【正文】 完美WORD格式嘉利恒生鮮專(zhuān)營(yíng)店可行性分析報(bào)告 第一部分項(xiàng)目“目標(biāo)市場(chǎng)”分析一、 生鮮銷(xiāo)售市場(chǎng)細(xì)分情況二、 生鮮專(zhuān)營(yíng)店的開(kāi)發(fā)價(jià)值 一、 生鮮銷(xiāo)售市場(chǎng)細(xì)分情況生鮮農(nóng)產(chǎn)品是中國(guó)消費(fèi)者除糧食以外最主要的食物營(yíng)養(yǎng)來(lái)源，在日常生活消費(fèi)中占有十分重要的地位。但目前我國(guó)尚未形成高效暢通的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通主要依賴(lài)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，據(jù)當(dāng)前國(guó)民生鮮消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查70%以上的消費(fèi)者在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的蔬菜、水果占其購(gòu)買(mǎi)總量的一半以上；累計(jì)只有14%～15%的消費(fèi)者在超市購(gòu)買(mǎi)其消費(fèi)量一半以上的蔬菜、水果。而隨著我國(guó)城鎮(zhèn)居民生活節(jié)奏的加快和生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越希望能夠有更加便利的購(gòu)物場(chǎng)所和宜人的購(gòu)物環(huán)境。為此，不少城市相繼實(shí)行了“農(nóng)改超”的舉措，但人們發(fā)現(xiàn)在推進(jìn)“農(nóng)改超”的過(guò)程中還存在著很多困難與阻礙。這也決定了我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還將保持農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市并存的格局，這兩種流通渠道形式要想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，就必須深入了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化，進(jìn)而為經(jīng)營(yíng)主體流通體系建設(shè)提供指導(dǎo)。國(guó)內(nèi)外行業(yè)對(duì)影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道選擇因素的研究大都采取實(shí)證方法。他們得出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素依次是：新鮮程度、價(jià)格、產(chǎn)地、廣告和售貨員介紹。另外對(duì)影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端選擇的影響因素進(jìn)行研究后認(rèn)為，希望購(gòu)買(mǎi)時(shí)生鮮產(chǎn)品的種類(lèi)較多和對(duì)零售商品的清潔度、安全性、質(zhì)量和新鮮度更關(guān)注的消費(fèi)者中，選擇零售商店購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)，價(jià)格是影響消費(fèi)者選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道的一個(gè)顯著性因素；經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所也有影響。以前有研究認(rèn)為，行駛距離或便利性對(duì)零售店鋪選擇沒(méi)有顯著影響，因?yàn)榇蟛糠值牡赇伓际俏挥谝粋€(gè)距大多數(shù)目標(biāo)家庭比較近的位置。而最近的研究卻發(fā)現(xiàn)，零售店面的選擇受行駛距離和購(gòu)買(mǎi)生鮮食品便利性的影響顯著。居民選擇超市購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)主要考慮的因素依次為超市農(nóng)產(chǎn)品衛(wèi)生、安全有保障，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較好，服務(wù)、信譽(yù)較好，購(gòu)物環(huán)境較為干凈和舒適；而選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的主要考慮因素依次是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)比較方便、便利，農(nóng)產(chǎn)品新鮮度較高，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格便宜、實(shí)惠和農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多。對(duì)城市居民蔬菜消費(fèi)進(jìn)行調(diào)查得出結(jié)論：中老年人更趨向于到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品；而年輕人則趨向于到超市購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品；收入、職業(yè)、文化程度是影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素，收入是最主要的因素；高收入、從事腦力勞動(dòng)、高學(xué)歷是“超市購(gòu)買(mǎi)者”的主要特征；不同消費(fèi)群體的行為有較大差異，“存儲(chǔ)式”購(gòu)買(mǎi)方式成為“超市購(gòu)買(mǎi)者”購(gòu)物的主要方式。價(jià)格、質(zhì)量、新鮮度、消費(fèi)者家庭月收入、消費(fèi)者住所附近有無(wú)替代購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所、消費(fèi)者是否乘坐購(gòu)物班車(chē)都是影響消費(fèi)者在超市購(gòu)買(mǎi)生鮮的顯著因素。在城市居民收入穩(wěn)步增加的基礎(chǔ)上，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)選擇在超市購(gòu)、專(zhuān)營(yíng)店買(mǎi)蔬菜，目前超市“生鮮”的主要消費(fèi)群體是中年人、青年人。 生鮮產(chǎn)品的新鮮度、價(jià)格、安全性、購(gòu)買(mǎi)的便利性以及消費(fèi)群體的人口統(tǒng)計(jì)特征和家庭特征（主要包括性別、年齡、受教育程度、家庭人數(shù)等）都是可能影響消費(fèi)者選擇不同終端購(gòu)買(mǎi)渠道的因素。以上這些因素考慮較少的消費(fèi)者心理、行為方面的因素（從眾心理、個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣等）結(jié)合進(jìn)行研究，周均購(gòu)買(mǎi)頻次、產(chǎn)品新鮮度、種類(lèi)、價(jià)格、商家信譽(yù)、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品安全性、他人意見(jiàn)、個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)便利性、性別、年齡、受教育程度、家庭月收入、家庭人數(shù)等16個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者生鮮產(chǎn)品渠道終端選擇行為的影響。 消費(fèi)者家庭人數(shù)為2~3人選擇超市購(gòu)、專(zhuān)營(yíng)店買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的比例大于選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的比例；而消費(fèi)者家庭人數(shù)在4人以上選擇超市購(gòu)、專(zhuān)營(yíng)店買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的比例小于選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的這一比例。當(dāng)家庭人數(shù)較多時(shí)，通常是老人與已成年的子 女同住，這時(shí)因?yàn)榻?jīng)常外出就餐經(jīng)濟(jì)壓力大且有許多不便，而老人退休在家有足夠多的空閑時(shí)間每天購(gòu)買(mǎi)蔬菜、肉類(lèi)等生鮮產(chǎn)品，此時(shí)距居民區(qū)較近的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在這種情況下的優(yōu)勢(shì)顯然較超市更為明顯。將影響消費(fèi)者選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端的因素與渠道終端選擇概率上的相關(guān)程度進(jìn)行分析可以看出：農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的選擇概率與生鮮產(chǎn)品的種類(lèi)、價(jià)格、商家的信譽(yù)、產(chǎn)品安全性、個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣呈正相關(guān)關(guān)系；而與產(chǎn)品新鮮度、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)、他人意見(jiàn)、購(gòu)買(mǎi)的便利性呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的選擇概率與商家信譽(yù)、他人意見(jiàn)和個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣的相關(guān)關(guān)系十分顯著；與產(chǎn)品新鮮度、價(jià)格的相關(guān)關(guān)系相當(dāng)顯著；與生鮮產(chǎn)品的種類(lèi)、服務(wù)也有顯著的相關(guān)關(guān)系；而與購(gòu)物環(huán)境、產(chǎn)品的安全性、購(gòu)買(mǎi)便利性的相關(guān)性較弱。 二、生鮮專(zhuān)營(yíng)店的開(kāi)發(fā)價(jià)值由于競(jìng)爭(zhēng)和生鮮品加工技術(shù)含量不高，同種業(yè)態(tài)之間生鮮商品結(jié)構(gòu)一直存在著同構(gòu)化的問(wèn)題，生鮮經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目可模仿和復(fù)制性非常高。由此可以看出兩個(gè)方面的問(wèn)題：一是企業(yè)對(duì)生鮮新品開(kāi)發(fā)的力度和投入不夠，新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)方式比較粗糙，因此無(wú)法掌握特色商品的技術(shù)獨(dú)有；二是生鮮加工制成品的更新比較慢，時(shí)間周期一長(zhǎng)，特色商品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也會(huì)“褪色”。所以生鮮品研發(fā)將是考驗(yàn)零售企業(yè)與供應(yīng)鏈上游企業(yè)合作成效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。食品安全性問(wèn)題正在成為消費(fèi)者和社會(huì)各界長(zhǎng)期持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，也是專(zhuān)營(yíng)店贏得顧客的基本信譽(yù)保證。生鮮經(jīng)營(yíng)面臨從單店經(jīng)營(yíng)模式向有生鮮加工配送中心支持的立體模式轉(zhuǎn)移，而生鮮加工配送中心的缺失是當(dāng)前生鮮供應(yīng)鏈的斷點(diǎn)，也是目前生鮮經(jīng)營(yíng)模式最大的缺陷之一，這個(gè)環(huán)節(jié)將直接影響到和上游供應(yīng)商的合作方式與協(xié)作程度，也關(guān)系到能否為不斷增加的門(mén)店提供直接有效的后援支持。 從商業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，各種不同的商業(yè)業(yè)態(tài)是共生于同一個(gè)生態(tài)環(huán)境之中，不同業(yè)態(tài)會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)此消彼長(zhǎng)，而很難出現(xiàn)一個(gè)業(yè)態(tài)取代另外一個(gè)業(yè)態(tài)的情況，因此只要有消費(fèi)需求存在，就一定會(huì)有滿(mǎn)足需求的商業(yè)形式存在。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的深入細(xì)分，社區(qū)服務(wù)和社區(qū)消費(fèi)逐漸成為關(guān)注的焦點(diǎn)，生鮮專(zhuān)營(yíng)店作為滿(mǎn)足顧客日常飲食需要的一種商業(yè)形式，它和連鎖藥店、快餐店等一樣，雖然經(jīng)營(yíng)的商品結(jié)構(gòu)和比重各有不同，但都是社區(qū)店的一種體現(xiàn)。在商業(yè)環(huán)境中，由于顧客消費(fèi)需求多種多樣，挖掘商機(jī)、滿(mǎn)足需求的零售業(yè)態(tài)也正在呈現(xiàn)出多樣性發(fā)展態(tài)勢(shì)，既有呈規(guī)模發(fā)展態(tài)勢(shì)的大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、便利店和大百貨店，又有連鎖藥店和生鮮專(zhuān)賣(mài)店，別具特色的生鮮專(zhuān)賣(mài)店也有其生存空間，各種業(yè)態(tài)會(huì)隨著當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平和特點(diǎn)的不同做出本地化調(diào)整，豐富的零售業(yè)態(tài)多樣性和生鮮經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新，良好的商業(yè)“生態(tài)環(huán)境”和兼容性，也說(shuō)明多元化的消費(fèi)需 求正在從多元化的零售業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)方式中得到滿(mǎn)足。生鮮專(zhuān)營(yíng)店的出現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是生鮮 產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，是對(duì)超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的補(bǔ)充。 在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里邊，模式成為最重要的一點(diǎn)。簡(jiǎn)單說(shuō)，模式就是賺錢(qián)的方法，好的模式就是好的賺錢(qián)方式，最早的模式就是批發(fā)、零售。現(xiàn)在的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)讓模式細(xì)化了，但每一個(gè)成功的商業(yè)案例后面都有一個(gè)優(yōu)秀的模式。零售商業(yè)的形態(tài)有好多，各有不同，不同的形態(tài)有不同的模式，總體而言，不過(guò)是大而全、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，方便、新鮮等，最簡(jiǎn)單的方式就是用最低的價(jià)格提供最好的產(chǎn)品。實(shí)際上，這就是生鮮專(zhuān)營(yíng)店能否成功的最大最好的模式，那就是商品戰(zhàn)略。商品戰(zhàn)略的主題永遠(yuǎn)是商品，不但是看品質(zhì)，還要看價(jià)格，事實(shí)上，世界上最賺錢(qián)的方式也永遠(yuǎn)是最簡(jiǎn)單的模式，付出最小的代價(jià)取得最大的績(jī)效。最低的價(jià)格永遠(yuǎn)是零售市場(chǎng)的第一殺手，但是想做到不容易，一是最低的價(jià)格只能是相對(duì)的，需要規(guī)模來(lái)完成，二是低價(jià)常常保證不了質(zhì)量，三是低價(jià)必須會(huì)降低企業(yè)利潤(rùn)，沒(méi)有或較低的利潤(rùn)就不能保證企業(yè)后續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。在做到一定規(guī)模之后，公司經(jīng)營(yíng)應(yīng)抓住商品戰(zhàn)略的要點(diǎn)，把目標(biāo)放到了商品的源頭，農(nóng)副產(chǎn)品放到農(nóng)民的田間地頭和養(yǎng)殖場(chǎng)，以農(nóng)業(yè)基地的方式直接與農(nóng)民打交道，減少中間環(huán)節(jié)的同時(shí)，只有重視商品，以商品為基本出發(fā)點(diǎn)，才能在商戰(zhàn)中取得先機(jī)。 當(dāng)前快速的城市化發(fā)展，肉菜市場(chǎng)、超市的布點(diǎn)難以跟上，一面是尚待完善的社區(qū)商業(yè)建設(shè)，一面是連鎖企業(yè)難以突破的瓶頸，真正的“便利”進(jìn)入社區(qū)尚需時(shí)日。近兩年，便利店已經(jīng)成為諸多投資商鐘情的業(yè)態(tài)之一。由于行業(yè)利潤(rùn)普遍較高，進(jìn)入的資金門(mén)檻相對(duì)適中，社區(qū)便利店受到了不少個(gè)人投資者的關(guān)注。一些品牌連鎖便利店為了加快網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展的速度，也紛紛開(kāi)放了加盟經(jīng)營(yíng)。但是連鎖性規(guī)模經(jīng)營(yíng)的便利性的社區(qū)生鮮專(zhuān)營(yíng)店卻少有出現(xiàn)。 社區(qū)生鮮專(zhuān)營(yíng)店雖然不能跟大型超市、肉菜市場(chǎng)商品相比，但也是“麻雀雖小，五臟俱全”，加上免費(fèi)送貨、品質(zhì)保證等服務(wù)，生鮮專(zhuān)營(yíng)店最大的亮點(diǎn)突出便利、與傳統(tǒng)肉菜市場(chǎng)比干凈、購(gòu)物快捷（所需品集中選購(gòu)）。社區(qū)便利方便之處人所共知。配以增值服務(wù)如：方便購(gòu)物免找零的充值“管家消費(fèi)卡”既方便社區(qū)居民，又可成為公司社會(huì)融資的一種手段；除此之外，便利的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模也成為其提供服務(wù)的門(mén)檻之一。消費(fèi)便利，地利條件對(duì)市民日常消費(fèi)是最重要的。另外，服務(wù)才是永恒的話(huà)題。生鮮專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)營(yíng)不是暴利行業(yè)，宜形成連鎖：統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。連鎖經(jīng)營(yíng)是一種資源整合、組織企業(yè)的人力與物力，形成統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)方式。在經(jīng)營(yíng)層面的應(yīng)用，擴(kuò)規(guī)模，創(chuàng)效益，可以迅速實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的膨脹，搶占市場(chǎng)份額，最后托起企業(yè)的品牌。第二部分項(xiàng)目“市場(chǎng)定位”分析一、 店址選擇原則二、 店鋪布局原則三、 經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)及定位四、 增值服務(wù)項(xiàng)目一、 店址選擇原則生鮮專(zhuān)營(yíng)店店應(yīng)選擇在居民集中區(qū)，方圓200300米范圍內(nèi)無(wú)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和新建小區(qū)暫時(shí)無(wú)專(zhuān)業(yè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的區(qū)域內(nèi)，周?chē)煌ū憬?，有非機(jī)動(dòng)車(chē)停靠點(diǎn)。使用面積原則上在60平方米至200平方米之間。店址設(shè)定規(guī)劃如下：l 單店覆蓋居民戶(hù)數(shù)：1000戶(hù)~(yú)3000戶(hù)，平均1500戶(hù)左右。l 單店商圈半徑：步行510份鐘以?xún)?nèi)。l 單店面積：60~200平方米以?xún)?nèi)（100平米以上的自助式多層貨架購(gòu)物面積基本滿(mǎn)足現(xiàn)有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)產(chǎn)品品類(lèi)的陳列）l 可行的情況下可利用現(xiàn)有的商超渠道開(kāi)設(shè)店中店。l 影響選址主要因素包括：人口便利競(jìng)爭(zhēng)成本人口規(guī)模自然人流直接競(jìng)爭(zhēng)采購(gòu)價(jià)格家庭結(jié)構(gòu)步行路線主要店鋪?zhàn)赓U條款年齡結(jié)構(gòu)公共交通可能的競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)準(zhǔn)備可支配收入路網(wǎng)情況現(xiàn)有企業(yè)運(yùn)營(yíng)的狀況現(xiàn)有設(shè)施生活形態(tài)周邊店鋪吸引力財(cái)務(wù)裝修人口結(jié)構(gòu)區(qū)域購(gòu)物吸引力市場(chǎng)開(kāi)發(fā)約束商業(yè)客戶(hù)可視性產(chǎn)品轉(zhuǎn)租經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性物流和配送運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)裝修季節(jié)波動(dòng)配套倉(cāng)儲(chǔ)可行性便利性維修居住密度容量安全房屋類(lèi)型和年代潛在競(jìng)爭(zhēng)可能的城市規(guī)劃當(dāng)前的購(gòu)物方式文化結(jié)構(gòu)　　　商圈規(guī)劃和店址選擇步驟如下：1， 對(duì)現(xiàn)有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行分析。（A農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)分布。B農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)商圈調(diào)查。C商圈人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)調(diào)研.）2， 確定新商圈設(shè)計(jì)（主要考慮因素：覆蓋區(qū)域和區(qū)域圖，區(qū)域人口流動(dòng)模型，商圈內(nèi)購(gòu)買(mǎi)力，商圈內(nèi)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，三級(jí)商圈，配送經(jīng)濟(jì)性）3， 繪制總體商圈分布圖。4， 繪制各商圈內(nèi)部覆蓋圖（包含商圈內(nèi)部居民分布、道路情況、人流分布資料、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)分布）5， 確定各商圈內(nèi)可選店的位置（零售業(yè)構(gòu)成、店址易見(jiàn)性、內(nèi)部布局等，方便配送為社區(qū)商業(yè)中心、內(nèi)部布局合理、適合開(kāi)展生鮮經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)）6