【正文】 天人合一—福鑫家園全案策劃創(chuàng)想全案策劃：高海天2004年1月8日68 / 72寫在前面的話一定要注意的是所有的營銷手段所做到的僅僅是吸引消費者，而真正打動消費者促使其購買的因素只能是物業(yè)本身，包括房屋本身的價值（地段、樓盤設(shè)計、戶型、小區(qū)配套、周邊環(huán)境及開發(fā)商給予的增值服務(wù)）、價格、服務(wù)。本方案將以“擬人”的角度去闡述福鑫家園開發(fā)過程中的一些方面，限于本人的水平有限，不足之處敬請見諒。福鑫家園的形象推廣方案（包括LOGO、POP等）將在福鑫家園的最終定位確定之后另冊呈送。 —高海天目 錄天人合一—福鑫家園全案策劃創(chuàng)想第一部分：人之初 —論福鑫家園的定位及塑造一個房地產(chǎn)項目的誕生就和一個人一樣，一個小孩剛誕生時能體現(xiàn)他作為一個人的特征只有他的身材、面貌等，我們說這個小孩胖胖的真可愛，那已經(jīng)將這個小孩定位于首先他是胖胖的，其次他是可愛的，當(dāng)然了，這有一個前提，那就是他認(rèn)為胖胖的也是可愛的，但如果大部分這個小孩身邊的人認(rèn)為這個小孩不可愛，那這個小孩就非?？杀?，當(dāng)然小孩生什么樣是沒法前期定制的，但一個房地產(chǎn)項目時可以前期定位的，很重要，重要到如果沒有一個正確的定位就會生出來沒人要（生他的父母除外，嘿嘿，開個玩笑）。第一章項目概況第一節(jié)：項目區(qū)位分析本項目所在地為位于煙臺開發(fā)區(qū)東南側(cè)，距煙臺開發(fā)區(qū)中心政府辦公大樓約4公里。地處開發(fā)區(qū)、福山高新區(qū)、芝罘區(qū)三區(qū)交界處，東臨五指山路，舒朗時裝、大宇重工、霍富汽車鎖等一批大型工業(yè)企業(yè)集聚于此，距夾河公園1000米左右；南距疏港高速公路300米，其間也于近期興建數(shù)個大型工業(yè)企業(yè)；西臨海通工業(yè)園、勝地汽車零部件的大型工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，距煙臺汽車西站僅1公里；北倚柳子河，海生印染、叢林縫紉等企業(yè)也近在咫尺。本項目的區(qū)位恰好處于這個特殊的地理環(huán)境之中，項目規(guī)模適中，具有較好的物業(yè)升值潛力。第二節(jié)：項目SWOT分析一、優(yōu)勢S自然環(huán)境地勢開闊，周邊無遮攔，周邊自然環(huán)境良好，四季分明，氣候宜人，雨量充沛，無污染源（周邊工業(yè)企業(yè)雖多，但不存在污染源），空氣質(zhì)量佳。柳子河就在小區(qū)門前流淌，河中流水潺潺，兩岸柳樹成蔭，或釣魚、或泛舟，閑暇時亦可閑庭信步；東行1000米左右，可至夾河公園，為煙臺市2004年重點建設(shè)項目，可成為居民日后休閑娛樂的良好場所。地理位置從開發(fā)區(qū)整體來看，福鑫家園的位置較偏，但由于其周邊工業(yè)區(qū)林立，所以對于這部分目標(biāo)消費者來講，恰恰占據(jù)了地利的優(yōu)勢；目前已建成的商業(yè)一條街，在進(jìn)行一定的包裝啟動之后可以解決小區(qū)居民的生活配套工程問題，如策劃啟動好的話，不僅會使商業(yè)街起死回生，更能使之成為開發(fā)區(qū)的一個亮點（另案呈送）；小學(xué)近在咫尺，可以解決業(yè)戶孩子上學(xué)的后顧之憂，二、劣勢W城市配套由于農(nóng)村改造及地理位置等問題，目前福鑫家園周邊的城市配套工程尚不完善，給消費者留下了一個較差的印象，在一定程度上缺乏“認(rèn)同感”，再加上周邊各村自行開發(fā)的樓盤質(zhì)量不過關(guān)為本項目造成了一定的難度。開發(fā)商品牌福鑫家園的開發(fā)商品牌尚未樹立起來，缺乏知名度和品牌形象，未能獲得消費者的認(rèn)同，這在銷售的過程中應(yīng)是一個值得注意的問題。交通狀況雖然煙臺汽車西站距我們僅1公里，但小區(qū)門前沒有公交車，造成出行不便，目前來講是制約銷售的一個重要的因素（交通不便）。三、機會點O開發(fā)區(qū)擴區(qū)帶動開發(fā)區(qū)房市升溫幾年來，隨著開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的突飛猛進(jìn)，開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)的價格也一路飆升，而且從目前看來上揚的趨勢將一直持續(xù)下去，這就導(dǎo)致了消費者購房熱情的空前高漲，再加上工資水平的提高，消費水平也大幅上升，因此從開發(fā)區(qū)的小環(huán)境來看，房地產(chǎn)開發(fā)的前景非常好。購房戶資源充足由于地處工業(yè)區(qū)，大量的工薪階層集聚于此，再加上開發(fā)區(qū)擴區(qū)引起大量外來人口的加入，同時由于目前尚無明確提出為工薪族打造的房產(chǎn)項目出現(xiàn)，為本項目積累了大量的客戶資源。四、風(fēng)險T市場因素從目前煙臺開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)市場看，項目競爭同質(zhì)化嚴(yán)重（左一個花園，右一個花園），已引起許多開發(fā)商的重視，按我們的開發(fā)周期測算，一旦這些開發(fā)商都清晰地認(rèn)識到產(chǎn)品“差異性”的重要性或迅速模仿。那時，本項目還是具有一定市場競爭的風(fēng)險性。自身因素本項目前期的“棘手”遺留問題，導(dǎo)致了客戶在選擇項目過程中過多的疑慮和慎重，如果在開發(fā)過程中不能有效的把握形象品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行廣告宣傳，銷售的風(fēng)險性和困難度是顯而易見的。五、綜合分析從市場調(diào)研結(jié)果分析、本項目的優(yōu)劣勢比較，機會和風(fēng)險并存。唯一的辦法就是尊重市場、適應(yīng)市場，順應(yīng)消費者的心愿，整合與項目有關(guān)的各種要素，運用智慧，創(chuàng)造出具有超前性、差異性、引導(dǎo)性、適用性的產(chǎn)品，以合理的成本、利潤，達(dá)到科學(xué)的“投入產(chǎn)業(yè)比”，追求產(chǎn)品供給需求的完善性，使項目達(dá)到預(yù)期的市場期望值。三、錦繡花園的優(yōu)勢與不足　　優(yōu)勢： 　　 位置優(yōu)越，交通便捷 　　位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角；②徒步2分鐘即可到達(dá)鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。 　　交通便捷：①屋苑設(shè)有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需90分鐘；②常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。 　　區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全 　　錦繡花園大型豪華會所，占地逾萬平方尺。 　　室外設(shè)施：25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場、羽毛球場、籃球場等； 　　室內(nèi)設(shè)施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。 　　小戶型，統(tǒng)一裝修 　　2房2廳、3房2廳，——，以及購房即可入住的高檔裝修，對于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡單、時尚、享受的目標(biāo)購房群極具吸引力。　　 　　不足： 　　環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀 　　環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購房群 　　興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽度和造成記憶；同時也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮 　　譽感。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求） 　　物業(yè)管理缺乏特色服務(wù) 　　物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購房群的職業(yè)特點和實際需求（事業(yè)有成、時尚、享受）開展特色服務(wù)，使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個性和吸引力。四、目標(biāo)購房群　　 年齡在35——60歲之間經(jīng)濟(jì)富?；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人 　　家庭構(gòu)成：1—3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年　　　　 　　年齡在28——45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時尚、享受在莞工作的臺灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者 　　家庭構(gòu)成：1—3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年　　 　　年齡在28——40歲之間 　　　 月收入5000元以上 　　　 時尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層　第二章定位策略第一節(jié) 定位要素分析區(qū)位利好因素分析本項目順應(yīng)這一市場的變化，在缺乏旅游資源的膠州，打出“時尚住宅”的招牌。來填補膠州房地產(chǎn)市場空白，以田園山水的自然風(fēng)光資源及歷史人文資源為強勢賣點，并以具有“新生活＋新人居”的雙重魅力來吸引消費者，對開發(fā)商來講，投資回報的風(fēng)險將會大大降低，對消費者而言，產(chǎn)品的附加值已大于產(chǎn)品本身，提升了商品的“功能價格比”，這樣也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求供給理論。第二節(jié)項目定位定位原則：適應(yīng)市場、創(chuàng)造差異性定位：時尚住宅“綠色家園“綠野與住宅的對話綠色細(xì)胞組織生態(tài)環(huán)境最重要的元素是“綠”和“水”民風(fēng)自然人回到自然，在那里安家因為接近自然就接近了快樂的本源綠色家園宇宙是物質(zhì)的，在時空的長河中，宇宙萬物不斷地變化著，物質(zhì)的空間同樣具有變化性、流動性和連續(xù)性，推動這個變化的動力也是其內(nèi)在的矛盾，陰陽、日月、動靜、虛實、高低等等均是一個矛盾體，但是，在某一段時空中，矛盾的雙方又是相互依存的，形成一個完整的形象。本項目規(guī)劃遵循“天人合一”的自然規(guī)律及“以人為本”的消費理論，以優(yōu)美的自然環(huán)境和現(xiàn)代化的配套設(shè)施服務(wù)于消費者，共同構(gòu)筑世外山水園林、畫中精品住宅，怡然度假勝地—東苑綠世界生態(tài)園林式住宅之典范。以中國傳統(tǒng)文化為根，創(chuàng)建人、自然、建筑于一體的生態(tài)居住環(huán)境。它具有綠化、休閑、交往三重功能，是人與人交往、人與自然對話的場所。論語云：“里仁為美”。里：居住區(qū)。仁：人情味?！袄铩痹诂F(xiàn)代人的理解中不單是居住區(qū)，還包括居住區(qū)的周邊環(huán)境，“仁”的“人情味”包括兩個方面：首先居所應(yīng)具有私密性（對個人而言）；其次應(yīng)具有開放性（對小區(qū)的共享空間而言）。產(chǎn)品定位定位原則：突出個性、創(chuàng)造差異性定位：“純生態(tài)型園林式住宅”之典范集煙臺開發(fā)區(qū)人文資源與現(xiàn)代高科技手段、現(xiàn)代材料相融合，開發(fā)出立體、三度空間的生態(tài)住宅商品。一、居住環(huán)境的一度空間一度空間，屬消費者個人的私密空間，單元戶內(nèi)空間，合理的空間布局，良好的通風(fēng)采光，業(yè)主可享受到最好的戶型結(jié)構(gòu)，并且可以根據(jù)自身需求營造自己所需要的一度空間，體會高科技帶來的幸福感。二、居住環(huán)境的二度空間二度空間，指開發(fā)商“以人為本”營造的小區(qū)空間，具有科學(xué)的劃分領(lǐng)域空間、組織空間的序列。遵循人的行為軌跡，安排建筑群體。充分利用土地，布置公共綠化，營造水景觀賞景點，提高生活環(huán)境質(zhì)量及親密鄰里關(guān)系。保障環(huán)境質(zhì)量，合理分配建筑密度。獨特的小區(qū)形象，滿足業(yè)主精神需求。三、居住環(huán)境的三度空間三度空間，指小區(qū)周邊可借用的自然環(huán)境，如江景、山景、水景、海景，甚至都市風(fēng)光也是住宅小區(qū)的一道風(fēng)景線。本項目具有得天獨厚的自然環(huán)境優(yōu)勢，并利用蘭州西路和梧州路兩條交通要道，為業(yè)主的出入帶來便利，使小區(qū)與外界的交流更加通暢，還可以利用該大道樹立自我形象。小區(qū)內(nèi)的中環(huán)湖泊，都是小區(qū)可借用的寶貴財富，是營造小區(qū)綠化的重要資源。小區(qū)南邊、西邊散布著亭臺樓閣，對度假住宅來講都是不可多得的天然資源。由一、二、三度空間構(gòu)成了“純生態(tài)型園林式住宅”產(chǎn)品的成功要素，也形成了“東苑綠世界”居住+度假+投資的獨特個性，并創(chuàng)造了產(chǎn)品差異性，使產(chǎn)品更具有競爭力，為開發(fā)商達(dá)到未來市場期望值提供保障。四、產(chǎn)品檔次定位可行性本項目的檔次定位為“中國城市新貴追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小區(qū)的規(guī)劃合理性、戶型結(jié)構(gòu)的實用性，單體外立面的美觀性等，不只是高檔材料的堆積，而是要美觀漂亮。在同等建造成本的基礎(chǔ)上，設(shè)計出時尚前衛(wèi)的、富有創(chuàng)意的單體及園林。更重要的是戶型結(jié)構(gòu)的合理性、實用性及各種生活設(shè)施的配置。例如：安全設(shè)施系統(tǒng)、運動休閑中心、公共活動空間等充滿人情味的居住環(huán)境。第三節(jié)產(chǎn)品文化定位定位原則：講究個性，追求共性，提升產(chǎn)品附加值。定位：人與自然環(huán)境相融合綠野與住宅的對話東方文化與西方文化相融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合。第四節(jié)產(chǎn)品形象定位定位原則：提升企業(yè)品牌形象以及產(chǎn)品（物業(yè)）的知名度、美譽度、社會認(rèn)知度。定位：現(xiàn)代都市新貴的“風(fēng)雅逸境”顯示身份的“名片”產(chǎn)品形象定位不是開發(fā)商為自己產(chǎn)品隨心所欲的定一個什么形象，而是順應(yīng)消費趨勢、消費心理、消費追求、向往的，在消費者“心里”的定位。在消費者心里樹立起的產(chǎn)品形象，讓消費者喜歡、認(rèn)同并追求，并與消費者自己身份相匹配，使住在該小區(qū)的業(yè)主，有一張尊貴的“名片”。第五節(jié)商業(yè)配套的綜合定位建議定位原則：提升項目綜合素質(zhì)，體現(xiàn)開發(fā)商“以人為本”的服務(wù)理念定位：以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為主，服務(wù)社會為輔網(wǎng)點規(guī)劃建議本項目商業(yè)服務(wù)配套，如果單純?yōu)樾^(qū)業(yè)主服務(wù)，根據(jù)小區(qū)規(guī)模和居住位置，會出現(xiàn)購買力資源不足，而造成商鋪經(jīng)營者“無利可圖”，影響經(jīng)營者放棄經(jīng)營或經(jīng)營質(zhì)量下降的負(fù)面結(jié)果。唯一的辦法就是要把商業(yè)納入小區(qū)整體規(guī)劃，從根本上解決由于商業(yè)經(jīng)營帶來的小區(qū)管理混亂的局面。達(dá)到“以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為主”的原則，并將服務(wù)面向社會，來彌補因購買力資源不足造成的經(jīng)營者“落荒而逃”的不良后果。本項目商業(yè)配套，由于地段位置和小區(qū)規(guī)模等因素。不宜做大百貨，而適合小開間商鋪?？捎少I主出租或自行經(jīng)營。商鋪規(guī)劃在行人主出入口的板式結(jié)構(gòu)住宅的一層?？偨ㄖ娣e約1000M2，均價3064元/平方米，價格范圍23303530元/平方米利用住宅的主體結(jié)構(gòu)設(shè)計成臨街獨立商鋪。也可以打通將幾個門面合并使用，經(jīng)營小型超市或餐廳等。根據(jù)結(jié)構(gòu)、商鋪在一層的有利因素，M，或為復(fù)式商鋪、業(yè)主可建閣樓，供儲藏貨物或居住，是商鋪的大賣點。復(fù)式商鋪的售價也會高于一般商鋪。商鋪的經(jīng)營范圍盡可能滿足小區(qū)內(nèi)業(yè)主的生活需求。如小餐廳、咖啡廳、茶餐廳、特色中餐廳（如川菜等餐飲項目），小百貨、雜貨、小型超市等。商業(yè)網(wǎng)點的策劃建議一、項目的優(yōu)劣勢：a．所處的位置：優(yōu)勢：地處該市中云區(qū)，蘭州西路與梧州路的交匯處，分兩支沿街鋪面環(huán)抱東苑綠世界，是未來人流聚集的黃金地段，交通便利，來往有幾條交通線路途經(jīng)此地；位于該區(qū)域的西湖居民片區(qū)及今后的東苑綠世界生活區(qū)，為本項目網(wǎng)點聚集人氣，且項目周邊為各大小建材商店烘托，商業(yè)氣氛濃厚，購物環(huán)境優(yōu)越。劣勢：雖該區(qū)附近為煙臺開發(fā)區(qū)成熟的建材一條街，但與內(nèi)圍商業(yè)步行街相比，人流量及商業(yè)環(huán)境上存在差距。根據(jù)中國策劃研究院青島項目組成員做市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人均流量達(dá)720人次/日，因而，該片區(qū)目前人流量還較小。：優(yōu)勢：商業(yè)網(wǎng)點商場的面積適中，M2369M2范圍內(nèi)，據(jù)市場調(diào)查資料統(tǒng)計，該項目在市民中的知名度達(dá)90%，銜接銷售過程中的廣告效應(yīng)樹立該項目的品牌形象已見扎實的基礎(chǔ)。劣勢：網(wǎng)點物業(yè)的范圍大。在目前商品零售業(yè)普遍不景氣的情況下，各商家競爭激烈，營戰(zhàn)線過長。分配不均的人流量。可能導(dǎo)致商家對尾端人浪量小的網(wǎng)點難以接受。網(wǎng)點的單層面積范圍大，不易聚人氣。顯得空曠，從規(guī)劃角度上看，相對較難。：優(yōu)勢：項目的整體規(guī)劃為76戶，從投資者的角度上考慮，能滿足各經(jīng)營種類的需要，未來