【正文】 更快、更高、更強(qiáng)：點(diǎn)亮本土化妝品店新十年的連鎖夢(mèng)想誠(chéng)如人言，商場(chǎng)如賽場(chǎng)。 　　新世紀(jì)盡管才剛剛開(kāi)始十年，在中國(guó)化妝品店的本輪競(jìng)賽上許多沖在前方的選手似乎已經(jīng)聽(tīng)到臨近終點(diǎn)的槍聲：一場(chǎng)才開(kāi)始不久的競(jìng)賽已經(jīng)邁入沖刺階段。 　　對(duì)于這樣一些剛剛甩掉了區(qū)域部分對(duì)手，才搶入正式賽道的選手而言，接下來(lái)這一輪競(jìng)賽將更加慘烈。因?yàn)檫@些本土連鎖化妝品店深知，盡管經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)洗禮與經(jīng)濟(jì)危機(jī)淘?huà)?，新十年即將迎接的卻是從未經(jīng)歷過(guò)的市場(chǎng)變革、空前強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與無(wú)比挑剔的資本市場(chǎng)的三重檢驗(yàn)，誰(shuí)將有機(jī)會(huì)沖過(guò)終點(diǎn)才決定這場(chǎng)競(jìng)賽的最終結(jié)果。 　　帶著這些問(wèn)題，從2009年9月開(kāi)始我走進(jìn)嬌蘭佳人、千色店、美程、歌詩(shī)瑪、酷酷女人、金甲蟲(chóng)、百分女人、太陽(yáng)紅、惠之林、跳蚤屋等本土代表性連鎖化妝品店，與蔡汝清、井巖、田千里、陳月清、劉船高、蔡德水、曹東波、王高林、林子渲等眾多優(yōu)秀的連鎖化妝品店的企業(yè)家圍繞本土化妝品店的過(guò)去十年進(jìn)行檢討，更對(duì)新的十年進(jìn)行展望。對(duì)于即將到來(lái)的新一輪競(jìng)賽，沒(méi)有人選擇退場(chǎng)，相反所有人正在調(diào)整腳步，積蓄力量，踏上新的征程。 　　本土連鎖化妝品店承載行業(yè)的希望，在這場(chǎng)競(jìng)賽的過(guò)程中甚至將產(chǎn)生本土化妝品店的“蘇寧、國(guó)美”。雖然我們無(wú)法提前對(duì)結(jié)果進(jìn)行預(yù)判，但我們可以預(yù)見(jiàn)，本土化妝品店的“單店十年”已經(jīng)過(guò)去，在向“連鎖十年”邁進(jìn)的最后沖刺中，唯有秉承“更快、更高、更強(qiáng)”的競(jìng)賽精神者才會(huì)成為這場(chǎng)比賽的最后的贏家?！　?　　化妝品單店成長(zhǎng)“黃金十年”即將落幕 　　20002009年的新世紀(jì)十年，是本土化妝品單店成長(zhǎng)的“黃金十年”。 　　在這個(gè)黃金十年中所有化妝品單店業(yè)者都在共同分享一份時(shí)代賜予我們的盛宴。 　　——伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)，消費(fèi)迅速升級(jí)，化妝品需求快速放大，化妝品價(jià)格迅速提升。在眾多本土專(zhuān)營(yíng)店品牌的協(xié)力推動(dòng)下，原有的大眾日化商品的利潤(rùn)格局被打破，化妝品店捕捉到需求市場(chǎng)同時(shí)與也掘取了寶貴的第一桶金。 　　——上世紀(jì)九十年代后二三級(jí)市場(chǎng)傳統(tǒng)百貨店紛紛倒閉，普通超市無(wú)法提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，加之此類(lèi)市場(chǎng)商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不充分，國(guó)際化妝品連鎖企業(yè)多集中在一二級(jí)市場(chǎng)，由此留下的空白，給本土化妝品店的生長(zhǎng)讓出了全新的市場(chǎng)空間。 　　——由于化妝品銷(xiāo)售對(duì)服務(wù)與品質(zhì)有更高要求，一旦形成購(gòu)買(mǎi)偏好不容易改變，因此許多本土化妝品體現(xiàn)出充分本土企業(yè)的靈活性，充分利用社區(qū)客情資源加之稅收等系列優(yōu)惠，為后續(xù)成長(zhǎng)獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。 　　在航天發(fā)射中有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的術(shù)語(yǔ)叫做“窗口期”，它是指在著這個(gè)時(shí)間內(nèi)各種發(fā)射條件都能滿(mǎn)足的最佳時(shí)機(jī)，如果錯(cuò)過(guò)這個(gè)時(shí)期就意味會(huì)失去發(fā)射的最佳時(shí)間，航天器可能無(wú)法發(fā)射，或者即使發(fā)射也會(huì)失敗。歷史證明之所以有本土化妝品店成長(zhǎng)的“黃金十年”，正是由于在此期間具備了本土化妝品店生長(zhǎng)的各種有利條件，而成為本土化妝品店大量涌現(xiàn)的“窗口期”?？梢哉f(shuō)過(guò)去的十年是單店蓬勃生長(zhǎng)的十年，是單店逐步發(fā)展壯大的十年。超過(guò)十萬(wàn)計(jì)的本土化妝品店正是抓住了這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇期而四出播撒開(kāi)來(lái)。 　　“投資少賺錢(qián)快，化妝品行業(yè)處在暴利時(shí)代”，這是部分行外人士的神話(huà)，“想賺錢(qián)就開(kāi)店，開(kāi)店就開(kāi)日化店”，這甚至是許多行內(nèi)人的共識(shí)。發(fā)展既然是窗口，就不可能永遠(yuǎn)都會(huì)敞開(kāi)。當(dāng)時(shí)空轉(zhuǎn)移到2010年時(shí)，傾聽(tīng)店鋪的聲音，我們卻發(fā)現(xiàn)中國(guó)本土化妝品店正在經(jīng)歷一次歷史性的轉(zhuǎn)變?！?　　感嘆一：“消費(fèi)者不像以前好哄了”； 消費(fèi)者更加挑剔，更加具有鑒別力，完全不知名的利潤(rùn)品牌已經(jīng)無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)； 　　感嘆二：“化妝品店不好開(kāi)了”；可以搶到的好的店面越來(lái)越少，想在無(wú)店之地開(kāi)店的想法至此打住，本土化妝品店的凈土已不復(fù)存在； 　　感嘆三：“一條街上化妝品店越來(lái)越多了”；同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)店鋪越開(kāi)越多使得消費(fèi)者有了更多選擇，區(qū)域間的化妝品店競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段； 　　感嘆四：“化妝品店不好掙錢(qián)了”；店租年年漲，促銷(xiāo)月月搞，顧客天天挑，市場(chǎng)日益規(guī)范，化妝品店即將告別暴利產(chǎn)業(yè)；　 　　感嘆五：“現(xiàn)在生意沒(méi)有過(guò)去好了”；傳統(tǒng)百貨店在二三級(jí)市場(chǎng)的復(fù)蘇，網(wǎng)店的全面興起，已經(jīng)對(duì)本土化妝品店構(gòu)成巨大沖擊； 　　感嘆六：“屈臣氏馬上就要在我對(duì)面開(kāi)張了”；富有實(shí)力的行業(yè)整合者正在全面進(jìn)入，屈臣氏、萬(wàn)寧、絲芙蘭等國(guó)際化妝品店挾巨資全力開(kāi)疆拓土，全速挺進(jìn)二三級(jí)市場(chǎng)； 　　感嘆七：“現(xiàn)在比我好的店太多了”。隨著時(shí)間推移、競(jìng)爭(zhēng)者增多、消費(fèi)者升級(jí)，傳統(tǒng)店鋪正在失去吸引力，區(qū)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)行將失去。 　　在“形勢(shì)大好”的鼓噪聲中我們清晰的看到越來(lái)越多的陰影正籠罩在本土化妝品店的上空。近20年來(lái)中國(guó)成功本土企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)From “機(jī)會(huì)主義”，是在急劇發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)中順應(yīng)渠道變革、消費(fèi)變革、社會(huì)變革，把握企業(yè)擴(kuò)張的戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)與戰(zhàn)略機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越發(fā)展。如果說(shuō)眼光與機(jī)遇是化妝品單店過(guò)往十年第一輪突破的核心要素，那么我們要說(shuō)面對(duì)下一個(gè)十年其實(shí)我們已經(jīng)遇到了一個(gè)更大的問(wèn)題，那就是在中國(guó)化妝品店覆蓋基本完成，數(shù)量接近飽和，市場(chǎng)開(kāi)始成熟的狀況下，“圈地運(yùn)動(dòng)”已經(jīng)結(jié)束！如何在“后圈地時(shí)代”實(shí)現(xiàn)本土化妝品店的第二輪突圍，將是本土化妝品店新十年的努力方向。 　　十年前，美程董事長(zhǎng)井巖曾有一個(gè)預(yù)測(cè)：中國(guó)的化妝品專(zhuān)營(yíng)店會(huì)迅速成長(zhǎng)、發(fā)展，其增長(zhǎng)速度和最終形成的整體市場(chǎng)規(guī)模要超過(guò)其他的化妝品終端業(yè)態(tài)。如今的市場(chǎng)發(fā)展正在證實(shí)這一預(yù)言。 　　十年后，所有這一切又在進(jìn)行另一場(chǎng)預(yù)測(cè)：本土化妝品店單店成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)之窗正在徐徐關(guān)閉，傳統(tǒng)化妝品店的“黃金十年”已經(jīng)宣告結(jié)束。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在本土化妝品店繼續(xù)登頂?shù)倪^(guò)程中，并不是所有的本土門(mén)店都有機(jī)會(huì)與我們一起見(jiàn)證最高處的風(fēng)景，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)遇到自身難以克服的挑戰(zhàn)。　　 　　表一：國(guó)際、港臺(tái)主要化妝品連鎖店的門(mén)店數(shù)量與開(kāi)店目標(biāo)（截止2009年底） 　　進(jìn)入大陸時(shí)間 目前門(mén)店數(shù)量 全球數(shù)量 開(kāi)店目標(biāo) 　　屈臣氏 1989年 70城市500家 5400家店1,165家駐店藥房 2010年目標(biāo)開(kāi)店300家，到2011年100城市開(kāi)1000家 　　萬(wàn)寧 2004年 19城市100家 400家 2009年底150家 　　絲芙蘭 2005年4月 20個(gè)城市68家 800家 2010年100家 　　康是美 2004年 3城市14家 300家 轉(zhuǎn)向山東等二線(xiàn)市場(chǎng) 　　莎莎 2005年 3城市13家 130家 2011年開(kāi)100家　　 　　本土化妝品店的連鎖困局 　　在化妝品店成長(zhǎng)的“黃金十年”中，一個(gè)在數(shù)量上超過(guò)十萬(wàn)家店鋪，在分布上遍布中國(guó)城鎮(zhèn)各個(gè)角落，在規(guī)模上超過(guò)數(shù)百億元的嶄新渠道已經(jīng)昂然躍出水面。在這一進(jìn)程中化妝品店也正在悄然經(jīng)歷幾個(gè)重要階段。 　　第一階段：?jiǎn)蔚?；目前在本土化妝品店中超過(guò)70%正處于這一階段，它們普遍門(mén)店產(chǎn)出不高，進(jìn)入時(shí)間不長(zhǎng)，自身實(shí)力不夠，是本土化妝品店的底層力量； 　　第二階段：多店；很多單店尤其是經(jīng)營(yíng)超過(guò)一定時(shí)間，生意較好的單店盡管沒(méi)有太明確的連鎖戰(zhàn)略，但出于對(duì)利潤(rùn)的天然追逐，紛紛開(kāi)出幾家分店，從而具備連鎖店的雛形，目前各地20%的本土化妝品店正處于這一階段； 　　第三階段：區(qū)域連鎖店；經(jīng)歷過(guò)多店階段后，許多化妝品店開(kāi)始自發(fā)的采取一定的連鎖經(jīng)營(yíng)措施，通過(guò)在核心區(qū)域集中開(kāi)店而成為某一市場(chǎng)占有率較高的連鎖店，目前不到5%的本土化妝品店正處于這一階段；如福建跳蚤屋、云南佳麗、北京冰皙一族、東莞酷酷女人、濰坊三信、青島喜愛(ài)等； 　　第四階段：跨區(qū)域連鎖店；擁有較為明確的連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，能夠跨越傳統(tǒng)的中心區(qū)域，向外擴(kuò)張并達(dá)到一定數(shù)量的連鎖店；只有如千色店、嬌蘭佳人、如金甲蟲(chóng)