表如下： 從附圖1可以更直觀地看出，隨著A客戶與H公司客戶關(guān)系保持時(shí)間的延長(zhǎng)，A客戶為H公司創(chuàng)造的利潤(rùn)就越多。由最初第一年800元平面軟件的第一筆銷售額導(dǎo)致了第二年至第五年各種軟件銷售12800元的增加額，其中A客戶不斷進(jìn)行向上購(gòu)買(mǎi)和交叉購(gòu)買(mǎi)，為H公司直接創(chuàng)造了5150元的銷售額；另外，A客戶直接和間接推薦購(gòu)買(mǎi)又創(chuàng)造了8100元的銷售額，兩項(xiàng)相加銷售額共計(jì)13200元，銷售曲線呈大幅上升的走勢(shì)。客戶平均開(kāi)發(fā)成本，則由第一年的850元，下滑為第二年起的100元/年，客戶開(kāi)發(fā)成本曲線呈急速下降至平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)（見(jiàn)附圖2）。 一個(gè)起初令公司虧損了50元的客戶，五年后竟為公司創(chuàng)造出了12800元的利潤(rùn)！這就是與客戶建立持久穩(wěn)固客戶關(guān)系的價(jià)值所在！這就是客戶價(jià)值倍增的魅力所在！ 決不要短視的看待客戶今天的購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和支付金額，也許你今天瞧不起或怠慢的客戶，明天的消費(fèi)需求會(huì)爆炸式增長(zhǎng)，但對(duì)不起，屆時(shí)客戶消費(fèi)增加量的支出可能因你昔日無(wú)禮的待客，已然轉(zhuǎn)入你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錢(qián)袋里了。只有用情感牢牢地拴住那些有價(jià)值的或具潛在價(jià)值的客戶，提高他們對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度，盡可能延長(zhǎng)客戶的生命周期，才能實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的倍增。所以，如何讓客戶保持長(zhǎng)期的滿意度和忠誠(chéng)度，如何與客戶建立持久和穩(wěn)固的客戶關(guān)系，是每個(gè)企業(yè)應(yīng)積極思考和著力關(guān)注的問(wèn)題。 二、如何計(jì)算客戶持續(xù)價(jià)值？ 客戶持續(xù)價(jià)值，不僅用于企業(yè)評(píng)估每個(gè)客戶的潛在價(jià)值和盈利能力，同時(shí)還將作為評(píng)定客戶價(jià)值等級(jí)的一項(xiàng)重要參數(shù)和指標(biāo)。所以，明確每個(gè)客戶的持續(xù)價(jià)值，對(duì)企業(yè)有的放矢的管理客戶、服務(wù)客戶，與客戶建立關(guān)系，以及制定營(yíng)銷策略是大有裨益的。 客戶持續(xù)價(jià)值 = 客戶生命周期內(nèi)預(yù)計(jì)交易次數(shù)*平均每次購(gòu)買(mǎi)金額 — 獲得一個(gè)客戶的成本 + 推薦客戶的凈收入 通過(guò)客戶持續(xù)價(jià)值模型，企業(yè)可以方便地計(jì)算出每個(gè)客戶在其生命周期內(nèi)所創(chuàng)造的持續(xù)價(jià)值和利潤(rùn)。（見(jiàn)附表2）
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