【正文】 謹(jǐn)呈：永州市中亞置業(yè)有限公司 零陵區(qū)商業(yè)項(xiàng)目 初步定位研究 深圳市天方房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理有限公司永州辦事處 二 OO 六年五月 目 錄 2 第一章、項(xiàng)目概況（項(xiàng)目背景） 2 一、項(xiàng)目地理位置 二、地塊現(xiàn)狀 3 三、地塊附近物業(yè)及配套設(shè)施 3 5 第二章、地塊 SWOT 分析 5 一、地塊優(yōu)勢(shì)分析（ S） 6 二 、地塊劣勢(shì)分析（ W） 6 三、地塊機(jī)會(huì)分析（ O） 7 四、地塊威脅分析（ T） 8 第三章 營商環(huán)境分析 9 一、項(xiàng)目地段的究竟好不好？ 10 二、周邊商鋪市場反映的問題何在？ 10 三、市場需要什么樣的性價(jià)比商鋪？ 11 四、今天的商業(yè)地產(chǎn)對(duì)發(fā)展商有了什么新要求？ 12 第四章 項(xiàng)目定位建議 12 一、開發(fā)模式定位 13 二、商業(yè)部分定位 24 三、酒店部分定位 28 四、住宅部分定位 30 第五章 項(xiàng)目預(yù)算 30 一、評(píng)價(jià)依據(jù)、原則和方法 31 二、實(shí)施方案對(duì)比 32 三 、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及其測算（方案一） 38 三、財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) 38 四、方案對(duì)比評(píng)價(jià)結(jié)論 第一章、項(xiàng)目概況（項(xiàng)目背景） 一、項(xiàng)目地理位置 本項(xiàng)目位于位于零陵區(qū)芝山路原瀟湘賓館及旁邊（友誼賓館、其它單位）的約 20 畝地，土地性質(zhì)為商業(yè)金融用地，用地規(guī)模為約 50 畝，圖示如下： 規(guī)劃控制指標(biāo)： 建筑密度＜ 28%； 容積率＜ 11/a.綠地率＞ 35%； 建筑間距＞ 1： ； 房屋層數(shù)為低、多層建筑，其中：瀟水河岸建筑高度根據(jù)其與瀟水河岸的距離進(jìn)行控制，離河岸愈遠(yuǎn)，可建設(shè)的高度愈高。沿河岸的建 筑層數(shù)不超過四層，以 23 層（即 610 米高度）為宜； 臨芝山路建筑退離道路紅線＞ 6m，臨沿江路建筑退離道路紅線＞ 8m，周邊建筑要求滿足最少離界要求，即：主要朝向不少于 10m，次要朝向不少于 6m； 建筑風(fēng)格要符合歷史文化名城保護(hù)要求，且均為坡屋頂； 公共設(shè)施配套、出入口設(shè)置、工程管線設(shè)置均要求符合相關(guān)規(guī)劃要求。 注：經(jīng)了解改地塊的容積率最高到 ，以下初步設(shè)想均以 為準(zhǔn)。 二、地塊現(xiàn)狀 本地塊尚未拆遷，原地塊與瀟水河岸有自然高差約 10 米，西面臨水，呈不規(guī)則長方形，利于利用自然地貌， 自然水資源在規(guī)劃中可加以利用，在推廣中作為渲染亮點(diǎn)。 三、地塊附近物業(yè)及配套設(shè)施 已形成物業(yè)：時(shí)代旺角步行街、永州商業(yè)城、美倫大酒店等商業(yè)物業(yè)和大量其它民居。 在售物業(yè) ：萬發(fā)數(shù)碼廣場、世紀(jì)商城、圣世陽光 上城商街等 配套設(shè)施： （ 1）娛樂休閑：日不落量販?zhǔn)?KTV、天鵝湖之不夜城、魔力慢搖吧、愛情鳥、美侖娛樂城、歐登咖啡。 （ 2）政府部門：電力局、中級(jí)法院、移動(dòng)公司、電信。 （ 3）學(xué)校：清華源小學(xué)、機(jī)關(guān)幼兒園 。 （ 4）銀行： 2 家農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行、工商銀行。 （ 5）超 市：新聯(lián)心超市、新大新超市、飛龍超市、迥龍超市。 （ 6）交通路線 ： 3 路、 7 路必經(jīng)路、芝山到冷水灘快巴站、 23 路的停車點(diǎn)、湘運(yùn)汽車站。 第二章、地塊 SWOT 分析 一、地塊優(yōu)勢(shì)分析（ S） 地段優(yōu)越、配套完善、交通便利； 本項(xiàng)目地處零陵區(qū)最繁華的地段，零陵路商圈核心地塊之一。相對(duì)完善的市政基礎(chǔ)配套、商業(yè)、生活配套將會(huì)使地塊成為零陵區(qū)首當(dāng)其沖的核心地段和黃金區(qū)域。前進(jìn)街、中山路、瀟湘中路、南津北路、徐家井路、黃古山路及周邊各交通干道構(gòu)筑了本項(xiàng)目周邊發(fā)達(dá)的交通生命線，這是本項(xiàng)目 今后運(yùn)營的動(dòng)脈。 建議：任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，其位置好壞是影響項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。本項(xiàng)目也是如此，位置將會(huì)是本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群考慮本項(xiàng)目的首選。強(qiáng)化和描述本項(xiàng)目的位置感將會(huì)是后期營銷及推廣最重要的主題。 商鋪投資成為居民投資方式之一； 零陵路是整個(gè)零陵區(qū)目前規(guī)劃和改造的黃金商圈，并逐漸形成以集中“換代的商業(yè)物業(yè)和升級(jí)住宅小區(qū)”強(qiáng)力升值板塊?？梢哉f本項(xiàng)目市場潛力巨大。 建議：本項(xiàng)目地處老商圈的核心地段，是可以讓本項(xiàng)目目標(biāo)客戶值得期待和關(guān)注的飆升原始股。 零陵區(qū)房地產(chǎn)規(guī)模投資較少，特別是發(fā)展模式落后； 居民投資手段較少，對(duì)商鋪的收益性要求較高； 拆舊房蓋小區(qū)，政府美化零陵城區(qū)； 人們生活消費(fèi)觀念發(fā)生改變。 人文環(huán)境及自然資源優(yōu)勢(shì)：湖湘文化底蘊(yùn)厚重、文化氣息濃厚，水景資源。 建議：本項(xiàng)目周圍歷史人文古跡――如柳子廟等林立，人文氣息濃厚，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以打人文牌，同時(shí)緊靠瀟水河是本地塊的另一大景觀優(yōu)勢(shì)，整合本項(xiàng)目和周邊的人文環(huán)境和資源優(yōu)勢(shì)將會(huì)是后期營銷的一個(gè)描述重點(diǎn)。 二、地塊劣勢(shì)分析（ W） 沿街面不長，只有一百多米。 拍賣所得地塊加上合作用地，沿街面估計(jì)不會(huì)超過 150 米，進(jìn)深長，緊靠 瀟水（目前沿江路還沒有正式開始施工）。對(duì)于開發(fā)純商業(yè)物業(yè)有一定的難度，而從目前市場情況看，基本上為臨街商鋪?zhàn)钍軞g迎，市場形式商鋪經(jīng)營狀況普遍較好。 地塊不平整，有坡度，并與瀟水河岸有 10 米的落差。 對(duì)于開發(fā)建設(shè)來講會(huì)增加不少的施工成本，但是若合理的利用地勢(shì)、地貌進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)將會(huì)使本項(xiàng)目的市場面反而會(huì)更寬廣。 三、地塊機(jī)會(huì)分析（ O） 本地塊位置位于未來的沿江風(fēng)光帶，具有自然風(fēng)光魅力。 零陵路作為市、區(qū)二級(jí)政府的改造重點(diǎn)區(qū)位，將會(huì)給區(qū)域內(nèi)帶來大量的“資金流、人才流、信息流、商務(wù)流 ”，屆時(shí)，成熟的黃金商圈必會(huì)拉動(dòng)區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)的繁榮。 對(duì)本地塊的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)必須有針對(duì)性，才能有利解決產(chǎn)品同質(zhì)化的危機(jī)。 讓本地塊的定位具備唯一性特點(diǎn)，將會(huì)極大的鎖定目標(biāo)客戶群的眼光。 本項(xiàng)目開發(fā)商的實(shí)力保證，也是吸引目標(biāo)客戶群的重要因素。 四、地塊威脅分析（ T） 未來價(jià)格的相對(duì)落差能否與目標(biāo)客戶群對(duì)價(jià)格所產(chǎn)生的心理期待找到平衡點(diǎn)。 建議：價(jià)格的制定須符合本地市場之特情和目標(biāo)客戶群對(duì)價(jià)格的認(rèn)識(shí)，特別在各個(gè)營銷階段應(yīng)采取多項(xiàng)不同的價(jià)格策略，應(yīng)給予價(jià)格一定的彈性空間。 未來的建筑 規(guī)劃設(shè)計(jì)和功能定位及配套能否符合零陵區(qū)人的習(xí)慣和需求。 來自競盤的競爭。近期及未來上市的同類物業(yè)，包括圣世陽光上城商街、徐家井世紀(jì)商城、萬發(fā)數(shù)碼廣場將會(huì)為本項(xiàng)目的銷售設(shè)置障礙，并會(huì)分流很大一部分客戶。 建議：來自外部的競爭是不可避免的，商業(yè)物業(yè)和商業(yè)經(jīng)營的競爭日趨激烈，本項(xiàng)目同樣也須面對(duì)這樣的壓力。雖然外部競爭的家數(shù)不多，但是體量都很大。加快本項(xiàng)目的上市時(shí)間是當(dāng)務(wù)之急、重中之重了。 由于是拍賣所購，開發(fā)商建設(shè)資金壓力相對(duì)較大，但是發(fā)展商始終對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注，并對(duì)本項(xiàng)目之定位的信心和支持都是支撐本項(xiàng) 目成功的保障。 建議：由于本項(xiàng)目具有“承前啟后”作用，故而開發(fā)商應(yīng)給予本項(xiàng)目應(yīng)有的關(guān)注高度，特別是始終如一的加大對(duì)本項(xiàng)目的各項(xiàng)投資，確保本項(xiàng)目得以正常推廣。 第三章 營商環(huán)境分析 想要回答這一連串的問號(hào)，就要比較深入地了解和解剖零陵區(qū)商業(yè)的過去和現(xiàn)在，真正的理解項(xiàng)目，提煉升華項(xiàng)目的個(gè)性，使之活靈活現(xiàn)，讓水泥的塑像鮮活起來，更加熾手可熱；賦予它一個(gè)有靈魂的生命，使之更容易與將會(huì)擁用和經(jīng)營它的主人進(jìn)行一場曠日久遠(yuǎn)的人性溝通。天方深思了一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，必將 收獲到一個(gè)遼遠(yuǎn)的寫意 一、項(xiàng)目地段究竟好不好？ 答案是肯定的 好、好、好，是做商業(yè)的最佳位置，人氣旺盛。 凡是經(jīng)營者都知道人氣是體現(xiàn)一切商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。 人流： 自然人流多 ,周邊居住人口密集 ,人口密集區(qū)主要分布在項(xiàng)目北向零陵路、黃古山路范圍和東南向?yàn)t湘西路百萬莊范圍，項(xiàng)目核心商圈 1500 米范圍內(nèi)在冊(cè)人口約 萬人， 3000 米范圍內(nèi)在冊(cè)人口約 萬人，區(qū)域內(nèi)的不在冊(cè)常住人口約 萬人，同時(shí)，零陵區(qū)有湖南科技學(xué)院、永州職業(yè)技術(shù)學(xué)院等學(xué)校共有學(xué)生約 萬人，此部分為不容忽視的消費(fèi)群體。零陵 區(qū)人口在日趨增長，消費(fèi)市場巨大。 物流： 地塊周邊有鞋帽服飾、食品、餐飲、 I T 通訊、小商品、五金電器、醫(yī)療衛(wèi)生、家裝建材、銀行郵局、美容美發(fā)、圖書音像、娛樂、 KTV 等等大大小小商家共計(jì) 500 多家。其中永州商業(yè)城、旺角步行街人氣最旺，分布在地塊北側(cè)和東側(cè)。 從商鋪經(jīng)營角度上看可分為旺場、“將旺未旺”和預(yù)熱型三種。 旺場的售價(jià)和租金都高，投資后的收益只有租金部分。預(yù)熱型就是剛開始招租的新場，正處于預(yù)熱階段，人流少，商家進(jìn)場后至少要守一兩年才能暖熱鋪?zhàn)?，而且能否做旺無法預(yù)計(jì)，風(fēng)險(xiǎn)大。而將旺未旺的商鋪不僅聚集了 一定人氣，其后期發(fā)展也能預(yù)見，還有升值空間。投資成本雖然高了點(diǎn)，但守冷鋪的時(shí)間短，回報(bào)也能立即體現(xiàn)。 本地塊屬于“將旺未旺”的形態(tài)。 甚至從某種情況上來說，本地塊的商用物業(yè)一上市直接跨入到“將旺未旺”這一形態(tài)是開發(fā)商用物業(yè)的巨大優(yōu)勢(shì)。從銷售方面來講具有一定承接力。 圣世陽光的上市，對(duì)于發(fā)展商開發(fā)大量商用物業(yè)是不是就沒有信心呢？ 對(duì)于其它策劃代理公司也許就無從下手。對(duì)于項(xiàng)目操作的先手天方公司來說，有能力，有信心把本項(xiàng)目的運(yùn)作并打造成將旺未旺的形態(tài)。 二、周邊商鋪市場反映的問題何在？ 周邊商鋪 的價(jià)值除地段因素之外，更受經(jīng)營性質(zhì)的主宰，商鋪價(jià)值一定程度受地理位置影響； 商鋪的價(jià)值越來越受到經(jīng)營定位的制約。 在周邊商業(yè)重復(fù)經(jīng)營嚴(yán)重的今天，盡管招商壓力不大，但其經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加劇，而商鋪價(jià)值必然大打折扣。 一塊蛋糕，多家分享 —— 關(guān)鍵看經(jīng)營能力。 整個(gè)零陵區(qū)， 2020 年百貨零售業(yè)消費(fèi)總額約 17 億元，其中城區(qū)人口約 17 萬，就這么一塊蛋糕。 打好經(jīng)營管理這張牌。 現(xiàn)在越來越多的投資者開始關(guān)注商鋪的經(jīng)營管理，對(duì)經(jīng)營管理公司的能力、經(jīng)營推廣費(fèi)用的來源與支出、具體的推廣思路等詢問得非常仔細(xì)。打好經(jīng)營管理 這張牌，對(duì)于商場的招商、銷售有著極強(qiáng)的催化劑一樣的作用。 選擇好的經(jīng)營管理商。 這是商鋪投資成敗的關(guān)鍵，抓好商業(yè)經(jīng)營管理，是商業(yè)規(guī)律的需求，也是經(jīng)營者、投資者的理性需求，更是在商鋪開發(fā)中的發(fā)展商所必須思考的。 天方如是說：可能導(dǎo)制的持幣觀望； 巨鱷就在你身邊，你不能睡眠！ 三、市場需要什么樣的性價(jià)比商鋪？ 關(guān)注鋪面面積 選擇面積較小的，一來投入資金不多，二則面積小容易承租，在這種情況下，投資壓力會(huì)輕得多。如何判斷商鋪的投資價(jià)值，依然還是那句老話，關(guān)鍵要看性價(jià)比，通俗地說就是物有所值，能夠?yàn)?投資者帶來價(jià)值，并有增值的潛力。 好的性價(jià)比商鋪 作為一個(gè)理智的投資者，在選擇商鋪的時(shí)候，應(yīng)該一看位置是否有升值潛力、二看發(fā)展是否有后勁、三看經(jīng)營模式，只有這三個(gè)方面優(yōu)勢(shì)具備了，才是一個(gè)好的性價(jià)比商鋪。 四、