13組市場營銷分析報告(已修改)
2025-05-27 03:46 本頁面
【正文】 13組市場營銷分析報告“三國”時代的手機市場分析阮軍，馬文娟，秦嶺，范劍平，張朝陽（清華大學00MBAP2，100084）指導教師：胡左浩 博士（清華大學經(jīng)濟管理學院）摘要：本文通過消費者行為分析，了解手機生產(chǎn)商如何根據(jù)消費者需求的變化及時調(diào)整產(chǎn)品線，以及如何在激烈的市場競爭中采取有效的營銷戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：消費者行為分析 市場細分 產(chǎn)品線 品牌 營銷一、引言中國手機市場發(fā)展的基本情況是：各品牌競爭激烈，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三巨頭仍占據(jù)主導地位(份額占80%以上)，其中諾基亞已成為全球的領(lǐng)頭羊，摩托羅拉緊追不舍，愛立信已遠遠落后于諾基亞、摩托羅拉，并且有被西門子追上的趨勢；其他小品牌生產(chǎn)商不甘寂寞，表現(xiàn)十分活躍。二、 消費者行為分析 消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和愿望。 但是，“認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致，他們不會暴露他們的內(nèi)心世界，他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。 手機市場成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細致地了解消費者的需求。面對市場激烈的競爭，手機生產(chǎn)商必須了解消費者的特征，對消費者的購買行為進行分析。(一)、消費者特征分析手機消費群的變化購買手機的消費者中，增長較快的人群是職員/工人/服務(wù)人員和學生。這一購機人群以每年約22%的升幅快速增長；其中學生消費群的年增幅最高，達60%。干部/%, 但隨著職員/工人/服務(wù)人員購機人群的迅速增長, 這兩部分購機人群的比例在迅速下降。特別在99年間，干部/%，%，降幅達21%，這與當年政府頒布禁止公款購買手機的決定有關(guān)系。 圖1 購機人群職業(yè)分布另對1999年各品牌手機機型的市場占有率分析表明：不同的職業(yè)人群在機型的選擇上無明顯差異。%，%，%的占有率，可以認為不同性別消費者的偏好是不同的。收入對手機消費的影響 不同經(jīng)濟水平的購機者中，月收入在2000—3000元和3000元以上的購機者比重呈逐年下降趨勢，而同期月收入在1000—2000元和低于1000元的手機消費者比例在迅速增長，尤其是月收入在1000—2000元的工薪層成為主流消費群。經(jīng)濟水平?jīng)Q定消費水平，這使得低價位中低檔手機成為市場俏銷機型。圖 2 購機人群月收入分布（％）通過對1999年各品牌機型的市場占有率分析表明：前20位的市場俏銷機型的價位基本上均在2000元左右，僅摩托羅拉338和三星SGH600兩款的價位在3000元以上。%的市場份額，%, %, 表明99年的市場仍以價格相對較低的單頻手機為主銷機型。2000年數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷榜首位的諾基亞N5110是單頻機型外，在前20位暢銷機型中，單頻手機只有寥寥的幾款，且份額銳減，風光不在。 同時也應(yīng)看到，快速增長的月收入在千元以下的消費者正在成為龐大的潛在手機用戶群，然而低收入、高價位阻礙了這種購買意愿的實現(xiàn)。何種價位的手機會成為該人群的最愛，將會直接決定市場份額花落誰家。手機消費個性化三年來，男性消費者一直約占總購機人群的82%，女性購機者比例維持在18%左右，男性的手機消費趨向決定了整個手機市場的走向。女性手機消費者中，年齡在20－30歲的消費者占據(jù)50%左右；男性手機消費者主流消費人群年齡層在25－35歲，約占45%，青年消費群的主導地位，使得手機消費的個性化漸成時尚。圖 3 購機人群性別分布1999年各品牌機型的市場占有率數(shù)據(jù)顯示：男女購機者均較喜愛購買諾基亞N5110型手機，%，%；其次，在男性購機者中，摩托羅拉cd928/cd928+有較強的市場占有率, 為男性首選的雙頻機型，%, %的市場份額。在女性喜愛的數(shù)款機型，僅次于諾基亞N5110的俏銷機型為愛立信的GF768C/GF768。該系列機型均為單頻、翻蓋設(shè)計（彩殼），機型小巧，大小僅為諾基亞、摩托羅拉、5110的1/2，％，％女性市場占有率。女性消費者較強調(diào)手機的個性化，而男性則同時兼顧手機的功能。新千年伊始，個性化更是勁風強吹，曾占此先機的諾基亞公司，亦是順風而鼓，力推的兩款個性化典范機型N5110和N3210，分據(jù)暢銷機型的冠亞軍寶座。手機消費者的年齡分布縱觀三年手機消費者的年齡分布，主流消費群始終占據(jù)2個年齡層：20－30歲和30－40歲，約占整個消費人群的77％； 20歲以下和60歲以上的購機者所占比重最小, 但20歲以下的消費者在每年以較低的速度
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