團購營銷的背景與意義(已修改)
2025-05-28 02:56 本頁面
【正文】 貴州省仁懷茅臺鎮(zhèn)領軍酒股份有限公司團購部門管理制度（試行版）目 錄第一、團購營銷的背景第二、團購營銷的意義第三、運作團購的主要組織第四、團購的主要公關目標第五、運作團購基本工作流程和常用表格第六、結識、維護公關對象常用方法第七、通過促銷員、流通業(yè)務員進行團購的基本程序第八、團購部關鍵工作費用管理第九、團購組織建設第十、團購部日常工作管理第十一、團購部績效考核管理第十二、接觸目標人群非常規(guī)途徑和團購營銷活動第一、公關團購營銷的背景在酒店“盤中盤” 時代，啟動“核心目標人群”的方法是通過在“核心酒店終端”的深度攔截實現(xiàn)的。因為除了酒店終端，我們無法以更低成本的直接向目標消費者直接營銷，優(yōu)質(zhì)酒店的核心終端提供了我們攔截優(yōu)質(zhì)核心人群一種高效集約模式，這就是酒店“盤中盤”初期成功的緣由。“公關團購營銷”產(chǎn)生的外部環(huán)境白酒的銷售渠道正在逐漸多元化。過去以酒店、商超、批零店占據(jù)主體銷售渠道?，F(xiàn)在，名煙酒店和團購正在獲得更大的銷售份額同時，我們過去的“小盤”核心酒店終端的費用逐年抬高、獲得難度逐漸加大，這種通過“核心酒店終端攔截核心消費者”的模式正在變得低效和非集約。相反，我們發(fā)現(xiàn)如果我們能夠越過“核心酒店終端”對各個市場所在的“核心企事業(yè)單位”進行深度開發(fā)，有效攔截“核心目標消費人群”，則通過“公關團購營銷”啟動“小盤”即成為可能?！肮P團購營銷”產(chǎn)生的內(nèi)在原因酒店商超渠道高價差、企事業(yè)單位的成本意識、消費者主權意識抬頭是“公關團購營銷”模式變革的催化劑。同樣一支產(chǎn)品，在酒店消費和在商超購買要差幾十塊甚至上百元，這種巨大的價差越來越讓消費者難以接受，它從環(huán)境上推動了消費者“自帶酒水”消費方式產(chǎn)生。從內(nèi)在條件看，企業(yè)是酒店渠道消費的主要成本支出主體，競爭越激烈，企業(yè)節(jié)約成本的意識就越強烈，尤其是眾多中等規(guī)模民營企業(yè)尤其如此。這種成本意識從內(nèi)部推動了企業(yè)內(nèi)部謀求“公關團購營銷”的方式享受批發(fā)價，有效降低成本的心理需求。此外，社會越發(fā)展，消費者主權意識就越強烈，越來越多的消費者謀求自己對品牌選擇的主動權。“渠道價差－節(jié)約成本－消費者主權”3種力量共同作用，使得基于核心消費者的“公關團購營銷”成為市場內(nèi)在需求，這是“公關團購營銷”產(chǎn)生內(nèi)在原因?！谏鲜霰尘跋?，“公關團購營銷”操作模式成為品牌推廣逾越酒店難關的突圍之道，它跳過餐飲終端直接接觸、公關、培育目標消費群，從而達到培育“小盤”帶動大盤的最終目的。現(xiàn)在，我們的“小盤”成為兩個“酒店和團購”，“大盤”有三個“名煙酒店、商超和批零店”第二、公關團購營銷的意義培養(yǎng)核心消費者，并在終端形成自帶或自點消費者的口碑傳播是拉動中高檔品牌動銷的最有效傳播途徑,這就需要有我們的忠實消費者在圈子內(nèi)的宣傳, 公關團購營銷的目的是加強與目標消費者的有效溝通, 培養(yǎng)核心消費者，并在終端形成自帶或自點,帶動品牌的消費氛圍.占領新興團購渠道，有效提升銷量目前，在大多數(shù)地區(qū)，酒店的自帶酒水率都在50%以上，更有甚者達到了8090%，自帶酒水許多都來自于公關團購渠道，積極開展公關團購工作，占領新興團購渠道是有效提升銷量和品牌影響力的重要工作第三、運作團購的主要組織公關團購沒有“技術壁壘”可言，“組織”比“方法”更重要企業(yè)沒有專職的團購組織往往是在人員費用和銷量的權衡中選擇了銷量因為，做酒店很熟悉，每個促銷員每個月能銷售多少瓶酒很有把握而公關團購人員在短時間內(nèi)卻只看到投入沒有成立專業(yè)的組織—公關團購部，是公關團購工作始終無法有序開展的第一原因。 由于沒有公關團購銷量，區(qū)域銷售人員不愿投入人員做團購工作。而沒有專職人員，就沒有銷量。因此，無法形成良性循環(huán)組織缺失，是公關團購無法正常開展的最基本障礙運作團購的主要組織酒店常客、高檔婚宴、升學宴公關—促銷主管負責名煙酒店—流通主管負責公關團購部負責：官商人脈公關；“召集性單位”的公關；執(zhí)行關鍵一：區(qū)域銷售經(jīng)理親自抓“團購”，樹立全員團購的意識每個人都有一個習慣—作自己熟悉的事區(qū)域銷售經(jīng)理每天的日常工作比較繁忙，而目前做傳統(tǒng)渠道還能“過的去”。因此，市場存在的“短板”沒有得以改善，銷售工作仍然在按照市場慣性推進。雖然團購工作沒有“技術壁壘”可言，但由于沒有初始的推動，使銷售人員總是在團購工作方面無法突破。執(zhí)行關鍵二：前置性投入團購部門前期銷量有限，比做酒店“盤中盤”見效還要慢，更需要一個前置性投入過程。由于名煙名酒店發(fā)達，更多的名煙名酒店依賴于團購而生存，因而往往我們直接團購銷售的量并不大。但并不代表我們可以不重視公關團購！ 通過“公關”強化品牌拉力，培育核心消費者，是市場“輕推重拉”的重要措施之一。第四、團購的主要公關目標通過“區(qū)域劃片”，對自己轄區(qū)內(nèi)的企事業(yè)單位逐一登記拜訪每位公關客服人員主攻一個“召集性”單位人大、政協(xié)、財政、紀委、組織部、建委、工商、稅務、公安、衛(wèi)生等部門。每位公關客服人員發(fā)展一個“官商”。 專門的團購分銷商，最終將成為團購的主要推進者選擇恰當?shù)哪繕藛挝唬涸谑聵I(yè)報銷有“地方保護”的情況下，以接待規(guī)模適中的企業(yè)為主，尤其重視非本地人員的企業(yè)。執(zhí)行關鍵一：實施“區(qū)域劃片”和“先報先批”對自己轄區(qū)內(nèi)的企事業(yè)單位逐一登記，并登門拜訪最高級別的領導。由他來指引具體的承辦人員對由一個上級介紹的一個系統(tǒng)單位，則采取“先報先批”，由最先成交的客服人員負責。
公司管理相關推薦
鄂ICP備17016276號-1