品牌營(yíng)銷為何提前(已修改)
2025-05-28 02:45 本頁(yè)面
【正文】 品牌營(yíng)銷為何提前過(guò)期?整體市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化 市場(chǎng)變得更加不可預(yù)測(cè) 2001年9月11日，受恐怖分子襲擊，位于美國(guó)紐約曼哈頓的世貿(mào)中心雙子座化為廢墟，華府的國(guó)防部五角大廈建筑物、國(guó)務(wù)院外都遭到不同程度的攻擊，至少四架美國(guó)民航機(jī)撞毀，大約3000人遇難。 2005年7日8時(shí)49分，倫敦發(fā)生多起地鐵和公共汽車爆炸，現(xiàn)已確認(rèn)爆炸為自殺式爆炸，目前警方已確認(rèn)死亡人數(shù)為80多名。英警方展開大規(guī)模搜捕行動(dòng)捉拿疑犯，現(xiàn)已有三個(gè)恐怖組織宣稱對(duì)爆炸負(fù)責(zé)。12日英國(guó)警方逮捕一名嫌犯，13日警方又逮捕一名嫌犯，主謀在埃及落網(wǎng)。倫敦爆炸發(fā)生后，美國(guó)、歐洲等地已提高戒備等級(jí)。 、倫敦爆炸事件，使我們所處的市場(chǎng)環(huán)境更加不可預(yù)測(cè)，主要表現(xiàn)在：戰(zhàn)爭(zhēng)、襲擊、爆炸各種恐怖因素發(fā)生的頻率增多、范圍更廣，已經(jīng)跨越了國(guó)界，對(duì)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的打擊與傷害難以估量，局部世界很不太平；持續(xù)的、不可預(yù)測(cè)的恐慌，無(wú)論是來(lái)源于再次受到攻擊、來(lái)源于在城市的街道上部署的武裝部隊(duì)、或者來(lái)源于政府內(nèi)部的（對(duì)下一步行動(dòng)與政策的）爭(zhēng)論不休，都會(huì)嚴(yán)重的危及消費(fèi)者信心；突發(fā)的恐怖事件改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念。 根據(jù)馬斯洛五層次心理學(xué)說(shuō)，人們需求的高級(jí)層次被大大壓縮，由原來(lái)的實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值需求又回到了低層次的追求安全的基本面。 非常事件下的非常品牌營(yíng)銷——案例：通用讓美國(guó)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái) ，通用汽車的北美汽車銷量急劇下滑，面臨空前的財(cái)務(wù)壓力。9月13日北美通用汽車銷售下挫40%，個(gè)別地區(qū)達(dá)到50%，而在災(zāi)難發(fā)生地紐約無(wú)一人買車。面對(duì)消費(fèi)者信心遭受的沉重打擊，作為汽車領(lǐng)頭羊，通用汽車只用了一個(gè)多星期的時(shí)間，拿出了解決方案：以零利率為代表的促銷措施推動(dòng)市場(chǎng)銷售。同時(shí)在播出的電視廣告片中，啟動(dòng)了深沉凝重的讓美國(guó)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)的主題宣傳。這是一石數(shù)鳥的妙棋：既充滿感情色彩贏得消費(fèi)者和政府的好感，又能提高市場(chǎng)占有率、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通用汽車因此占據(jù)了前發(fā)優(yōu)勢(shì)。讓美國(guó)繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)的呼聲激發(fā)了公眾對(duì)未來(lái)的信心，%，顯示了持久的效力和感染力。??！ SARS事件，顯示出中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的不連續(xù) 2002年11月在廣東發(fā)現(xiàn)首個(gè)SARS病例，到2003年4月下旬，全國(guó)各地除了個(gè)別省份，都報(bào)告發(fā)現(xiàn)病例。 SARS事件，不僅威脅人們的健康，打亂了正常的社會(huì)節(jié)奏，干擾了經(jīng)濟(jì)的正常發(fā)展，在人們心理投下了恐怖的陰影，并使企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境表現(xiàn)出極大的不連續(xù)性。 非典事件體現(xiàn)出的市場(chǎng)環(huán)境的不連續(xù)性主要表現(xiàn)在：一部分產(chǎn)品、服務(wù)市場(chǎng)需求突然幾倍幾十倍的增加，而另外一部分產(chǎn)品、服務(wù)卻因非典的影響市場(chǎng)需求急劇萎縮；非典在特定時(shí)間突發(fā)改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)公眾在非典期間對(duì)于非典及相關(guān)信息十分敏感；非典的出現(xiàn)促進(jìn)了一些新產(chǎn)品的誕生，并催生了一些低迷行業(yè)的興旺以及新興行業(yè)的發(fā)展。 非常事件下的非常品牌營(yíng)銷——案例：優(yōu)爾向非典宣戰(zhàn) 國(guó)內(nèi)著名的企業(yè)修正生物有限公司生產(chǎn)了一種免疫性保健產(chǎn)品——優(yōu)爾，定位為雙倍含量，加倍免疫，當(dāng)SARS在中國(guó)出現(xiàn)之時(shí)，該公司迅速為其進(jìn)行策略調(diào)整，把觸角面對(duì)廣大的消費(fèi)者，站在科普、公益宣傳的角度，重新定位產(chǎn)品，沒有急忙進(jìn)行功能訴求，而是站在廣大消費(fèi)者角度，耐心說(shuō)服消費(fèi)者，打出了《口罩？口罩？增強(qiáng)免疫才是根本》、《熏醋？熏醋？增強(qiáng)免疫才是根本？》等系列主題宣傳，先入為主的宣傳免疫的重要性，同時(shí)聯(lián)合長(zhǎng)春紅十字協(xié)會(huì)策劃了向抗典衛(wèi)士百萬(wàn)獻(xiàn)禮的活動(dòng)，以至于各地市場(chǎng)出現(xiàn)優(yōu)爾脫銷斷貨的熱銷狀況，就連幾百萬(wàn)的老包裝庫(kù)存也被一搶而空，銷售量突破幾千萬(wàn)元大關(guān)，消費(fèi)者齊聲贊譽(yù)該公司，使品牌形象和企業(yè)形象再一次得到了提升 大頭娃娃奶粉事件，讓消費(fèi)者變得更聰明了 13名嬰兒夭折，近200名嬰兒患上嚴(yán)重營(yíng)養(yǎng)不良癥，2004年發(fā)生于安徽省阜陽(yáng)市的劣質(zhì)奶粉傷害兒童事件，在隨后的檢查中隨即蔓延全國(guó)，經(jīng)歷過(guò)假酒侵襲的中國(guó)的食品安全問(wèn)題再次突現(xiàn)。從溫飽邁向小康的中國(guó)消費(fèi)者，安全性需求越來(lái)越需要關(guān)注，也不得不關(guān)注。 大頭娃娃奶粉事件體現(xiàn)出的市場(chǎng)環(huán)境的不安全性主要表現(xiàn)在：消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)生信任危機(jī)，甚至對(duì)整個(gè)奶粉行業(yè)乃至食品行業(yè)都產(chǎn)生懷疑；奶粉事件對(duì)奶粉知名企業(yè)也產(chǎn)生了巨大的影響。如河北三鹿奶粉在這次事件中從品牌到市場(chǎng)造成的損失就高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。 奶粉事件必將導(dǎo)致未來(lái)商業(yè)企業(yè)格局的發(fā)生重大變化。優(yōu)勢(shì)企業(yè)將得到空前的發(fā)展，大批小商業(yè)企業(yè)日子將越來(lái)越嚴(yán)格。政府也必然會(huì)對(duì)商業(yè)企業(yè)制定比較嚴(yán)格的入市門檻，優(yōu)勝劣汰將加速。 非常事件下的非常品牌營(yíng)銷——案例：秦俑危機(jī)公關(guān)在奶粉事件中，各奶粉企業(yè)都展開了積極的應(yīng)對(duì)措施。作為二
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