【正文】 　CI與品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是CI的重要內(nèi)容，企業(yè)導(dǎo)入CI，塑造優(yōu)良企業(yè)形象是實施名牌戰(zhàn)略的需求。名牌的建立是商品暢銷的前提，是過硬的質(zhì)量和服務(wù)支撐起來的品牌形象，因此，品牌形象策劃在企業(yè)形象整體策劃中應(yīng)擺在特別重要的位置。本章就CI與品牌戰(zhàn)略問題進行專題論述。第一節(jié)　品牌的涵義一、品牌的概念品牌是一個復(fù)合概念，它由品牌名稱、品牌認知、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素組成。它是整體產(chǎn)品的一部分，是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱，基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來。美國營銷學權(quán)威菲利普柯特勒（Philip Kolter）認為：品牌就是一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者（菲利普柯特勒著《市場營銷》第六版，科學技術(shù)文獻出版社，1991年第732頁）。品牌是一個籠統(tǒng)的總名詞，它由品牌名稱、品牌標志和商標組織而成。品牌名稱指品牌中可用語言表達，即有可讀性的部分，如永久、牡丹、康佳、海爾等。品牌標志指品牌中可識別、辨認但不能用語言稱謂的部分，包括符號、圖案、色彩或字體，如可口可樂的英文圖案，太陽神的標志圖案。品牌不同于名稱，名稱只具有使人將事物辨別開來的功能，不體現(xiàn)事物的個性，而品牌則附有商品或服務(wù)的個性以及消費者的認同感，不是純物態(tài)的物品，它是商標、名稱、名詞、圖案、牌號等品牌形態(tài)的存在。因此，我們認為品牌是體現(xiàn)商品或服務(wù)個性和消費者認同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽，被用來與其他商品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱、標志、包裝符號的組合?，F(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的。品牌代表著商品的質(zhì)量，能起到開辟市場，維護和提高商品的競爭能力的作用。因此，品牌作為開展營銷活動的手段，已成為企業(yè)爭奪和占領(lǐng)市場的重要工具。與大眾化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一個專業(yè)化、科學化的術(shù)語。它們雖然相關(guān)聯(lián)，卻是兩個截然不同的概念。二、品牌與商標品牌和商標依其知名度的高低和信譽的好壞具有不同的價值，是企業(yè)的一項無形資產(chǎn)。商標是法律術(shù)語，指在政府有關(guān)部門依法注冊，受到法律保護的整個品牌或品牌中的某一部分，如注冊了的圖案或符號，或字體等。經(jīng)注冊的商標，所有者受法律保護享有該商標的專用權(quán)。它是生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務(wù)的提供者，為了使自己的商品或服務(wù)與他人的相區(qū)別，而使用的一種獨特標記。一般是由文字、圖形或二者組合而構(gòu)成，注明在商品、商品包裝、招牌的廣告上面。主要是用來區(qū)別不同的商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務(wù)的提供者，它反映了特定的商品質(zhì)量、特色或服務(wù)，便于人們認牌購買或消費，以防止與他人在同種商品或類似商品及服務(wù)上相混淆。品牌以商標為載體。品牌標志與品牌名稱都構(gòu)成完整的品牌概念的要素。品牌標志自身能夠創(chuàng)造品牌認知、品牌聯(lián)想和消費者的品牌偏好，進而影響品牌體現(xiàn)的質(zhì)量與顧客的品牌忠誠度。品牌標志的作用如下頁圖所示。品牌標志一般要求特點鮮明、造型美觀大方，簡明醒目，易于識別、辯認、記憶與傳播，并且能很好地反映企業(yè)或產(chǎn)品的特色，符合目標市場的消費心理和審美需求，同時符合國家法律和社會習俗。三、品牌的特征品牌是區(qū)別商品質(zhì)量的標志，一個企業(yè)的產(chǎn)品，可以用一個品牌，也可以用若干品牌，但是好的品牌必須具備如下幾點要求：1．能顯示有關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)點，包括用途、特性與品質(zhì)。2．簡短，易于識別和記憶。3．與其它產(chǎn)品比較有顯著的差異性。4．應(yīng)有充分的伸縮性，可適用于其它新產(chǎn)品。5．易于申請注冊登記，以便受到法律保護。品牌標志品牌認知品牌聯(lián)想產(chǎn)品銷售品牌體現(xiàn)的質(zhì)量品牌忠誠度消費者的愛好品牌標志的作用　　企業(yè)為其產(chǎn)品選擇、規(guī)劃品牌名稱、品牌標志，向有關(guān)部門登記注冊商標的全部活動稱之為“品牌化”。企業(yè)產(chǎn)品品牌化能為企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造許有利條件，使企業(yè)經(jīng)營環(huán)境更加明朗，使企業(yè)運作趨于良好循環(huán)。品牌具有以下特征：1．品牌本身沒有物質(zhì)實體。品牌自身是無形的，不具有獨立的物質(zhì)實體，不占有空間，它必須通過一定直接或間接的物質(zhì)載體表現(xiàn)其自身。2．品牌屬于專有并且通過使用能為擁有者取得持續(xù)的經(jīng)濟效益。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，因此對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)能夠較長期地持續(xù)地發(fā)揮其資產(chǎn)的作用。3．品牌具有明顯的排他的專用性。這種排他的專用性，有時通過企業(yè)自身保密和反不正當競爭法來維護（如專有技術(shù)、經(jīng)營秘密）；有時則通過適當公開其內(nèi)容作為代價以取得廣泛而普遍的法律保護（如專利權(quán)）；有時則又借助法律保護并以長期生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)中的信譽取得社會的公認（如商標、品牌認知等）。4．品牌提供的未來經(jīng)濟效益具有較強的不確定性。品牌潛在價值可能很大，也可能很小，即有時可使產(chǎn)品取得很高的附加值，有時則由于技術(shù)上與營服務(wù)更新競爭不力，未能保持產(chǎn)品質(zhì)量更好、性能更新，成本更低，從而使企業(yè)原有的品牌迅速貶值。這種不確定性與風險性是品牌資產(chǎn)評估復(fù)雜性的重要原因之一。四、品牌的功能品牌功能主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）識別功能品牌可減少消費者在選購商品時所花費的時間和精力。在市場營銷中，消費者對品牌產(chǎn)生一種整體感覺，這就是品牌認知。當消費者購買具有某種使用價值的商品時，面對琳瑯滿目的商品，他們的購買行為首先表現(xiàn)為選擇、比較。而品牌在消費者心目中是產(chǎn)品的標志，它代表著著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色。同時品牌是企業(yè)的代號。品牌在消費者的心目中代表著企業(yè)的經(jīng)營特色、質(zhì)量管理要求等，從而在一定程度上迎合了消費者的興趣偏好，節(jié)省了消費者購買商品時所花費的精力。（二）保護消費者權(quán)益的功能由于品牌個有排他的專用性特征，品牌中的商標通過注冊以后受到法律保護，禁止他人使用。如果產(chǎn)品質(zhì)量有問題，消費者就可以根據(jù)品牌溯本求源，追究品牌經(jīng)營者的責任，依法向其索賠，以保護自己的正當權(quán)益不受侵犯。（三）促銷的功能品牌的促銷功能主要表現(xiàn)在兩方面：一是由于品牌是產(chǎn)品品質(zhì)標志，消費者常常按照品牌選擇產(chǎn)品，因此品牌有利于引起消費者的注意，滿足他們欲求，實現(xiàn)擴大產(chǎn)品銷售的目的。二是由于消費者往往依照品牌選擇產(chǎn)品，這就促使生產(chǎn)經(jīng)營者更加關(guān)心品牌的聲譽，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，加強質(zhì)量管理，樹立良好的企業(yè)形象，使品牌經(jīng)營走上良性循環(huán)的軌道。（四）增值的功能品牌是一種無形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買賣。誰擁有了著名品牌，誰就等于掌握了“點金術(shù)”。美國《金融世界》評出1994年十大著名品牌，那些近乎天文數(shù)字的價格令人咋舌，同時也使擴大經(jīng)營者深信品牌不僅僅是資產(chǎn)，而且是一個取之不盡、用之不竭的寶藏。五、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一種超越商品有形實體以外的價值部分。它是品牌名稱、品牌標識物、品牌知曉度、品牌忠誠度相聯(lián)系的，能夠給企業(yè)帶來收益的資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)與品牌名稱、品牌標識物密切相聯(lián)。如果品牌名稱、品牌標識物發(fā)生了變化，品牌資產(chǎn)也要發(fā)生變化，企業(yè)資產(chǎn)負責表中的有關(guān)內(nèi)容也隨之進行調(diào)整。品牌資產(chǎn)是一個系統(tǒng)概念，它由一系列因素構(gòu)成，如圖所示。品牌名稱品牌標識物品牌忠誠度品牌認知度品牌知曉度品牌聯(lián)想與品牌資產(chǎn)有關(guān)的內(nèi)容　為顧客提供價值通過提高顧客的：1．對信息的解釋加工整理2．縮短購買決策過程3．使用的滿意感為企業(yè)提供價值通過提高：1．企業(yè)營銷計劃的效率2．溢價3．品牌擴張4．貿(mào)易杠桿的作用5．競爭優(yōu)勢　　　　　　　　　品牌資產(chǎn)系統(tǒng)品牌是一種價值的創(chuàng)造。品牌只有在其所創(chuàng)造的價值被目標消費群認知、認同時，品牌才能成為有意義、有吸引力的品牌。若脫離了“價值創(chuàng)造”的核心工作，品牌將變成一場逐夢的游戲。事實上，失去“價值焦點”的品牌，其推銷活動只是一場游戲：花錢、費力，但筑起的卻是沙灘城堡。第二節(jié)　　品 牌 定 位一、品牌定位的概念“定位”一詞是由美國人艾爾萊斯和杰克特勞在1972首先提出并加以推廣應(yīng)用的。他們寫了一本關(guān)于定位的書，名為《心戰(zhàn)》。萊斯和特勞認為，定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動，是指要針對潛在顧客的心理采取行動。這就是說，要將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。根據(jù)上述定義，我們認為品牌定位是勾畫品牌形象和所提供價值的行為，以此使細分市場上的消費者理解和正確認識某品牌有別于其他品牌的特征。品牌定位，是指建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。決定在某個廣闊市場上開展業(yè)務(wù)的任何企業(yè)，都會意識到它無法為該市場的所有顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)。因為顧客不僅人數(shù)太多，分布太廣，而且購買要求差異也很大?？倳行└偁幷咴跒樵撌袌瞿承┨囟櫩图毞质袌龇?wù)方面處于優(yōu)勢地位。因此，企業(yè)不應(yīng)該到處與人競爭，不應(yīng)與優(yōu)勢力量抗衡而使自己總是處于不利地位，而應(yīng)該確定最有吸引力的、本企業(yè)可以提供有效的服務(wù)的細分市場。這就要求進行品牌定位。品牌定位是市場營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物。二、品牌定位的內(nèi)容企業(yè)在進行品牌定位之前，有必要先了解品牌決策的基本內(nèi)容，包括：（一）使用與不使用品牌雖說品牌化有許多好處，但并不是所有產(chǎn)品都需要使用品牌。原因在于品牌化必須要增加費用，如廣告、包裝和其他成本，而有些產(chǎn)品本身并無大的差異，消費者在購買時也不注意品牌差別，如部分習慣型、多變型購買和產(chǎn)業(yè)市場上對原料性產(chǎn)品的購買。因此，近年西方發(fā)達國家也出現(xiàn)“非品牌化”趨勢，一些日用品（如紙巾、肥皂、洗衣粉等）不用品牌，不注冊商標。（二）使用誰的品牌傳統(tǒng)上都使用生產(chǎn)商品的品牌，因為產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、特色均由制造廠