尚美國(guó)際花園策略推廣方案(已修改)
2025-05-27 02:17 本頁(yè)面
【正文】 尚美國(guó)際花園策略推廣方案 本方案充分考慮項(xiàng)目的定位方向，客戶群的特點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際情況，確定以生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)兩大核心為推廣主線；以人脈推介，等營(yíng)銷手段結(jié)合多種媒體平臺(tái)投放為推廣方式；執(zhí)行上采用正常推廣步調(diào)，由“引導(dǎo)期－公開及強(qiáng)銷－持續(xù)期”組成一個(gè)銷售循環(huán)，由此環(huán)環(huán)相扣，循環(huán)疊加，務(wù)使項(xiàng)目在預(yù)定的銷售期內(nèi)完成所有銷售任務(wù)。并加已部分產(chǎn)品建議。市場(chǎng)背景概況一 概述二 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三 已銷售樓盤客戶群分析四 分析總結(jié)項(xiàng)目定位一 定位依據(jù)二 項(xiàng)目SWTO分析三 綜合評(píng)營(yíng) 銷 策 略一 項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)：二 項(xiàng)目總體營(yíng)銷策略整體營(yíng)銷思路推廣策略執(zhí) 行一 推廣主線二 推廣步驟1引導(dǎo)期2公開期及強(qiáng)銷期3 持續(xù)期市 場(chǎng) 背 景一 概 述l 國(guó)家停止別墅用地審批，別墅市場(chǎng)的土地存量日益減少，項(xiàng)目的時(shí)間價(jià)值更優(yōu)，升值潛力很大。l 目前缺少兼具品質(zhì)與價(jià)格標(biāo)桿意義的人性化產(chǎn)品l 230平方是一個(gè)普遍接受的面積l 相對(duì)而言，由于潛在的本地客戶對(duì)別墅生活普遍認(rèn)識(shí)不清，對(duì)別墅生活方式的看法還需要有效的引導(dǎo)。l 從各個(gè)別墅的銷售情況看，基本上都是做出了現(xiàn)樓之后，銷售進(jìn)度才加快。二 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于北京大產(chǎn)權(quán)別墅市場(chǎng)對(duì)價(jià)格有一定的敏感度，面對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知及感知程度相對(duì)較高，故此我們?cè)诜治龈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)主要針對(duì)地段、價(jià)格、產(chǎn)品三個(gè)層面進(jìn)行歸納與比較，我們將其分為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。l 牡丹山谷 玫瑰香谷 牡丹山谷等幾個(gè)項(xiàng)目自入市以來(lái)，一直以價(jià)格為主要手段，利用性價(jià)比截取客源，并得到了相對(duì)較好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。我們將牡丹山谷，玫瑰香谷作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手理由有：1）同處八達(dá)嶺高速旁，區(qū)域優(yōu)勢(shì)相同；2) 產(chǎn)品類型與本案有相似之處，且目標(biāo)客戶部分重疊。3）已有良好的銷售成績(jī)及口碑，4）送花園面積較大，6001000平米，小區(qū)綠化及房子品質(zhì)較高。但牡丹山谷，玫瑰香谷也有其不足之處，其中有：1） 在戶型設(shè)計(jì)上乏善新穎，私密性不夠，不夠個(gè)性化2） 由于牡丹山谷顯得間隔局促，而且銷售接近尾聲，貨量很少，未足以參與下一輪的競(jìng)爭(zhēng)3） 玫瑰香谷的別墅群規(guī)劃比較混亂，價(jià)位較高（16000/每平米17000/每平米），單套總房款較高，所以銷售滯后，2000年開盤至今仍未銷售完畢。三 已銷售樓盤客戶群分析1北京城八區(qū)客戶占70％的市場(chǎng)，其中包括外地的企業(yè)老板高級(jí)政府部門領(lǐng)導(dǎo)。外來(lái)度假者，此類客戶以京郊居多，一般一個(gè)月居住2－8次。海外歸僑占據(jù)少量的市場(chǎng)。四 分析總結(jié)：對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的總結(jié)我們?cè)谇懊鎸?duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品及客戶進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)要的分析，通過(guò)分析我們得出我們對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品及市場(chǎng)中的消費(fèi)者的理解，我們?cè)诿魇救缦拢菏袌?chǎng)：在北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)中別墅項(xiàng)目，從目前所了解到的市場(chǎng)中各項(xiàng)目的銷售情況來(lái)看，我們預(yù)定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已經(jīng)在市場(chǎng)中得到相應(yīng)的認(rèn)知，雖然各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異較大（包括產(chǎn)品及價(jià)格），但是卻沒(méi)能有一個(gè)項(xiàng)目成為市場(chǎng)追逐的熱點(diǎn)，成為市場(chǎng)銷售的領(lǐng)跑者，成為市場(chǎng)中最具殺傷力的項(xiàng)目。在這樣的市場(chǎng)情況下，一方面給我們留下了一個(gè)絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一方面也讓我們思考在未來(lái)的工作中，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮我們自身的優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)的殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得好成績(jī)。產(chǎn)品：在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中，我們的產(chǎn)品雖然是初級(jí)階段，但我們可以說(shuō)我們產(chǎn)品的從立意，從規(guī)劃上的起點(diǎn)很高，整體上來(lái)說(shuō)是應(yīng)該是最好的，我們預(yù)定的銷售價(jià)格相對(duì)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這個(gè)價(jià)格是與我們對(duì)項(xiàng)目的預(yù)期價(jià)值相符的，有利于打開市場(chǎng)，創(chuàng)立自己品牌。只要我們能讓消費(fèi)者實(shí)際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價(jià)值，我們的銷售必然會(huì)放量
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