凋落的民族之花－－活力28興衰旅程(已修改)
2025-06-08 22:29 本頁(yè)面
【正文】 凋落的民族之花－－活力28興衰之旅 1998年，在一次關(guān)于洗衣粉認(rèn)知率的調(diào)查中，高居榜首的不是汰漬、奧妙等廣告滿天飛的外資品牌，也不是熊貓、白貓這些老牌國(guó)有洗衣粉企業(yè)。達(dá)到100%認(rèn)知率的是在市場(chǎng)上消失近一兩年的活力28。作為中國(guó)洗衣粉發(fā)展進(jìn)程上的一個(gè)重要里程碑，活力28創(chuàng)下的一系列輝煌，讓人記憶猶新，當(dāng)問(wèn)及被訪者時(shí)，每個(gè)人都會(huì)提及那句膾炙人口的“活力28，沙市日化”廣告詞，都會(huì)哼唱幾句“一比四”的廣告歌?！ ∫簿驮谶@一年，新廣告詞“活力依舊，常伴左右”的活力28廣告在各大省臺(tái)高密度的播放。這個(gè)模仿寶潔的對(duì)比性廣告雖不怎么出眾，卻讓人懷想起當(dāng)年的活力28，人們以為活力28又要破繭而出了?！ ?999年，上市公司活力28發(fā)布虧損公告，引來(lái)社會(huì)一片嘩然。一個(gè)上市三年的績(jī)優(yōu)企業(yè)，突然虧損到足以將過(guò)去三年的業(yè)績(jī)?nèi)婺ㄈ?。接著，證監(jiān)會(huì)對(duì)其關(guān)聯(lián)交易等一系列弄虛造假的違規(guī)行為提出嚴(yán)肅批評(píng)。證券市場(chǎng)的日化明星一下成了反面典型。人們更是覺(jué)得不可思議，廣告打得好好的，市場(chǎng)上也到處可見(jiàn)的活力28，怎么就虧損了呢？ 2000年，活力28正式掛上ST，同年，大股東沙市國(guó)資局將股權(quán)正式轉(zhuǎn)讓給本地區(qū)的天發(fā)股份，ST活力隨之更名為天頤科技，并將日化從上市公司的優(yōu)良資產(chǎn)中剝離出去。 至此，活力28走完了其超乎尋常的異軍突起，又超乎尋常的迅速衰敗的短暫歷程，沉寂在后繼者接連掀起的日化浪潮中。 一個(gè)被譽(yù)為“民族之驕傲”的企業(yè)為何如此匆匆落幕？讓我們走入活力28的興衰之旅，去細(xì)細(xì)品味其中的甘苦滋味吧！一、成功：一次尷尬的轉(zhuǎn)型？ 提起活力28，不得不追溯到1951年，這個(gè)被李先念親自命名的企業(yè)只是沙市一家油廠，與日后生產(chǎn)洗衣粉毫不相干。這家油廠向日化延伸的第一步，不過(guò)是覺(jué)得油脂的廢料丟棄極為可惜，于是加工成肥皂，作為一種補(bǔ)充?！ ∫粋€(gè)企業(yè)的成功，媒體的報(bào)道（甚至包括企業(yè)自身的宣傳）都向人們展示了一幅高瞻遠(yuǎn)矚的動(dòng)人圖畫(huà)：企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人如何明察秋毫，如何發(fā)現(xiàn)商機(jī)，又如何縱橫捭闔，于是一個(gè)成功的企業(yè)就展現(xiàn)在大眾面前了。這種情況在目前的企業(yè)報(bào)道中屢見(jiàn)不鮮。而真正去探究一個(gè)企業(yè)的成功，尤其是在八十年代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不充分的情況下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人的決策的確起了重要作用，但這種成功中有很多偶然的因素卻往往容易被忽視。比如，活力28為何會(huì)選擇做洗衣粉，又為何選擇了超濃縮洗衣粉，企業(yè)的決策為何如此“勝人一籌”？深入去了解，才發(fā)現(xiàn)，這種“創(chuàng)舉”是多么讓人尷尬！ 八十年代中期，沙市油廠面臨著巨大的生存壓力，由于國(guó)家的宏觀調(diào)控，原材料價(jià)格上漲，贏利的空間越來(lái)越小。領(lǐng)導(dǎo)人第一次感到身上的擔(dān)子很重。工廠急需一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)充，不然的話，前景堪憂。只是，做什么好呢？ 一年一度的廣交會(huì)給當(dāng)時(shí)的沙市油廠帶來(lái)了契機(jī)。荷蘭一家公司提供了一種洗衣粉配方，具有去污力強(qiáng)，用量少，超濃縮等特點(diǎn)，希望轉(zhuǎn)讓給國(guó)內(nèi)洗衣粉廠家。或許是感到這個(gè)配方將會(huì)給已存在危機(jī)的沙市油廠帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，日后的活力28老總滕繼新靈光一閃，覺(jué)得就是它了，于是火速組織人馬進(jìn)行研制。而其他洗衣粉廠家并沒(méi)有太放在心上，結(jié)果配方讓這個(gè)本不是做洗衣粉的“外馬”獲得了。超濃縮洗衣粉也成了沙市油廠安身立命的新法寶?！ ￡P(guān)于活力28的命名也有很多說(shuō)法。有人說(shuō)，是因?yàn)閷⑦@個(gè)配方研制出來(lái)用了整整28天，有人說(shuō)，是洗衣粉里有28種元素，還有人說(shuō)，是28個(gè)人將配方研制出來(lái)的。真正的原因則是為之命名的廣告公司在廣東，而那里的人又迷信8，諧音謂之發(fā)，所以起了活力28這個(gè)名字，意思就是廠家、商家共同發(fā)財(cái)。這種結(jié)合數(shù)字的命名在迄今為止的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品中還十分罕見(jiàn)，特殊的名稱也是活力28至今還存留在人們記憶中的原因之一?！ ∪绻f(shuō)，活力28選擇超濃縮洗衣粉只是一種被迫的轉(zhuǎn)型（必須找個(gè)東西來(lái)維持），那么，活力28真正走向成功，不能不說(shuō)是由于領(lǐng)導(dǎo)人遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)?！ 』盍?8的市場(chǎng)之路，開(kāi)始走得極為艱辛。剛面市，業(yè)務(wù)員背著書(shū)包，穿著解放鞋，走街串巷給人們?cè)囉谩Ｔ谏呈械馁e館里，又要和洗衣房的員工一起上班，凌晨四點(diǎn)鐘幫他們洗衣，共同見(jiàn)證洗衣粉的效果。汗水、淚水灑遍神州大地，也讓活力28人對(duì)超濃縮洗衣粉的前景有了巨大的信心。但這樣做，成效并不大，活力28的銷售還是一灘死水。如何讓消費(fèi)者、經(jīng)銷商迅速接受這個(gè)新產(chǎn)品呢？ 作為決策者，活力28的老總滕繼新經(jīng)過(guò)一番思索之后，目光瞄準(zhǔn)了中央電視臺(tái)的廣告。改革初期的中國(guó)，廣告還沒(méi)有像今天這么普及，廠家的廣告意識(shí)也很淡薄。滕繼新發(fā)現(xiàn)，僅有的幾個(gè)廠家廣告雖很普通，卻被老百姓牢牢記住了。況且，還沒(méi)有哪個(gè)日化廠家做廣告?；盍?8一定有戲！ 這個(gè)石破驚天的舉動(dòng)，因?yàn)橐蜚y行貸款引起了市領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。國(guó)家的資金，就這樣在電視上變成幾秒鐘的廣告，風(fēng)險(xiǎn)誰(shuí)敢冒，責(zé)任誰(shuí)來(lái)背？面對(duì)生死攸關(guān)的機(jī)遇，滕繼新以個(gè)人的魄力爭(zhēng)取到這筆不菲的廣告貸款。橫豎是死，也要死得轟轟烈烈。 當(dāng)然，活力28沒(méi)有死。從做廣告那一天起，活力28人忽然發(fā)現(xiàn)提貨的人越來(lái)越多了，貨車一度從廠門口排到了荊
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