【正文】 第二章網(wǎng)站統(tǒng)計和測量傳統(tǒng)廣告中相應(yīng)的測量用語 即使是在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)源地美國，網(wǎng)絡(luò)媒介目前的測量也是比較混亂的，這包括測量術(shù)語、方法、標準等原因。為了使網(wǎng)絡(luò)測量能夠走向規(guī)范，也為了我們的媒介購買人員在進行整合廣告活動（INTEGRATED CAMPAIGN）時，在傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告之間做出比較，我們在本章的開頭先對傳統(tǒng)廣告測量中的術(shù)語和方法進行簡要介紹：總印象數(shù)/印象數(shù)（GROSS IMPRESSIONS/IMPRESSIONS:） 總共的媒介曝光率（總?cè)藬?shù)或者家庭），不管是否重疊。到達率（REACH） 在特定時間內(nèi)暴露于某一個廣告至少一次的總?cè)藬?shù)或者家庭（非重疊的）。有效到達率（EFFECTIVE REACH） 在有效接觸頻次（EFFECTIVE FREQUENCY）內(nèi)暴露于某一個廣告的總?cè)藬?shù)。有效接觸頻次（EFFECTIVE FREQUENCY） 廣告“有效”所需要的曝光次數(shù)。在大眾媒介中，有效接觸頻次規(guī)定在廣告有效之前必須達到一定的曝光次數(shù)，它和有效曝光也是可以互換的。研究發(fā)現(xiàn)曝光低于3此時將不能引起足夠的回憶，但是在購買周期較短時太多的曝光也是沒有效果的。CPM（千人成本） 每千次印象數(shù)（曝光）成本。媒介傳遞給1000個人（家庭）的成本。重疊（DUPLICATION） 在兩種或者以上的媒介載具中看見廣告或者活動的人的比率。毛平點（GROSS RATING POINTS） GRPS是在一周或者一月的基礎(chǔ)上計算媒介排期效果的測量形式。大眾媒介計算GRP是已到達率乘以接觸頻次。計算某一個排期的GRP是把單個節(jié)目的收視率相加（假定一個節(jié)目中一個廣告）。也可以以總媒介的廣告預(yù)算除以每收視點成本（CPRP）。占有率（SHARE） “觀眾占有率”是某一個節(jié)目或者電視臺（電臺）開機率（HUT、PUT、PUR、PVT）的比率?！笆袌稣加新省笔窃谀骋粋€類別中的特定品牌所產(chǎn)生的廣告印象數(shù)的比率，但它通常指的是媒介花費的份額。收視率（RATING） 在特定的時刻消費（CONSUMING）某個媒介的人口比率。通常用在廣播媒介中，但也可以同在任何媒介中。家庭開機率、個人開機率（HUT、PUT、HUR、PUR） 在特定時間打開電視或者收音機的人口（家庭）比率。組合（COMPOSITION） 某個媒介或者載具受眾的特征組合。它也指某個媒介的受眾占總目標受眾的比率。每次詢問成本（COST PER INQUIRY） 在直效行銷廣告中獲得詢問的成本。計算方法是以總的直效行銷廣告的成本除以獲得的詢問次數(shù)。網(wǎng)站流量測量術(shù)語網(wǎng)站流量的測量包括了用戶類型、技術(shù)類型等方面的內(nèi)容，譬如：唯一訪問者（Unique Visitors）、頁面瀏覽數(shù)（Page Views）、瀏覽器（Browsers）、操作系統(tǒng)（OS）、分辨率（Resolution）、顏色數(shù)（Color）、插件（Plugins）、位置（Location）、引進者（Referrers）、搜尋關(guān)鍵字（Search Words）、時間（Time of Day）、最近25個重復(fù)訪問者（Last 25 Return Visits）、高峰期（Peak Times）、新聞組（News Groups）、Email、其他頁面（Other Pages）。下面對一些關(guān)鍵術(shù)語進行解釋：文件點擊數(shù)（HITS)早期的INTERNET是一個文本（TEXT）的世界，HITS就是那個時代的產(chǎn)物。具體地說當時衡量一個網(wǎng)站的訪問量，一個頁面的文本（TEXT）就是一個HITS，但是自從WEB等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)發(fā)明以后，INTERNET已經(jīng)成為包含圖片、動畫等多媒體信息的超媒體（HYPERMEADIA）。每個文件從站點服務(wù)器中被請求(REQUEST)一次就是一個HIT紀錄,一個頁面包含1幅圖片，一個動畫，一段文字，一段聲音，那么此時這個頁面的HITS數(shù)不是1而是4，如果一共有10個人訪問了這個頁面,總HITS數(shù)就是40。很明顯，HITS只表示被請求的文件數(shù)，而不能反映出有多少人訪問了站點。而如果運用了框架（FRAME）等技術(shù)后，HITS數(shù)就更復(fù)雜了。因此拿HITS作為衡量一個網(wǎng)站的客流量的標準顯然是不合時宜的。而在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的初期，大多數(shù)的網(wǎng)站就是實行的這種統(tǒng)計標準。因為當時國際上早已拋棄了HITS這個衡量標準，國內(nèi)網(wǎng)站利用大多數(shù)客戶知識的缺乏的行為，是極其錯誤的，一個新產(chǎn)業(yè)或新市場的培育如果沒有良好的職業(yè)道德的廉恥，最終損害的還是自己的利益。在某一規(guī)定的訪問時間內(nèi)，訪問網(wǎng)站的用戶。但為了更精確鑒別，一般會利用讓用戶填寫登記表格或向用戶硬盤中放置COOKIE來鑒別唯一用戶。日志（LOG）文件把每次被請求的超文本文件都會做一個記錄。這比HITS要有價值，因為請求可以告訴你這個頁面（除去圖片）被下載的次數(shù)。訪問（VISTT）用戶進入站點對服務(wù)器進行系列的請求就形成訪問，用戶的訪問的過程是通過其IP地址鑒別的。來自同一個IP地址的用戶（UNIQUE USER）在一個規(guī)定時間之后如果沒有新的請求，以后這個用戶新的請求將被視為是新的訪問（VISIT），這個規(guī)定間隔時間是15分鐘到1個小時，平均時間大約是30分鐘。唯一訪問者（UNIQUE VISITOR）唯一訪問者是指在一特定時間內(nèi)第一次進入網(wǎng)站，具有唯一訪問者標識（唯一地址）的訪問者。這一特定時間建議為一整天。它的計算方法是：在同一天內(nèi)，只記錄第一次進入網(wǎng)站的具有唯一訪問者標識的訪問者，在同一天內(nèi)再次訪問該網(wǎng)站則不計數(shù)。但為了更精確鑒別，一般會利用讓用戶填寫登記表格或或向用戶硬盤中放置COOKIE來鑒別唯一用戶。訪問長度(VISIT LENGTH)一個用戶訪問某一個站點的時間。引進頁面地址（REFERRING URL）用戶進入某個站點的前一個URL地址或頁面。IP地址（INTERNET PROTROL ADDRESS）所有連入INTERNET的電腦都會被分配給能夠鑒別這臺機器的唯一的一個數(shù)字和主機名，用戶的這個IP地址是這個被請求的機器或代理服務(wù)器的地址。WEB服務(wù)器有一種內(nèi)置的把數(shù)字IP地址翻譯成實際的主機名的功能，當報告域名級別信息的時候，這些數(shù)據(jù)是很必要的。一個唯一的IP地址指的是訪問站點的電腦，而不是某個個人，因為一臺機器可能被幾個人共用，所以用IP地址的數(shù)目來衡量用戶的規(guī)模是不精確的?？傆∠舐?GROSS EXPOSURES,IMPRESSIONS)它表明了一個廣告被看到的總次數(shù)。頁面瀏覽數(shù)（PAGE VIEWS）某一個服務(wù)器成功傳遞的頁面被請求（REQUEST）的數(shù)目，它不能被用來判斷用戶看到的一個頁面確實的信息量，用戶發(fā)出請求看到某個頁面，但他可以關(guān)掉圖片顯示，甚至根本沒有看到標題廣告。點進（CLICKTHROUGH）用戶點擊一個熱鏈（HOT LINKED）的標題或按鈕的廣告，就叫做點進。點進率（CLICK RATE）的算法是點擊廣告的次數(shù)除以廣告印象次數(shù)（IMPRESSION）乘以100%。用戶代理（ USER AGENT）用戶代理（或瀏覽器類型）是用來鑒別發(fā)出請求的瀏覽器的類型，用戶代理尤其在鑒別商業(yè)機器人（ROBOTS）和個人蜘蛛（PERSONAL SPIDERS）時非常有用。 文件類型（ MIME TYPE）一個Cookie文件的組成部分MIME TYPE指的是被請求的文件的類型，通常的類型，文字是超文本（HTML）、圖片的GIF、JPG，視頻的MPG等，這些數(shù)據(jù)被用來鑒別那些正在被處理的LOG文件的有效記錄。 COOKIES完整介紹COOKIE知識的網(wǎng)站是服務(wù)器在用戶的現(xiàn)在和以后的訪問的過程中試圖鑒別某個用戶，而連接（ATTACH）某個用戶的信息。這個數(shù)據(jù)通常保存在客戶機的硬盤里，而不是服務(wù)器中。大多數(shù)的瀏覽器都支持COOKIE。域名（DOMAIN NAME）域名系統(tǒng)是一種把數(shù)字IP地址翻譯成具有友好界面的文字形式的電腦命名系統(tǒng)。域名是由頂級域名和二級域名組成，，，，在美國之外的國家需要國名代碼的二級域名，中國的代碼是CN，日本是JP等。這些域名分類被用在網(wǎng)站地址和郵件地址中，通常一個完整的地址還包括組織的名稱，如： .。.COM商業(yè).EDU教育組織.GOV政府部門、機構(gòu)等.MIL軍事.NET網(wǎng)絡(luò).ORG組織和協(xié)會.FIRM商業(yè)企業(yè).STORE販賣商品的企業(yè).WEB和網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的.ARTS和藝術(shù)、娛樂有關(guān)的.REC強調(diào)再生產(chǎn)/娛樂活動.INFO提供信息服務(wù)的.NOM單個或者個體術(shù)語的而最近的消息：互聯(lián)網(wǎng)標準組織互聯(lián)網(wǎng)工程任務(wù)組（IETF）發(fā)布了一份工作草案，預(yù)留了四個新的互聯(lián)網(wǎng)頂級域名。這四個新的互聯(lián)網(wǎng)頂級域名嚴格限制在測試和范例的使用之上，包括：“.TEST”，“.EXAMPLE”，“.INVALID ”和“.LOCALHOST”。其中，“.TEST”用于和 DNS 測試相關(guān)的代碼；“.EXAMPLE”用在文件或其它范例之上；“.INVA LID” 用于顯示無效的域名 （如那些使用空格或省略符號的域名）；“ .LOCALHOST”則用于那些指向用戶自己電腦的域名。不過，據(jù)知情者說，推出這些新頂級域名的初衷雖然不錯，在理論上也確實需要，但目前頂級域名領(lǐng)域所具有的錯綜復(fù)雜局面，卻可能使它們的具體實施變得遙不可及。關(guān)于域名的價值 在域名登記機構(gòu)注冊一個域名的代價是很低的，在中國即使代價比美國高，也不過一年600元人民幣左右。在中國，關(guān)于域名的認識問題的偏差來自兩個方面：一個是傳統(tǒng)的企業(yè)不重視域名，或者說是還沒有意識到這個領(lǐng)域?qū)λ膬r值，因此就發(fā)生了1997年大規(guī)模的搶注域名事件，中國的知名品牌的域名都被一家深圳的公司搶注。雖然最后主管部門干預(yù)制止了搶注，但是中國的絕大多數(shù)不管是有名還是無名的傳統(tǒng)企業(yè)仍然沒有注冊域名，政府或者主管部門的干預(yù)只是市場發(fā)育初期或者市場沒有形成完全的做法，我們都聽說過一個公司為了爭取自己想要得到的域名而不惜花上千萬的巨資的代價，如果中國的傳統(tǒng)企業(yè)仍然不能迅速行動的話，代價是要么換名，要么以遠超過實際費用的價格購回；而另外一種發(fā)生在中國網(wǎng)絡(luò)界的怪事就不得其解：人人都知道8848是一個電子商務(wù)網(wǎng)站，但是各位還記得你上的是哪個8848嗎？，此外中國還有：,，它們都從屬于不同的公司，，！？ 另外一種情況也只有中國才會有的怪事。在中國排名前十位的站點中竟然有2個163，（新飛網(wǎng)）、（網(wǎng)易），各位訪問的是哪個163？，后來丁磊賣給了廣州電信局。，，也許兩家網(wǎng)站想因此達到交互推廣（crosspromotion）的目的，但它們不知這會招惹用戶的不方便，甚至是不滿，這對基礎(chǔ)脆弱的中國網(wǎng)站來說都是致命的。但愿兩家會有一個兩全之策來圓滿解決這個問題。案例分析一個域名竟賣出750萬美元高價網(wǎng)址何價？，昨天宣布已經(jīng)以比買入價高約5 0倍的750萬美元將該網(wǎng)址賣出，成為歷來最大宗的網(wǎng)址買賣。 據(jù)港報報道，獨具慧眼的奧斯特羅夫斯基在電話訪問中表示：“我是個靠買賣高科技維生的人，在我出生至今的38 年，我已借此賺了許多錢。做這門生意，要用腦，要明白市場需要?！?買方ECOMPANIES的主席瓦恩鮑姆則覺得網(wǎng)址物超所值，因為公司能因此省回數(shù)百萬美元的廣告開支。他計劃用網(wǎng)址幫助其他公司搞網(wǎng)上商業(yè)，從中牟利。奧斯特羅夫斯基三年前以15萬美元從一家英國網(wǎng)頁公司買來BUSINES ，在當時來說，以這個價錢買下一個網(wǎng)頁實在是天方夜譚。他說：“人人都笑我是傻瓜┅┅但我沒有理會，因為我比他們更了解市場?！?以750萬美元賣出一個網(wǎng)址是同類買賣的最高紀錄，不過看來這個紀錄維持不了多久。一間網(wǎng)址拍賣公司的發(fā)言人表示，有買家出價超過750萬美元，只是賣方覺得出價太低而無動于衷。 網(wǎng)址這種“虛擬地皮”變得愈來愈值錢。今年（99年）五月，委內(nèi)瑞拉一家公司用了100萬美元買了一個名叫WALLST (華爾街)的網(wǎng)址；；，這個域名還是從美國的一個叫TOM的年輕人那里花2000多萬港