【正文】 2020 年阿壩州旅游市場營銷計劃方案 2020 年阿壩州旅游市場營銷計劃 （ BtoB） 2020 年 2 月 28 日 阿壩州旅游營銷規(guī)劃小組 目 錄 7一、 摘要（ Executive Summary） 二、 環(huán)境分析（ Environement Analysis） 7 (一 ) 外部環(huán)境分析 7 1. 旅游市場現(xiàn)狀分析 7 1) 世界旅游現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 7 A. 國際旅游趨勢 7 B. 國際旅游現(xiàn)狀 8 2) 中國旅游市場現(xiàn)狀 9 A. 中國入境旅游市場 9 B. 中國國內(nèi)旅游市場 11 3) 四川旅游市場 12 A. 入境旅游方面 12 B. 國內(nèi)旅游方面 13 4) 中國旅行社行業(yè)規(guī)模情況 14 A. 中國旅行社數(shù)量、收入和平均利潤率增長統(tǒng)計 14 B. 旅行社入境、出境、國內(nèi)三大旅游業(yè)務經(jīng)營規(guī)模對比 15 C. 中國旅行社區(qū)域分布基本情況 16 D. 中國旅行社所有制結構變化 17 2. 經(jīng)濟環(huán)境分析 17 1) 世界經(jīng)濟環(huán)境分析 17 2) 國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境分析 18 3. 政治和政策環(huán)境分析 19 1) 國際政治和政策環(huán)境分析 19 A. 國際政治形勢 19 B. 國際政策環(huán)境 19 2) 國內(nèi)政治活動及政策環(huán)境分析 19 A. 國內(nèi)政治活動 19 B. 國內(nèi)政策環(huán)境 20 3) 旅行商之間的合作方式 22 4. 技術變化分析 22 1) 旅游電子商務 22 A. 中國互聯(lián)網(wǎng)及電子商務發(fā)展 22 B. 旅行社和旅游電子商務 23 2) 數(shù)字技術 23 5. 社會和文化趨向分析 24 1) 國內(nèi)旅游 24 2) 國際旅游 29 6. 競爭環(huán)境分析 31 1) 基本情況 31 2) 旅游特色 32 3) 旅游指標 32 4) 機場交通 32 5) 營銷戰(zhàn)略 33 (二 ) 顧客環(huán)境分析 33 1. 四川旅行社統(tǒng)計 33 2. 主要旅行社的組客情況 34 3. 經(jīng)營阿壩州旅游業(yè)務的旅行社信息 35 1) 旅游產(chǎn)品類型 35 2) 旅行社利潤情況調(diào)查 35 3) 旅行社利潤來源分析 36 (三 ) 阿壩州旅游內(nèi)部環(huán)境分析 37 1. 阿壩州旅游資源現(xiàn)狀分析 37 1) 自然文化資源分析 37 2) 阿壩州旅游景區(qū)分布 39 3) 阿壩州住宿、餐飲、娛樂、購物、交通等基礎設施現(xiàn)狀 41 4) 旅游從業(yè)人員 45 2. 阿壩州旅游營銷現(xiàn)狀 45 1) 產(chǎn)品 45 2) 價格 48 3) 促銷 49 4) 渠道 51 三、 SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅）分析（ SWOT Analysis） 51 (一 ) SWOT 51 1) 優(yōu)勢（ Strengths） 51 2) 劣勢（ Weaknesses） 51 3) 機會（ Opportunities） 51 4) 威脅（ Threats） 52 5) SWOT 矩陣 53 (二 ) SWOT 組合、轉化，最小化和避免戰(zhàn)略（ Matching， Converting, Minimizing and Avoiding Strategies） 53 四、 營銷目 標和目的（ Marketing Goals and Objectives） 54 (一 ) 總體目標 54 (二 ) 總體思路 54 五、 營銷戰(zhàn)略 (Marketing Strategies) 54 (一 ) 第一目標市場確立和營銷組合 54 1. 目標客源市場 54 2. 產(chǎn)品戰(zhàn)略 55 1) 產(chǎn)品設計原理 55 2) 設計的產(chǎn)品種類 57 A. 捆綁產(chǎn)品 57 B. 單產(chǎn)品 58 3. 價格戰(zhàn)略 59 1) 景區(qū)間捆綁價格銷售 59 2) 針對旅行社實行量價掛鉤量大從優(yōu) 60 4. 促銷戰(zhàn)略 60 1) 推動戰(zhàn) 略 60 A. 選擇行業(yè)雜志 60 B. 旅游交易會 60 C. 活動促銷 61 2) 拉攏戰(zhàn)略 62 A. 捆綁套票價格折扣策略 62 B. 積量返獎促銷政策 62 C. 促銷廣告費用支持 62 5. 渠道戰(zhàn)略 62 1) 阿壩旅游電子商務平臺 62 2) 旅行社 63 A. 川渝市場上的主要地接社 63 B. 川渝兩地專門組織散客的旅行社聯(lián)盟 64 C. 特色旅行社和專業(yè)俱樂部 64 D. 京粵滬等目標客源城市的主要組團社 64 (二 ) 第二目標市場和營銷組合 64 1. 目標客源市場：亞太國際旅游市場 64 2. 產(chǎn)品策略 65 1) 主要產(chǎn)品線路 65 A. 橫向捆綁 65 B. 縱向捆綁 65 2) 細分市場產(chǎn)品 66 3. 價格策略 66 1) 線路捆綁價格銷售 66 2) 量價掛鉤量大從優(yōu) 66 4. 促銷戰(zhàn)略 66 1) 推動戰(zhàn)略 66 A. 選擇行業(yè)雜志 66 B. 國際旅游交易會 67 2) 拉攏戰(zhàn)略 67 A. 捆綁套票價格折扣策略 67 B. 積量返獎促銷政策 67 C. 促銷廣告費用支持 67 D. 邀請旅行商媒體考察 67 5. 分銷策略 68 1) 阿壩州旅游電子商務平臺 68 2) 旅行社 68 A. 客源市場主要組團社 68 B. 中國境內(nèi)主要入境招徠社 68 (三 ) 第三目標客源市場 68 1. 目標客源市場：歐美國際旅游市場 68 2. 產(chǎn)品策略 69 1) 區(qū)域內(nèi)線路產(chǎn)品 69 2) 跨區(qū)域線路產(chǎn)品 69 3. 價格策略 70 1) 線路捆綁銷售價格策略 70 2) 量價掛鉤量大從優(yōu)策略 70 4. 促銷戰(zhàn)略 70 1) 推動戰(zhàn)略 70 A. 選擇行業(yè)雜志 70 B. 國際旅游交易會 70 2) 拉攏戰(zhàn)略 71 A. 捆綁套票價格折扣策略 71 B. 積量返獎促銷政策 71 C. 促銷廣告費用支持 71 D. 邀請旅行商媒體考察 71 5. 分銷策略 71 1) 阿壩州旅游電子商務平臺 71 2) 旅行社 71 A. 客源市場主要組團社 71 B. 中國境內(nèi)主要入境招徠社 72 六、 執(zhí)行 (Marketing Implementation) 72 (一 ) 執(zhí)行方案 72 (二 ) 評估以及控制 73 1. 常規(guī)控制 73 2. 非常規(guī)的控制 74 七、 附表： 75 前 言 州委、州政府為了實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)從資源優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)優(yōu) 勢轉化，從根本上解決旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡，對外產(chǎn)品形象不一致、品牌形象混亂等不良局面，提出了整合營銷的戰(zhàn)略思路。整合營銷就是利用旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈中的不同主體（各旅游企事業(yè)單位），發(fā)揮資源和資金的最大優(yōu)勢，形成營銷合力，整合不同資源而獲得成本和利潤優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，分工的細化，一種資源或一個企業(yè)都只是產(chǎn)業(yè)鏈中的一點，很難單獨完成價值的創(chuàng)造。為了創(chuàng)造出價值，或者創(chuàng)造出比原有價值更大的價值，企業(yè)必須找到相關的資源，并進行有效整合。影響最終價值創(chuàng)造有兩個方面：一是企業(yè)能否找到價值鏈中的其他資源，二是企業(yè)能否采用最有 效的方法把所有的資源整合起來。 本營銷計劃中的營銷戰(zhàn)略主要是整合市場資源，特別是產(chǎn)品資源和顧客資源，降低顧客成本、增加顧客價值、激勵顧客消費，從而推動阿壩州旅游經(jīng)濟的整體發(fā)展，創(chuàng)造出更大的價值鏈。旅游業(yè)是屬于網(wǎng)狀經(jīng)濟的綜合性產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展旅游業(yè)的同時應帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而形成健康的經(jīng)濟體系，為將來的總部經(jīng)濟發(fā)展奠定基礎。 從計劃的制定到執(zhí)行時間上看，該計劃作為 2020 年營銷計劃，時間上已經(jīng)過晚，因此建議將該計劃延伸到 2020 年，確保計劃順利完成并保證其實施質(zhì)量。這里特別需要指出，計劃的成功與否取決于執(zhí) 行的力度和決心。 摘要（ Executive Summary） 在制定該營銷計劃的過程中，旅行社作為連接旅游景區(qū)和游客的主要渠道，其重要性受到了充分地重視。為實現(xiàn)中間渠道的進一步優(yōu)化，計劃專門提出了針對中間旅行商市場的營銷方案。計劃將阿壩州旅游內(nèi)外部環(huán)境分析與旅行商市場環(huán)境分析相結合，找到自身與旅游商合作所具有的優(yōu)劣勢及面臨的機遇威脅。在確定旅行商客源目標市場后，計劃對傳統(tǒng)的營銷策略加以創(chuàng)新和改進，以旅游景區(qū)和旅行商的雙贏為理念，以促進阿壩州旅游整體推廣為目的，制定了系列整合營銷的產(chǎn)品、價格、促銷和 渠道戰(zhàn)略，并在最后對計劃的執(zhí)行、控制和評估的提出建議。 環(huán)境分析（ Environement Analysis） 外部環(huán)境分析 旅游市場現(xiàn)狀分析 世界旅游現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 國際旅游趨勢 聯(lián)合國世界旅游組織統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示國際旅游人數(shù)將持續(xù)增長 (見圖一 )，預計2020 年全世界的旅游人數(shù)將同比增長 5%左右。生態(tài)旅游、“非主線旅游”將變得越來越流行， 40%的國際游客將前往發(fā)展中國家。越來越多的人會關注氣候變化和環(huán)境變化。匯率浮動將對旅游產(chǎn)生一定的影響，但總的來說不會影響國際游客數(shù)量。在未來十年，中國將會成為世界旅游業(yè) 的第二大市場。 圖一：國際游客趨勢圖 國際旅游現(xiàn)狀 根據(jù)世界旅游組織 2020 年數(shù)據(jù)統(tǒng)計（見圖二、三、四），可以看出歐洲旅游市場依舊是國際游客的主要目的地，而中東地區(qū)、亞太地區(qū)和非洲地區(qū)的國際旅游人數(shù)增長較為明顯。亞太地區(qū) 圖二 2020 年國際旅游增長游客分布圖 目前旅游業(yè)發(fā)展得最好，已成為國際游客的主要目的地之一，預計 2020 年亞太地區(qū)將繼續(xù)引領世界旅游業(yè)的增長。 圖三 2020 年國際旅游同比增長 圖四 2020 年國際游客增長分布 中國旅游市場現(xiàn)狀 中國入境旅游市場 根據(jù)《中國旅游統(tǒng)計年鑒》相關數(shù)據(jù)顯示，我國入境過夜旅游者人數(shù)在從2020 年后增長快速，到 2020 年達到近 5000（ 4991）萬人次，實現(xiàn)國際旅游外匯收入 億美元，分別比上年增長 %和 %。 2020 年入境過夜旅游人數(shù)達 5472 萬人次，同比增長 %；旅游外匯收入達 419 億美元，同比增長 %。2020 年外國人入境市場增幅較為明顯，同比增長 %。（見圖五） 進入 21世紀后，除 2020 年受非典影響游客人數(shù)和收入下降外，總體來看我國入境旅游形勢較好，各種旅游數(shù)據(jù)呈加速增長的趨勢。 表一： 2020 年中國入境客源統(tǒng)計（中國國家旅游局） 國家或地區(qū) 數(shù)量 同比增長 合 計 TOTAL 131 873 287 香港同胞 HONGKONG 77 948 908 澳門同胞 MACAU 23 186 830 臺灣同胞 TAIWAN 4 627 881 外國人 FOREIGNERS 26 109 668 亞洲小計 ASIA 16 070 329 日本 JAPAN 3 977 479 韓國 KOREA 4 776 752 朝鮮 KOREA,. 113 674 蒙古 MONGOLIA 681 952 菲律賓 PHILIPPINES 833 009 泰國 THAILAND 611 615 新加坡 SINGAPORE 922 021 印尼 INDONESIA 477 109 馬來西亞 MALAYSIA 1 061 965 其他 OTHERS 2 614 753 美洲小計 AMERICA 2 721 034 美國 1 901 221 加拿大 CANADA 577 220 墨西哥 MEXICO 46 224 其他 OTHERS 196 369 歐洲小計 EUROPE 6 207 287 英國 . 605 094 德國 GERMANY 556 663 法國 FRANCE 463 392 意大利 ITALY 215 212 俄羅斯 RU