【正文】 核心競爭力的塑造 安徽工業(yè)經濟職業(yè)技術學院旅游系 劉子賢 生產質量、營銷、人才、研究開發(fā)、財務 《 書香園開盤與高考發(fā)榜 》 洗衣房發(fā)現(xiàn)新業(yè)務：提醒、保養(yǎng)、訂購 非典危機的轉化 洛克菲勒創(chuàng)造性地利用聯(lián)合國遷入 賽事、會議、需求、政策 《 書香園開盤與高考發(fā)榜 》 洗衣房發(fā)現(xiàn)新業(yè)務：提醒、保養(yǎng)、訂購 策劃的使命主要有四種類型： ? 變通型、變革型、改進型、引發(fā)型 ? 用四句話分別描述上述四種策劃使命： ? 天塹通途、起死回生、錦上添花、神來之筆 。 十大創(chuàng)新通法之 字頭寓意記憶法 ? 語句為： 分組被捆實，移回你服眾。 想象自己是一位大將，把敵人分組捆綁結實，帶回來，大家都佩服你。 ? 這里 ， “ 分 ” 指分解法； “ 組 ” 指組合法；“ 被 ” 指背景轉換法； “ 捆 ” 指捆綁連接法； “ 實 ” 指實證法； “ 移 ” 指移植法；“ 回 ” 指回避法； “ 你 ” 指逆向法； “ 服 ”指伏筆法； “ 眾 ” 指重點法。 十大創(chuàng)新通法之 市場聯(lián)想記憶法 ? 客戶的消費特點，與中國的十二生肖結合，分成十二類客戶： ? 屬鼠的客戶，只看眼前利益；屬牛的客戶，買東西必須有說道，要有牛氣感；屬虎的客戶，追求王牌；屬兔的客戶，狡兔三窟，激情消費；屬龍的客戶，總想一買多得，搭配采購；屬蛇的客戶，警惕性特別高，首先不去關注商品，而是最先考量銷售者的動機；屬馬的客戶，老馬識途，站在終點想起點；屬羊的客戶，跟著別人的消費感覺走，把決策權交給別人，容易產生羊群效應；屬猴的客戶，模仿力特別強，用老經驗看待新產品；屬雞的客戶，下蛋之后叫，做在先，說在后，對說教式產品宣傳和廣告有一定的抵觸情緒；屬狗的客戶，具有潛在的忠誠感，服務可維持進一步的消費；屬豬的客戶，比較懶惰，任何服務都不滿意。 市場屬性分解 序號 屬性 象征 特點 適用方法 1 “鼠 ” 只看眼前利益 重點法 2 “牛 ” 需要勢力感 背景轉換法 3 “虎 ” 面子高于一切 品牌嵌入法 4 “兔 ” 激情消費 分解法 5 “龍 ” 一買多得 組合法 6 “蛇 ” 重視賣家動機 伏筆法 7 “馬 ” 重視消費結果 逆向法 8 “羊 ” 從眾決策 捆綁連接法 9 “猴 ” 經驗轉移 移植法 10 “雞 ” 效果體驗優(yōu)先 實證法 11 “狗 ” 傾向忠誠 增值服務法 12 “豬 ” 懶惰到底 回避法 ? 屬鼠的客戶對應重點法，把重點放在客戶的眼前； ? 屬牛的客戶對應背景轉換法，用背景的力量提升出 “ 牛氣 ” 感； ? 屬虎的客戶對應品牌營銷法，以品牌力展現(xiàn)王者風范； ? 屬兔的客戶對應分解法，一窟分三窟，對接客戶的興趣點； ? 屬龍的客戶對應組合法，把產品按客戶需求配套，搭配銷售； ? 屬蛇的客戶對應伏筆法，以虛擬的行為調動客戶的視角，產生信任感； ? 屬馬的客戶對應逆向法，反向操作，直接針對客戶的消費目的； ? 屬羊的客戶對應捆綁連接法，抓住頭羊進行示范，以期產生 “ 羊群效應 ” ； ? 屬猴的客戶對應移植法，用客戶的已有的消費經驗介紹新產品； ? 屬雞的客戶對應實證法，以 “ 事實 ” 取信客戶； ? 屬狗的客戶對應服務營銷，以服務加固忠誠度； ? 屬豬的客戶對應回避法，超越客戶需求，換個角度切入客戶的興趣中心。 ? 這種市場與方法的對應，看似很麻煩，但應用價值高，且與十二生肖結合，想到十二生肖就能聯(lián)想起對應的創(chuàng)新通法，非常適合中國人掌握。 Question! ? 產品必須滿足顧客哪些感受，才能促使顧客決定購買？ Beautiful? useful? Cheap enough? Cheap enough? badlyneeded ? Trustworthy? 市場鏈 用得上 買得起 信得過 看得中 急著用 十大創(chuàng)新通法之 前后聯(lián)系記憶法 ? 把各個方法之間的前后邏輯聯(lián)系總結一下： ? 從根本上講，方法都是 移植 來的；移植來的方法需要 分解 后才能使用；分解是為了更好地 組合 ；分分合合中有 重點 ；突出重點最好是 實證 ；實證是為了強力證明而打 伏筆 ； 背景轉換 將使伏筆力量倍增；所以要與背景 捆綁連接 ；正向連接不上就采取 逆向 ；正向與逆向都難行就只好 回避 了。 ? 上述十個創(chuàng)新通法的邏輯聯(lián)系，從一個側面反映了創(chuàng)新通法之間的原理相通性。成功地創(chuàng)新，往往同時符合多個創(chuàng)新通法原理。 一、回避法運用要領 ? 須格外強調的是：回避法不主張回避困難，而是通過 換問題去面對困難 。 ? 回避法應用意識，就要突出 一個 “ 換 ” 字 ，即在遇到難以解決的問題時，主動地探索更換問題的可能性。遇到爭論不下的問題，能否換個話題？遇到長期解決不了的問題，能否拋開當前的問題，再向問題的實質深入一步，探索潛伏在問題背后的深層次問題。遇到非付出較大代價不能解決的問題，自問解決這個問題是否值得，是否可以去解決更有價值的問題，是否存在迂回解決問題的可能性。所以， 哲人言：消滅問題是解決問題的首選方法。 案例： 《 寡婦年里約客 》 ? 第七屆婚紗攝影高層論壇在上海舉行，論壇涉及婚紗攝影行業(yè)發(fā)展的諸多關鍵性問題。立足長遠，老板們信心十足。 ? 可是，他們都有一個非?，F(xiàn)實的問題：明年是 世俗所稱的 “ 寡婦年 ” ，流行的說法是：婦女這年結婚容易喪夫?？梢灶A見，明年的婚紗攝影行業(yè)將一片蕭條。 ? 如何使 “ 寡婦年 ” 業(yè)務不受影響呢？影樓老板紛紛把這個問題拋給專家。 專家意見 ? “此一時，彼一時 ” ——在正確的時間解決問題，符合時間性切入回避法的精神。 ? 專家指出， 這個問題不可能解決，因為短時間內世俗是不可抗拒的。 專家進一步指出，婚慶產業(yè)是恒定的，明年的市場并沒有消失，而是轉移到了后年。我們的問題是如何爭取到后年的市場，你爭取到了一份后年市場，競爭對手就少了一份市場，寡婦年是 打敗對手的好機會 。 ? 老板們說，婚紗攝影的提前預約期不可能提前到一年，無法爭取到一年以后的市場。專家的意見是：婚禮的計劃期可提前一年，影樓可以搞婚禮示范，吸引準新人前來觀摩學習，積累婚禮舉辦經驗 ——把客戶拉到眼前，超前預約問題就解決了。影樓老板們一致認同專家的意見。 ? 問題不是 “ 如何抗拒寡婦年 ” ，而是 “ 如何把一年后的市場拉到當前 ” 。 案例： 《 電纜公司感謝打假 》 ? 某電纜公司曾被 “ 打假公司 ” 盯上，該公司電纜的安全質量被指存在嚴重問題。 ? 電纜公司接受政府處罰，并以此為教訓，狠抓產品質量。但電纜公司一直沒有向 “ 打假公司 ” 支付賠償費用，被 “ 打假公司 ”告到法庭，因 “ 打假公司 ” 證據(jù)不足，法院一直沒有判決?！?打假公司 ” 對此事一直耿耿于懷。 ? 兩年后的春天，電纜公司獲知，這家 “ 打假公司 ” 要來本市與電視臺聯(lián)合作專題節(jié)目，據(jù)悉，內容包括電纜安全問題。電纜公司敏感地意識到這是沖自己來的。 ? 春天正是工程旺季，也是開拓電纜業(yè)務的關鍵時期，只要媒體暗示電纜可能有問題，就可以使公司業(yè)務全面崩潰。意識到問題的嚴重性，經理決定阻止電視臺在專題節(jié)目中涉及電纜問題。 對同一事件，表現(xiàn)出不同的態(tài)度，會產生很不一樣的效果， ? 這里所說的 “ 態(tài)度 ” 也是一種信息，下面介紹的方法，就是以態(tài)度取勝的 信息性切入回避法 ： ? 如果去阻止，等于主動承認了自己的電纜有問題，況且，也不可能阻止 “ 打假公司 ” 的嘴巴。策劃師建議這樣應對：制作一面錦旗給電視臺，委托電視臺轉交給 “ 打假公司 ” ，上面寫著： “ 感謝打假公司，由于你公司兩年前的挑剔，使我公司在安全質量管理上如履薄冰，我公司能有今天的高質量，無論如何，也要感恩 ” 。電纜公司采納了這個方案，搶在專題節(jié)目播出之前，在報紙上刊登了這個新聞。 “ 打假公司 ” 聞知此事，取消了這個專題節(jié)目合作，而電纜公司卻多了個銷售廣告： 我們是經過打假公司百般挑剔過的電纜！ ? 電纜公司面臨的困難是如何避免產生新聞負面影響，而 “ 如何對抗 ” 、 “ 如何拆臺 ” 、 “ 如何認同 ” 三個態(tài)度表現(xiàn)方式，都是對應困難的問題，電纜公司采取 “ 認同 ” 態(tài)度，把解決問題、克服困難的難度大大地降低了。 這就是運用了信息性切入回避法的成果。 案例： 《 軟件產品與媒介服務 》 ? 劉女士從海外留學歸來，得到了一個非常好的軟件開發(fā)項目 ——中小學生素質教育軟件，這恰恰是劉女士的技術強項。 ? 項目由一個國家威權教育部門主辦，由劉記軟件公司開發(fā)，合同約定 2022年 2月份前交貨， 3月份開學之際教育部門將產品發(fā)放給眾多的中小學， 6月份即可收回資金。研發(fā)投入預算為 200多萬，預計能收回 800多萬資金。 ? 但是，事與愿違，由于劉女士對外合作產生了一系列的操作失誤，造成軟件沒有如期交貨。權威的教育部門不接受軟件，項目取消，劉女士的一切努力都失去了意義！ ? 這時，她已把在國外十幾年辛辛苦苦積累的資金全部投入了。開始，劉女士還沒有意識到問題的嚴重性，認為靠自己去中小學營銷也能收回投資，她對自己的產品技術水平充滿了信心。 ? 但是，當她一接觸市場就馬上發(fā)現(xiàn)：中國的中小學市場是封閉的，進不去！如果硬要打進中小學市場，則還要追加比研發(fā)更多的投入，若還不能成功，就要背上巨大的債務，風險巨大！ 專家意見： ? 把軟件免費贈送給教育部門，征集兒童食品、飲料、學習用品公司等與學生市場關聯(lián)企業(yè)作為贊助商，按照軟件連帶的媒體廣告效應，完全可以收取 200萬以上的廠家贊助費用 …… 。劉女士非常高興，無論如何，不再需要追加投資了，沒有更大的風險了！經過半年的公關努力，劉女士把軟件贈送給了兩個省級教育部門，獲得了兩個省范圍的中小學市場 “ 廣告權 ” ，拉到了 200多萬的贊助費用，收回了投資，并略有贏余。 ? 劉記軟件公司面臨的困難是 “ 收回投資 ” ， “ 如何賣出產品 ”是問題之一，而這個問題是她無法解決的，她應當面對另一個問題 ——“如何拉到廣告 ” ，這個問題相對容易解決，起碼不需要格外投資，沒有更大的風險。賣出產品能獲得利益，而拉到廣告也能獲得利益，此時， 當回避前一個利益，去爭取后一個利益，這就是利益性切入回避法的運用。 回避法總結 ? 正確地提出問題 等于解決了一半兒問題 ? “ 頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳 ” 這是人們的通病 ? 要把困難與問題分開，困難只有一個，而可能面對的問題是多個， 解決任何一個問題，都可以克服困難。選擇比較容易解決的問題去面對， 才能低成本地克服困難。 ? 哲人說：人們只有絕望時才真正擁有希望。 必須能夠用冷靜的心態(tài)面對和接受已發(fā)生的問題和情況！