【正文】 康師傅方便面廣告策劃方案康師傅食品有限公司2010年11月8日Xxx廣告公司“康師傅”廣告策劃小組名單負責人：王麗 公司總監(jiān)客戶代表：劉千溦 客戶部客戶主管市場調(diào)研：佟欣 市場部廣告創(chuàng)意：郭月明 創(chuàng)意部廣告設計：佟欣 設計部廣告文案：郭月明 創(chuàng)意部廣告媒體：梁興旺 媒體部策劃書執(zhí)筆：王麗目 錄前言隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便面給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會想到康師傅這個臺灣品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的?！翱祹煾怠彼茉炝艘粋€可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。大學生是方便面的重要消費群體，我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高康師傅方便面在中原工學院的市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。一．企業(yè)及總體市場分析自1991年康師傅掛牌于天津科技開發(fā)區(qū)后，其生產(chǎn)規(guī)模不斷斷擴大，市場占有率飛速增長。就算在今天競爭對手越來越強勁，原料成本大幅增加的情況下，%。這中不敗的原因首先歸結(jié)于其雄厚的實力。，在全國四十余個城市設立生產(chǎn)基地，在國內(nèi)擁有197條流水生產(chǎn)線，很多上下游配套產(chǎn)品也是由自己垂直整合的。譬如，由生產(chǎn)泡面到做泡面的碗，由做果汁到包裝果汁的瓶子都是由頂新公司自己做的。另外一個重要原因還在于康師傅擁有強大的渠道優(yōu)勢其品牌擴張和影響力能夠深入到市場的每一個角落，資源是有限的，市場也是有限的，康師傅辛苦編制的稠密的銷售網(wǎng)絡也是相對穩(wěn)定的。市場導向的營銷意識和將營銷的觸角深入到最低端的銷售行為成就了康師傅的成功，也將在一定時間段內(nèi)繼續(xù)成為康師傅的一大賣點。數(shù)字顯示，截止去年年底，康師傅共擁有535個營業(yè)所，82個倉庫，05999家經(jīng)銷商，68717家直銷零售商。同時還有良好的目標管理與預算控管 。頂新的管理層來自四面八方，為了快速培養(yǎng)高階干部，他們早期曾請臺灣的中國生產(chǎn)力中心為自己訓練多個總經(jīng)理，同時也貫徹目標管理與預算控制制度。由中國生產(chǎn)力中心、一直到自己開顧問公司的亞碩國際管理顧問公司總經(jīng)理李傳政一直到現(xiàn)在都還在訓練頂新集團各項嚴密的管理制度。除此之外，走在最前端的技術(shù)開發(fā)，優(yōu)秀奮進的職工團體等。都是康師傅立足市場的原因。當然，任何成功的企業(yè)都不是沒有軟肋的，對于康師傅也是一樣的。眾所周知康師傅涉獵了方便面，飲料，糕點三大類，有幾十個品種。僅方便面一樣就包括大袋面，桶面，知心碗，隨心杯，面霸，亞洲精選，巧玲瓏，干拌面，福滿多等多種系列。幾十個產(chǎn)品，個個產(chǎn)品都是以康師傅為集團品牌+產(chǎn)品名稱的模式進行市場推廣，這種模式的推廣，可以比較方便的縮短每個新產(chǎn)品的上市時間，依托集團品牌資產(chǎn)，確實可以提高新品上市的成功機會，但這種策略不能一再的使用，使用多了就會模糊集團品牌印象，混亂集團品牌認知，從而削減集團品牌的生命力。另外，企業(yè)本身的保守性也是其一大劣勢。就拿方便面舉例，作為方便面業(yè)的龍頭老大，康師傅一直在油炸面方面拼殺，卻不去開發(fā)非油炸面的嶄新領(lǐng)域，在油炸食品有害人們身體健康的輿論日趨升溫的今天，它無疑丟掉了一塊最有前途的領(lǐng)域。在別人后再進入此市場，就使先機被別人占盡，消費者也有了先入為主的觀念。再有，就是康師傅企業(yè)本身，對員工的管理實行人盡其用的管理策略。員工們要努力的工作以免自己由于業(yè)績問題失掉工作。這樣的管理模式雖然對企業(yè)業(yè)績有相當大的幫助，但是長此以往會使企業(yè)內(nèi)的員工失去歸屬感，并不有利于凝聚人心。二．市場分析第一，銷售環(huán)境分析大學生是方便面的重要消費群體。就我們學校而言，學校周一到周五實行封閉式管理，學生的活動范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時間集中。同學們在厭倦了食堂那永遠不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時自然會選擇實惠方便的方便面。第二．自我刨析 銷售比較康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。頂新國際集團董事長魏應交曾說：“許多人認為‘康師傅’ 的老板姓康，其實不是?！怠鉃槲覀円獮橄M者提供健康營養(yǎng)的食品?！畮煾怠谌A人中有親切、責任感、專業(yè)成就的印象，這個名字有親和力。用‘康師傅’ 這個品牌反映了我們的責任心?！笨祹煾凳菄鴥?nèi)最大的方便面品牌，根據(jù)我們在中原工學院南校區(qū)的市場調(diào)查問卷得知，很多人在買方便面時首選是康師傅，購買原因，一是因為品牌效應，二是因為好吃。而校園外全國近期內(nèi)的市場調(diào)查是這樣的數(shù)據(jù)：冠軍：康師傅的市場綜合占有率保持在34%以上。亞軍：統(tǒng)一。第三位：華龍。第四位：日清。第五位：農(nóng)心。第六位：福滿多。第七位：華豐。第八位：今麥郎。第九位：好勁道。第十位：公仔。學生一般都離不開方便面，而學生一般又會在什么情況下選擇方便面呢?懶。很多同學忙于學習，懶得去吃飯或者下課晚時看到食堂吃飯的人太多，會選擇吃方便面。窮。學生本身屬于消費群體，吃方便面省錢。整天用電腦的人。學生中有很大一部分喜歡游戲或者學習電腦軟件。這部分人對著電腦就不愿意離開，很多時候會選擇方便面這種快餐式的飲食。形單只影。不喜歡單獨去食堂吃飯的人，會選擇方便面。 真的很喜歡吃方便面的人 既然這些人會更多的選擇方便面，那我們怎么樣才能更抓住這些人的注意，讓他們在買方便面時更多的購買方便面呢?根據(jù)對其他品牌的調(diào)查我們得知，學生選擇白象方便面的原因是因為它最便宜，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價格定位在中低檔，那相對與因為價格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況，那基本都把價位定格在中高檔的統(tǒng)一，今麥郎，康師傅這幾個品牌競爭是相當激烈的，康師傅吸引學生群體的特點就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時做了很全面的市場調(diào)查和分析，調(diào)查后知道，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經(jīng)過不斷改進，請上萬人試吃，才終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無敵的。再看統(tǒng)一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之后。那么，我們的最大特色在什么地方呢?而我們又怎么讓這些強化特點促進康師傅的銷售呢? 三．企業(yè)分析康師傅的企業(yè)文化和核心價值我們講企業(yè)社會責任也是企業(yè)發(fā)展到一定的層面才有能力，才具備這樣的能力去做的。什么概念？一個優(yōu)秀的企業(yè)首先有一個好的法人治理結(jié)構(gòu)。在企業(yè)發(fā)展的基礎上才能談到企業(yè)的社會責任。如果一個企業(yè)談不到發(fā)展，我們想企業(yè)對員工的責任，對環(huán)保的責任無從談起；但是一個企業(yè)要發(fā)展，社會越發(fā)展，社會分工越明晰。美國的社會比中國的社會應該更發(fā)展一些，美國的企業(yè)在做的時候把優(yōu)秀企業(yè)公民作為企業(yè)必做的一部分。所以我們講在大的金融危機的環(huán)境下，企業(yè)要發(fā)展，我覺得企業(yè)的社會責任可能會做得更多一些。企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)的設置都是為企業(yè)發(fā)展服務的，并不是說社會發(fā)展到今天，很多企業(yè)自身有很多的盈利，我做企業(yè)社會責任是脫離企業(yè)自身的發(fā)展，純粹是為社會，為弱勢群體來盡我們自身的一些利益的。企業(yè)文化就是企業(yè)信奉并附諸于實踐的價值理念，也就是說，企業(yè)信奉和倡導并在實踐中真正實行的價值理念。作為企業(yè)管理的一種新觀念，是指企業(yè)等經(jīng)濟實體在生產(chǎn)經(jīng)營中，伴隨著自身的經(jīng)濟繁榮而逐步形成和確立并深深植根于企業(yè)每一個成員頭腦中的獨特的精神成果和思想觀念，是企業(yè)的精神文化。企業(yè)文化包括企業(yè)的經(jīng)營觀念、企業(yè)精神、價值觀念、行為準則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對企業(yè)的責任感、榮譽感等。企業(yè)文化現(xiàn)象都是以人為載體的現(xiàn)象，而不是以物質(zhì)為中心的現(xiàn)象，由一個企業(yè)的全體成員共同接受，普遍享用，而不是企業(yè)某些人特有，并且是企業(yè)發(fā)展過程中逐漸積累形成的。四．產(chǎn)品分析1．康師傅方便面一直堅持以真材實料為基礎，并特別關(guān)注各地消費者不同口味變化及需求，以康師傅系列產(chǎn)品為首，現(xiàn)已經(jīng)延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、 “巧玲瓏”、“勁拉面”、“亞洲精選”、“福滿多”、 “好滋味”、“小虎隊”、“掛面”等多種系列產(chǎn)品來滿足各類消費階層的需求，據(jù)權(quán)威調(diào)查機構(gòu)AC Nielsen 2003年12月/2004年1月的報告指出，%%，處于中國方便面生產(chǎn)廠商的龍頭位置，已經(jīng)成為最受消費大眾喜愛的方便食品。此外，康師傅方便面進入臺灣市場才一年，已取得臺灣方便面市場17%的市場占有率。 目前康師傅控股公司在全國建有包括:天津、廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽、西安、福州、哈爾濱、新疆 、青島、昆明、臺灣等13個方便面生產(chǎn)基地，123條生產(chǎn)線，并在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國際通行的ISO質(zhì)量認證，所有公司全部通過了ISO9002產(chǎn)品質(zhì)量認證。在2001年，經(jīng)過嚴格審核，“康師傅”已被中國食品協(xié)會評為“中國食品工業(yè)20大著名品牌”。 “康師傅”方便面不僅在國內(nèi)深受消費者的喜愛，更遠銷加拿大、澳大利亞、俄羅斯、美國等國家，這些成績的取得，均緣于“康師傅”一直以來對產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，對消費者真誠以待的結(jié)果■豐富的美味延續(xù)康師傅口味的豐富配料與口碑，在杯面上做輕巧呈現(xiàn) ■小巧的容量小量淺嚐，搭配實在的價格，是您點心、宵夜、嘴饞時的最佳選擇。 ■不燙手設計 試著輕壓杯底，可以感覺到杯子的中空隔熱層。雙手捧著熱呼呼的杯面，既溫暖又不燙手。2．產(chǎn)品特征分析⑴產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)，滿意度高。⑵產(chǎn)品的價格：，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。⑶產(chǎn)品品種：包羅東方經(jīng)典美味，大陸紅燒牛肉面的紅火風情，日式豚骨拉面的濃郁韻致，臺灣肉燥面的醇厚鄉(xiāng)愁，韓式燒烤的熱辣情懷，港式蟹黃鮑魚的鮮滋美味，川味麻辣火鍋的酣暢淋漓等。⑷包裝：采用杯型容器，更方便消費者沖泡和食用，吃起來既雅觀又有時尚感，而且分量與普通碗面相同，不必擔心吃不飽。其次，康師傅亞洲精選在每個口味產(chǎn)品包裝設計上都反映出此口味的地域文化特征，“中國的書法和龍紋”，“四川臉譜”，“日本合服上的花紋”，“臺灣版畫”等都分別成為包