【正文】 顧客購買行為分析 教學目的與要求 了解和掌握消費者需求的概念及消費者需求的特征；掌握消費者購買行為的模式、影響因素、決策過程；了解消費者市場的特點。了解生產(chǎn)者市場的特點及生產(chǎn)者市場購買行為。 教學方法 理論講授、課堂討論 課時安排 2— 3 課時 欲成斗牛士， 必須先認識牛的習性 —— 西班牙古諺語 教學重點和難點 馬斯洛需求層次理論 影響消費者購買的主要因素 消費者購買“黑箱”理論 消費者購買決策過程的主要步驟 課外閱讀材料 《 城市女青年消費調(diào)查 》 《 顧客網(wǎng)上購買行為分析 》 顧客的分類 國際市場 （ International Markets) 政府機構(gòu)市場 (Government Markets) 中間商市場 (Reseller Markets) 生產(chǎn)者市場(Business Markets) 消費者市場(Consumer Markets) 企業(yè) 章節(jié)結(jié)構(gòu) 第一節(jié) 消費者購買行為分析 ? 消費者需求 ? 影響消費者購買行為的主要因素 ? 消費者購買行為分析 ? 消費者的購買決策過程 第二節(jié) 生產(chǎn)者購買行為分析 ? 生產(chǎn)者市場的特點 ? 生產(chǎn)資料購買決策的參與者和影響購買行為的因素 ? 生產(chǎn)資料的購買決策過程 第三節(jié) 中間商市場及其購買行為 第四節(jié) 非贏利組織（包括政府）市場及其購買行為 第一節(jié) 消費者購買行為分析 ■ 消費者市場 (consumer market)是指為了生活 消費而購買產(chǎn)品或服務的個人或家庭。 ■ 市場＝人 +購買欲望 +購買能力 ■ 需求 一、消費者需求 （一）消費者需求的基本特征 多樣性 可誘導性 層次性 發(fā)展性 相關性 伸縮性 多樣性 可誘導性 例：酒吧咸品 例：病毒－－殺毒軟件 例 : 白婚紗 咖啡 可樂 M 營銷活動目標：被動適應需求－－－主動創(chuàng)造需求 需求是可以引導的 …….. ? 由低層需求－－－高層需求 ? 由物質(zhì)需求－－－精神需求 層次性 發(fā)展性 ? 恩格斯：生存資料需求－－享受資料需求 －－發(fā)展資料需求 ? 馬斯洛需求層次理論 ? 需求受商品價格水平、供求價格水平及個人支 付能力等因素變化的制約。 “棘輪效應” 需求彈性曲線 伸縮性 CPI ? 新華網(wǎng)北京９月１１日電（記者張毅）國家統(tǒng)計局１１日發(fā)布統(tǒng)計，受食品價格大幅上漲影響，今年８月份全國居民消費價格（ＣＰＩ）同比上漲６．５％，為今年月度最高漲幅，連續(xù)４個月創(chuàng)出新高。１－８月ＣＰＩ累計上漲３．９％。 9月 CPI將繼續(xù)維持高位運行 。 ? 消費者物價指數(shù) (Consumer Price Index)，英文縮寫為 CPI，是反映與居民生活有關的產(chǎn)品及勞務價格統(tǒng)計出來的物價變動指標，通常作為觀察通貨膨脹水平的重要指標。 一般說來當 CPI3%的增幅時為 INFLATION，就是通貨膨脹；而當 CPI5%的增幅時，為 SERIOUS INFLATION，就是嚴重的通貨膨脹。 ? 相關性是指消費者在需求的品種、規(guī)格和數(shù)量等方面，存在相互聯(lián)系、相互補充，或是相互替代等關系。 ? 互補品 剃須刀與刀片 相機與膠卷 ? 替代品 電動車替代摩托車、自行車 相關性 一、消費者需求 （二）消費者的需求形態(tài) 現(xiàn)實需求 [現(xiàn)實利潤 顧客忠誠度 ] 潛在需求 [利潤增長點 營銷手段使之轉(zhuǎn)化 ] 一、消費者需求 （三）消費者需求結(jié)構(gòu) 發(fā)展資料需求 享受資料需求 生存資料需求 恩格斯 《 雇傭勞動與資本 》 馬斯洛的動機形成理論，稱為 “ 需求層次論 （ Hierarchy of Needs） ” 。 一般來講，需求由低層向高層轉(zhuǎn)化。主導需求決定行為動機。 馬斯洛的需求層次 營銷對策－－滿足顧客生理方面的需求 ? 服裝行業(yè)、餐飲業(yè)、旅館業(yè) ? 美容 [就彌補生理缺陷而言 ] ? 構(gòu)建競爭優(yōu)勢： 黃山、泰山、八達嶺 索道纜車 [省力 ] 零售業(yè) 電梯 [省力 ] 桂林，杭州 公廁建設 營銷對策－－滿足顧客生理方面的需求 ? 發(fā)現(xiàn)空白市場： 鐵路－－餐飲差 －－方便面 －－碗面 營銷對策－－滿足顧客安全方面的需求 ? 下列行業(yè)就是專門為保障人們的身心安全發(fā)展起來的：醫(yī)療衛(wèi)生、保健、心理咨詢、保險、保安、律師事務、環(huán)保、公安等。 ? 上海銀行業(yè) 提供或出租保險箱。 ? 盼盼防盜門 ? 基金－－投資的安全性－－基金產(chǎn)品的賣點設計－－穩(wěn)健型基金 ? 保險－－人身保險－－財產(chǎn)保險－－車險－－險種的設計 車險全險包括： （ 1）強制第三者責任險 （ 2）車輛損失險 （ 3）商業(yè)第三者責任險 （ 4）全車盜搶險 （ 5）不計免賠特約險 （ 6）玻璃單獨破碎險 （ 7）劃痕險 （ 8）車上人員責任險 （ 9）自燃損失險 …… 營銷對策－－滿足顧客社會交往、歸屬感方面的需求 ? 交通、郵政、電訊、 是專門為滿足人們交往的需要發(fā)展起來的。 ? 郵政業(yè)、電訊業(yè) 賀卡投遞、禮儀電報。 ? OICQ騰訊分司－－溝通就是價值 ? 月餅 茶葉 的過度包裝問題 ? 分析腦白金的成功？ 賣點的設計－－保健品－－助睡眠？ 成功的秘訣在：送禮 今年過節(jié)不送禮，送禮只送腦白金??！ ? 歸屬感 :俱樂部 營銷對策－－滿足顧客受尊重的需求 ? 主要表現(xiàn)為： ? 重視