【正文】 更快、更高、更強(qiáng)：點亮本土化妝品店新十年的連鎖夢想誠如人言，商場如賽場。 　　新世紀(jì)盡管才剛剛開始十年，在中國化妝品店的本輪競賽上許多沖在前方的選手似乎已經(jīng)聽到臨近終點的槍聲：一場才開始不久的競賽已經(jīng)邁入沖刺階段。 　　對于這樣一些剛剛甩掉了區(qū)域部分對手，才搶入正式賽道的選手而言，接下來這一輪競賽將更加慘烈。因為這些本土連鎖化妝品店深知，盡管經(jīng)歷過市場洗禮與經(jīng)濟(jì)危機(jī)淘揀，新十年即將迎接的卻是從未經(jīng)歷過的市場變革、空前強(qiáng)大的競爭對手與無比挑剔的資本市場的三重檢驗，誰將有機(jī)會沖過終點才決定這場競賽的最終結(jié)果。 　　帶著這些問題，從2009年9月開始我走進(jìn)嬌蘭佳人、千色店、美程、歌詩瑪、酷酷女人、金甲蟲、百分女人、太陽紅、惠之林、跳蚤屋等本土代表性連鎖化妝品店，與蔡汝清、井巖、田千里、陳月清、劉船高、蔡德水、曹東波、王高林、林子渲等眾多優(yōu)秀的連鎖化妝品店的企業(yè)家圍繞本土化妝品店的過去十年進(jìn)行檢討，更對新的十年進(jìn)行展望。對于即將到來的新一輪競賽，沒有人選擇退場，相反所有人正在調(diào)整腳步，積蓄力量，踏上新的征程。 　　本土連鎖化妝品店承載行業(yè)的希望，在這場競賽的過程中甚至將產(chǎn)生本土化妝品店的“蘇寧、國美”。雖然我們無法提前對結(jié)果進(jìn)行預(yù)判，但我們可以預(yù)見，本土化妝品店的“單店十年”已經(jīng)過去，在向“連鎖十年”邁進(jìn)的最后沖刺中，唯有秉承“更快、更高、更強(qiáng)”的競賽精神者才會成為這場比賽的最后的贏家。　　 　　化妝品單店成長“黃金十年”即將落幕 　　20002009年的新世紀(jì)十年，是本土化妝品單店成長的“黃金十年”。 　　在這個黃金十年中所有化妝品單店業(yè)者都在共同分享一份時代賜予我們的盛宴。 　　——伴隨中國經(jīng)濟(jì)的成長，消費迅速升級，化妝品需求快速放大，化妝品價格迅速提升。在眾多本土專營店品牌的協(xié)力推動下，原有的大眾日化商品的利潤格局被打破，化妝品店捕捉到需求市場同時與也掘取了寶貴的第一桶金。 　　——上世紀(jì)九十年代后二三級市場傳統(tǒng)百貨店紛紛倒閉，普通超市無法提供更好的購物體驗，加之此類市場商業(yè)地產(chǎn)競爭遠(yuǎn)不充分，國際化妝品連鎖企業(yè)多集中在一二級市場，由此留下的空白，給本土化妝品店的生長讓出了全新的市場空間。 　　——由于化妝品銷售對服務(wù)與品質(zhì)有更高要求，一旦形成購買偏好不容易改變，因此許多本土化妝品體現(xiàn)出充分本土企業(yè)的靈活性，充分利用社區(qū)客情資源加之稅收等系列優(yōu)惠，為后續(xù)成長獲得了先發(fā)優(yōu)勢。 　　在航天發(fā)射中有一個專門的術(shù)語叫做“窗口期”，它是指在著這個時間內(nèi)各種發(fā)射條件都能滿足的最佳時機(jī)，如果錯過這個時期就意味會失去發(fā)射的最佳時間，航天器可能無法發(fā)射，或者即使發(fā)射也會失敗。歷史證明之所以有本土化妝品店成長的“黃金十年”，正是由于在此期間具備了本土化妝品店生長的各種有利條件，而成為本土化妝品店大量涌現(xiàn)的“窗口期”。可以說過去的十年是單店蓬勃生長的十年，是單店逐步發(fā)展壯大的十年。超過十萬計的本土化妝品店正是抓住了這個戰(zhàn)略機(jī)遇期而四出播撒開來。 　　“投資少賺錢快，化妝品行業(yè)處在暴利時代”，這是部分行外人士的神話，“想賺錢就開店，開店就開日化店”，這甚至是許多行內(nèi)人的共識。發(fā)展既然是窗口，就不可能永遠(yuǎn)都會敞開。當(dāng)時空轉(zhuǎn)移到2010年時，傾聽店鋪的聲音，我們卻發(fā)現(xiàn)中國本土化妝品店正在經(jīng)歷一次歷史性的轉(zhuǎn)變?！?　　感嘆一：“消費者不像以前好哄了”； 消費者更加挑剔，更加具有鑒別力，完全不知名的利潤品牌已經(jīng)無法激發(fā)消費者購買； 　　感嘆二：“化妝品店不好開了”；可以搶到的好的店面越來越少，想在無店之地開店的想法至此打住，本土化妝品店的凈土已不復(fù)存在； 　　感嘆三：“一條街上化妝品店越來越多了”；同質(zhì)化的競爭店鋪越開越多使得消費者有了更多選擇，區(qū)域間的化妝品店競爭進(jìn)入白熱化階段； 　　感嘆四：“化妝品店不好掙錢了”；店租年年漲，促銷月月搞，顧客天天挑，市場日益規(guī)范，化妝品店即將告別暴利產(chǎn)業(yè)；　 　　感嘆五：“現(xiàn)在生意沒有過去好了”；傳統(tǒng)百貨店在二三級市場的復(fù)蘇，網(wǎng)店的全面興起，已經(jīng)對本土化妝品店構(gòu)成巨大沖擊； 　　感嘆六：“屈臣氏馬上就要在我對面開張了”；富有實力的行業(yè)整合者正在全面進(jìn)入，屈臣氏、萬寧、絲芙蘭等國際化妝品店挾巨資全力開疆拓土，全速挺進(jìn)二三級市場； 　　感嘆七：“現(xiàn)在比我好的店太多了”。隨著時間推移、競爭者增多、消費者升級，傳統(tǒng)店鋪正在失去吸引力，區(qū)域的先發(fā)優(yōu)勢行將失去。 　　在“形勢大好”的鼓噪聲中我們清晰的看到越來越多的陰影正籠罩在本土化妝品店的上空。近20年來中國成功本土企業(yè)營銷From “機(jī)會主義”，是在急劇發(fā)展的中國市場中順應(yīng)渠道變革、消費變革、社會變革，把握企業(yè)擴(kuò)張的戰(zhàn)術(shù)機(jī)會與戰(zhàn)略機(jī)遇，實現(xiàn)企業(yè)的跨越發(fā)展。如果說眼光與機(jī)遇是化妝品單店過往十年第一輪突破的核心要素，那么我們要說面對下一個十年其實我們已經(jīng)遇到了一個更大的問題，那就是在中國化妝品店覆蓋基本完成，數(shù)量接近飽和，市場開始成熟的狀況下，“圈地運(yùn)動”已經(jīng)結(jié)束！如何在“后圈地時代”實現(xiàn)本土化妝品店的第二輪突圍，將是本土化妝品店新十年的努力方向。 　　十年前，美程董事長井巖曾有一個預(yù)測：中國的化妝品專營店會迅速成長、發(fā)展，其增長速度和最終形成的整體市場規(guī)模要超過其他的化妝品終端業(yè)態(tài)。如今的市場發(fā)展正在證實這一預(yù)言。 　　十年后，所有這一切又在進(jìn)行另一場預(yù)測：本土化妝品店單店成長的機(jī)會之窗正在徐徐關(guān)閉，傳統(tǒng)化妝品店的“黃金十年”已經(jīng)宣告結(jié)束。我們會發(fā)現(xiàn)在本土化妝品店繼續(xù)登頂?shù)倪^程中，并不是所有的本土門店都有機(jī)會與我們一起見證最高處的風(fēng)景，因為它們已經(jīng)遇到自身難以克服的挑戰(zhàn)?！　?　　表一：國際、港臺主要化妝品連鎖店的門店數(shù)量與開店目標(biāo)（截止2009年底） 　　進(jìn)入大陸時間 目前門店數(shù)量 全球數(shù)量 開店目標(biāo) 　　屈臣氏 1989年 70城市500家 5400家店1,165家駐店藥房 2010年目標(biāo)開店300家，到2011年100城市開1000家 　　萬寧 2004年 19城市100家 400家 2009年底150家 　　絲芙蘭 2005年4月 20個城市68家 800家 2010年100家 　　康是美 2004年 3城市14家 300家 轉(zhuǎn)向山東等二線市場 　　莎莎 2005年 3城市13家 130家 2011年開100家　　 　　本土化妝品店的連鎖困局 　　在化妝品店成長的“黃金十年”中，一個在數(shù)量上超過十萬家店鋪，在分布上遍布中國城鎮(zhèn)各個角落，在規(guī)模上超過數(shù)百億元的嶄新渠道已經(jīng)昂然躍出水面。在這一進(jìn)程中化妝品店也正在悄然經(jīng)歷幾個重要階段。 　　第一階段：單店；目前在本土化妝品店中超過70%正處于這一階段，它們普遍門店產(chǎn)出不高，進(jìn)入時間不長，自身實力不夠，是本土化妝品店的底層力量； 　　第二階段：多店；很多單店尤其是經(jīng)營超過一定時間，生意較好的單店盡管沒有太明確的連鎖戰(zhàn)略，但出于對利潤的天然追逐，紛紛開出幾家分店，從而具備連鎖店的雛形，目前各地20%的本土化妝品店正處于這一階段； 　　第三階段：區(qū)域連鎖店；經(jīng)歷過多店階段后，許多化妝品店開始自發(fā)的采取一定的連鎖經(jīng)營措施，通過在核心區(qū)域集中開店而成為某一市場占有率較高的連鎖店，目前不到5%的本土化妝品店正處于這一階段；如福建跳蚤屋、云南佳麗、北京冰皙一族、東莞酷酷女人、濰坊三信、青島喜愛等； 　　第四階段：跨區(qū)域連鎖店；擁有較為明確的連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略，能夠跨越傳統(tǒng)的中心區(qū)域，向外擴(kuò)張并達(dá)到一定數(shù)量的連鎖店；只有如千色店、嬌蘭佳人、如金甲蟲