【正文】 啟德留學(xué) 山東大學(xué)推廣策劃書 “給力啟德”策劃團(tuán)隊(duì)客戶：山東省全體大學(xué)生策劃完成日期：2012年12月15日策劃適用時間段：2012年16月至2013年8月目錄一、市場背景分析及策劃目的………………………………21. 市場背景2. 策劃目的 市場機(jī)會與問題分析……………………………………41. 當(dāng)前營銷環(huán)境（1） 山大校內(nèi)留學(xué)市場狀況及市場前景分析（2） 對競爭對手狀況分析（3） 校內(nèi)對留學(xué)市場影響因素分析3. 啟德留學(xué)在山大校園市場需要解決的問題 營銷目標(biāo)………………………………………………14 營銷策略………………………………………………141. 品牌策略2. 推廣渠道策略3. 宣傳策略4. 活動策略 方案調(diào)整………………………………………………17 附錄一…………………………………………………18 附錄二…………………………………………………25一、市場背景分析及策劃目的1. 市場背景分析國家對與海歸的特殊優(yōu)惠政策 有關(guān)國家對留學(xué)回國人員的特殊政策有： ①在國外獲得學(xué)士以上學(xué)位的留學(xué)人員可以享受跨地區(qū)派遣落戶的優(yōu)惠政策； ②在國外留學(xué)一年以上的留學(xué)人員，在回國工作時，還可以通過海關(guān)購買一輛免稅轎車； ③獲得留學(xué)回國人員證明的留學(xué)人員，在一些地方的高科技園區(qū)創(chuàng)業(yè)，也可以享受一些減免稅的政策。在這些特殊優(yōu)惠政策的促進(jìn)下，我國的大學(xué)生出國留學(xué)的現(xiàn)象越來越普遍越來越多的大學(xué)生在畢業(yè)之后會選擇出國留學(xué)。一方面來說，可以緩解在國內(nèi)一定的就業(yè)以及學(xué)習(xí)的壓力；另一方面，出國留學(xué)可以開闊視野，異域的風(fēng)俗，不同的文化，更包容更自由的環(huán)境；全新開放的視野、完善先進(jìn)的設(shè)施，更多的信息，更好的機(jī)會，更有利于一個人的發(fā)展。中國父母對于子女出國留學(xué)的投資“望子成龍，望女成鳳”是每一位中國父母的心愿。目前，在教育投資方面，中國父母對留學(xué)生的成功成才抱有極大的希望，對投資子女出國留學(xué)的回報有較好預(yù)測，所以對于子女留學(xué)非常支持。為了讓自己的孩子以后有個好的發(fā)展，再加上考慮到國內(nèi)和國外的教育模式，教育資源的差異性，父母會送孩子出國留學(xué)。出國留學(xué)對于個人的發(fā)展其一，出國留學(xué)可以經(jīng)歷兩個國家的教育。不可否認(rèn)，我國的大學(xué)本科生教育并非沒有一流的。但是，到國外留學(xué)可以嘗試另一種教育模式，比如學(xué)習(xí)的自主性、多樣性和靈活性等等。此外，國外大學(xué)的教育環(huán)境、教學(xué)設(shè)備和授課方式，會與我國有許多不同。同樣是四年時間，學(xué)習(xí)到的知識可能會更加豐富、實(shí)用，可以使國內(nèi)學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)呈多樣化。而且，在國外競爭激烈的環(huán)境中，培養(yǎng)個人的競爭意識和創(chuàng)新能力，也是十分有益的。 其二，出國留學(xué)可以初步精通該國家語言，掌握謀求發(fā)展的利箭。如今，大學(xué)本科生就業(yè)競爭形勢已經(jīng)開始變得殘酷起來，沒有真本事很難找到合適的工作。4年后，想必將會更加殘酷。如果上的不是重點(diǎn)大學(xué)，學(xué)的不是熱門專業(yè)，那就不得不擠上無處落腳的求職獨(dú)木橋。留學(xué)，情況就大不相同了。一是具有了國外的留學(xué)經(jīng)歷；二是可以初步精通外語，特別是口語，會給謀職增加籌碼；三是可以結(jié)識一批外國同學(xué)和日后的合作者，豐富了自己的關(guān)系資源。求職的道路可能會寬闊一些。 其三，留學(xué)可以體驗(yàn)艱辛，經(jīng)歷成長的苦與樂。一個人的成長是要受到各方面的制約的。到了國外遠(yuǎn)離父母，一切要自己做主，上課、打工、生活，都要自己動手。學(xué)習(xí)的時間，手中的金錢，需要自己掌握和管理。可以想象，一個小時或多或少的打工錢，凝聚著自己付出的汗水，無論如何不會毫無思考地?fù)]之而去。這樣，在不刻意的情況下，久而久之就學(xué)會了珍惜，學(xué)會了吃苦耐勞和百折不撓。人生貴有經(jīng)歷，經(jīng)歷未必全是成功的喜悅，也有失敗的淚水。但是，成功和失敗都是財富。 v 留學(xué)客戶的搜集以及潛在客戶的發(fā)掘和開發(fā)留學(xué)客戶的搜集活動，可以采用現(xiàn)場宣傳填寫調(diào)查問卷的形式來進(jìn)行。在活動時每個填寫調(diào)查問卷的同學(xué)可以獲贈一份精致或者實(shí)用的小禮品，從而提高所有人的參與積極性。問卷包括“是否有留學(xué)意向”的問題，可以更好更快的掌握可能的客戶信息。另一方面，調(diào)查問卷問題包括“您的身邊是否有同學(xué)有留學(xué)意向呢”這種可以更好的掌握各個學(xué)院的潛在客戶數(shù)量。同時由于出國留學(xué)對經(jīng)濟(jì)的要求比較高，所以一些潛在的客戶會比較集中，有一個相對集中的交流圈子，可以由校區(qū)的啟德團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)滲入這個圈子，從而可以更多的接觸到有留學(xué)意向和可能的潛在客戶，做到啟德的深入性宣傳。v 啟德留學(xué)的品牌宣傳及展示，在學(xué)校及學(xué)生心中樹立啟德留學(xué)第一品牌的形象以山大為背景，想要樹立一個第一品牌的形象，有兩個方面需要做（1）在100%保證提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，需要更多的官方形象。為此，啟德可以加強(qiáng)和學(xué)校的官方機(jī)構(gòu)的合作，首先是大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)中心，通過不斷的合作，確保啟德可以提供優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)。在校級的官方活動中最好能夠以官方的留學(xué)指導(dǎo)或者是留學(xué)咨詢嘉賓的身份出場，將啟德在學(xué)生心目中的檔次提升到學(xué)校機(jī)構(gòu)的高度，從而讓學(xué)生對啟德能夠更加信任和放心。（2）在確立了一個高檔次的地位之后，啟德還需要走下學(xué)生心目中的“神壇”。當(dāng)一個官方的組織能夠走近同學(xué)們身邊，可以大幅度的增加同學(xué)們心中對啟德的好感度和信任度?？梢远啻螖?shù)的舉辦一些類型豐富的活動，比如舉辦一些留學(xué)知識趣味競賽，最好能夠有啟德公司內(nèi)部的負(fù)責(zé)人參與，讓同學(xué)們能夠接觸到啟德的核心人員，可以更好的塑造一個平易近人的官方組織形象，讓同學(xué)們內(nèi)心對于啟德的認(rèn)同度迅速提高，將啟德當(dāng)成自己的朋友。當(dāng)同學(xué)有留學(xué)意向的時候，首先想到的肯定是自己的“朋友”，同時通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，口碑的宣傳力量可以讓啟德獲得大量的客戶。 市場機(jī)會與問題分析1. 當(dāng)前營銷環(huán)境（1） 山大校內(nèi)留學(xué)市場狀況及市場前景分析山大校內(nèi)留學(xué)市場狀況山東大學(xué)出國率較高。據(jù)教育部消息,與2009年相比,。從結(jié)構(gòu)組成來看,出國留學(xué)人員,自費(fèi)留學(xué)占絕大多數(shù)。目前出國留學(xué)者中有一半以上,是通過中介機(jī)構(gòu)獲得留學(xué)信息、聯(lián)系留學(xué)院校、申請簽證的。 山東大學(xué)是在國內(nèi)外具有重要影響的教育部直屬重點(diǎn)綜合性大學(xué)，是國家“211工程”和“985工程”重點(diǎn)建設(shè)的高水平大學(xué)之一，培養(yǎng)了大批的優(yōu)秀人才。很多優(yōu)秀的山大學(xué)子都希望出國深造。一份調(diào)查問卷結(jié)果顯示，37%的山大學(xué)生有出國留學(xué)的打算，半數(shù)以上的同學(xué)想要在研究生階段留學(xué)，他們留學(xué)目的地首選歐美、澳大利亞以及日韓、新加坡等地的一流大學(xué)。而首選的留學(xué)途徑主要是留學(xué)中介、中外合作項(xiàng)目，國外高校委托中國高校協(xié)助選拔招生以及自選。由此可見，山東大學(xué)具有良好的留學(xué)市場，前景廣闊。山東大學(xué)擁有美英澳國際項(xiàng)目。山東大學(xué)美英澳國際項(xiàng)目經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，現(xiàn)已積累了豐富的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，在“國際教育本土化和國際教育國際化”等方面贏得社會廣泛贊譽(yù)。其精心打造的美國TOP100名校課程、英澳名校預(yù)科課程、美英澳大學(xué)橋梁課程等留學(xué)模式，更是對希望享受優(yōu)質(zhì)教育資源的考生最理想的選擇。學(xué)生根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇適合自己的學(xué)習(xí)模式。在山大進(jìn)行為期1至2年的英語和專業(yè)課學(xué)習(xí)后，達(dá)到海外大學(xué)要求，直接入讀海外大學(xué)大一或者大二課程，修滿相應(yīng)學(xué)分，獲得海外大學(xué)的學(xué)士學(xué)位證書或碩士學(xué)位證書。該項(xiàng)目能讓學(xué)生更好地了解中外文化差異，更快地提高學(xué)習(xí)能力并彌補(bǔ)學(xué)術(shù)上的不足，從而能更快地適應(yīng)國外大學(xué)課程的學(xué)習(xí)，縮短海外留學(xué)適應(yīng)期。山東大學(xué)成立了陽光留學(xué)預(yù)備教育實(shí)驗(yàn)基地。山東省作為人口大省、經(jīng)濟(jì)大省、教育大省，在開展教育國際化，培養(yǎng)國際性人才，加強(qiáng)省部共建共管，促進(jìn)留學(xué)服務(wù)規(guī)范化建設(shè)上，具有示范意義。根據(jù)教育部領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于“規(guī)范管理、提高層次、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、依法經(jīng)營”的指示精神，教育中介機(jī)構(gòu)工作委員會秘書處推出了陽光留學(xué)服務(wù)平臺，即參照公派出國留學(xué)管理體系，建立政府引導(dǎo)、行業(yè)自律、社會監(jiān)督三位一體的自費(fèi)出國留學(xué)公共服務(wù)體系，樹立陽光留學(xué)行業(yè)服務(wù)品牌，促進(jìn)自費(fèi)出國留學(xué)中介機(jī)構(gòu)向著更加專業(yè)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化服務(wù)方向轉(zhuǎn)變。建立自費(fèi)出國留學(xué)預(yù)備教育基地，為留學(xué)生做好行前培訓(xùn)，切實(shí)提高語言應(yīng)用能力，加強(qiáng)行前培訓(xùn)包括國外風(fēng)土人情、法律以及領(lǐng)事知識等綜合教育，使得學(xué)生順利進(jìn)入國外大學(xué)學(xué)習(xí)，這是高等院校服務(wù)于社會的職責(zé)之一，也是完善自費(fèi)出國服務(wù)體系的重要環(huán)節(jié)。市場前景分析在過去的十幾年里，我國的留學(xué)市場已取得了快速發(fā)展，同時，山東大學(xué)的留學(xué)市場也是在隨著國家的腳步，快速的發(fā)展著。在未來的日子里，這個市場的發(fā)展空間依然非常令人期待?！锪魧W(xué)大眾化近年來，出國留學(xué)的人數(shù)持續(xù)上升。越來越多富裕的家庭愿意把子女送出國門學(xué)習(xí)，并且大部分學(xué)生選擇在研究生階段出國留學(xué)。國外發(fā)達(dá)國家在研究生教育比我們先進(jìn)得多，而且在學(xué)術(shù)水平和研究條件上，我們也不能與他們相提并論。有的學(xué)生想從事這一專業(yè)領(lǐng)域的研究工作，就不得不出國；有的人出國留學(xué)是為了拓寬視野，豐富經(jīng)歷；有的人由于就業(yè)壓力大（特別是數(shù)學(xué)、物理等專業(yè)），與其找一份不稱心如意的工作，不如出國留學(xué)。此外，海歸高收入以及良好的待遇也促使越來越多的人出國留學(xué)?！锪魧W(xué)市場潛力巨大，未來10年出國留學(xué)人數(shù)每年將達(dá)到30萬人。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這其中超過90%的為自費(fèi)留學(xué)生。而自費(fèi)留學(xué)生中又有62%是通過留學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)的幫助走出了國門。，是20年前的209倍。從1978年到2008年底。山東大學(xué)作為國家“211工程”和“985工程”重點(diǎn)建設(shè)的高水平大學(xué)之一，培養(yǎng)了大批的優(yōu)秀人才，因此有很多優(yōu)秀的山大學(xué)子都希望出國深造。有調(diào)查顯示，37%左右的山大學(xué)生有出國留學(xué)的打算，半數(shù)以上的同學(xué)想要在研究生階段留學(xué)。因此，每年將有將近5000名山大學(xué)子打算出國留學(xué)，并且他們首選的留學(xué)途徑主要是留學(xué)中介，其次是中外合作項(xiàng)目，國外高校委托中國高校協(xié)助選拔招生以及自選。所以，留學(xué)市場在山東大學(xué)非常具有潛力，前景非常廣闊?！飳I(yè)留學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)將向產(chǎn)業(yè)化、品牌化方向10發(fā)展。專業(yè)的留學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)為學(xué)生提供一站式服務(wù)，包括從國內(nèi)的人生規(guī)劃到海外求學(xué)，還有回國后的就業(yè)三個階段。今天，留學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入品牌化、規(guī)模化階段，服務(wù)范圍不斷擴(kuò)大。留學(xué)品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)引領(lǐng)著留學(xué)市場，吸引著大量高端人才代理留學(xué)服務(wù)行業(yè)，行業(yè)服務(wù)內(nèi)容及理念都提升到了新的高度，留學(xué)市場健康有序發(fā)展，留學(xué)行業(yè)前景值得期待。（2）對競爭對手狀況分析 ★天道留學(xué)：在山東大學(xué)的留學(xué)市場中，天道留學(xué)