【正文】 第一章分銷渠道的內(nèi)涵P2分銷渠道的特征（P3） 分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型（P8）1）直接分銷渠道的優(yōu)缺點優(yōu)點企業(yè)直接接觸用戶，可以迅速及時地獲得信息的反饋企業(yè)直接參與市場競爭，建立和開拓自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)，不斷積累經(jīng)驗，為進(jìn)一步擴(kuò)大市場奠定基礎(chǔ)。企業(yè)獨立地進(jìn)行渠道管理，對營銷有較大的控制權(quán)，降低渠道成本缺點成本和風(fēng)險較高。企業(yè)要獨立地完成營銷過程，這要求企業(yè)必須配備專門人才，設(shè)立專門機(jī)構(gòu)或部門，這勢必要提高企業(yè)的經(jīng)營成本，增加資金耗費及銷售的風(fēng)險。 2）短渠道優(yōu)缺點優(yōu)點有利于加速商品流通，縮短產(chǎn)品的流通周期，增加產(chǎn)品競爭力有利于減少商品損耗，從總體上節(jié)省流通費用有利于開展售后服務(wù)，利于生產(chǎn)者和中間商建立直接、密切的合作關(guān)系，維護(hù)生產(chǎn)者信譽(yù)。 3）長渠道優(yōu)缺點優(yōu)點渠道長、分布密、觸角多，能有效地覆蓋市場，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，有利于商品遠(yuǎn)購遠(yuǎn)銷，在全社會范圍內(nèi)調(diào)劑余缺、溝通供求。 缺點由于環(huán)節(jié)多，銷售成本增加；不利于生產(chǎn)者及時獲得市場情報 寬度結(jié)構(gòu)（P10）1）密集分銷的優(yōu)點：市場覆蓋面大，擴(kuò)展市場迅速；顧客接觸率高，可較快的提升銷售業(yè)績；分銷的支持度強(qiáng)，充分的利用中間商。密集分銷的缺點：廠商較難控制渠道 ，容易導(dǎo)致市場混亂；渠道管理成本較高；分銷商的競爭強(qiáng)，分銷和促銷不專一，對生產(chǎn)商的忠誠度低。 ? 密集分銷適合于日常消費用品 2）選擇分銷的優(yōu)點：節(jié)省費用開支，提高營銷的效率 ；生產(chǎn)企業(yè)通過優(yōu)選中間商，還可維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，對市場加以控制 ；當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)缺乏市場經(jīng)營的經(jīng)驗時，在進(jìn)入市場的初期選用幾個中間商進(jìn)行試探性的銷售，待企業(yè)積累了一定的經(jīng)驗，或其他條件具備以后，再調(diào)整市場銷售策略，以減少銷售風(fēng)險。 選擇分銷的不足：企業(yè)要為被選用的中間商提供較多的服務(wù)制造商與中間商之間的聯(lián)系以履行合同來維系,無論哪方的行為有損于合同的執(zhí)行,必將使產(chǎn)品在該渠道上的流通受阻,從而使采用這一渠道的預(yù)定目標(biāo)落空 ? 選擇分銷適合于耐用消費品及工業(yè)用品中的零配件3）獨家分銷的優(yōu)點有利于控制市場，提高中間商的積極性密切與中間商的合作關(guān)系，在推銷方面得到大量的協(xié)助獨家分銷的缺點 產(chǎn)品的覆蓋面太小 企業(yè)市場的風(fēng)險大 ? 獨家分銷適應(yīng)于貴重、高價和需提供特殊服務(wù)以及一些名牌商品 勞斯萊斯的獨家分銷策略系統(tǒng)結(jié)構(gòu)（P10）分銷渠道管理的重要性（P12）分銷渠道的服務(wù)產(chǎn)出與成本（P15）第二章批發(fā)商的含義（P29）批發(fā)商的類型（P31）批發(fā)商的類型（P31）完全服務(wù)批發(fā)商 有限服務(wù)批發(fā)商現(xiàn)購自運批發(fā)商桌上批發(fā)商卡車批發(fā)商貨架批發(fā)商郵購批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人制造商代理商銷售代理商采購代理商傭金商拍賣行進(jìn)出口代理商商人批發(fā)商代理批發(fā)商制造商銷售部（公司）及辦事處批發(fā)商的營銷決策（P35）批發(fā)商的轉(zhuǎn)型(P38)216。 向渠道兩端發(fā)展 216。 向有限職能型轉(zhuǎn)化 ,如現(xiàn)購自運批發(fā)商、直運批發(fā)商、卡車批發(fā)商、專柜寄售批發(fā)商、郵購批發(fā)商等。216。 向代理商、經(jīng)紀(jì)公司轉(zhuǎn)化 216。 向現(xiàn)代化物流中心轉(zhuǎn)化,有計劃、有步驟地發(fā)展成為集儲藏、保管、包裝、加工、分貨、配送、運輸于一體的現(xiàn)代化物流中心。 零售商的行業(yè)特征(P39)零售商的營銷決策1）選址決策252。 綜合客流、交通條件、城市規(guī)劃、競爭狀況等方面因素確定地址2）目標(biāo)市場選擇與定位252。 零售商目標(biāo)市場的確定就是要確定目標(biāo)顧客群并使經(jīng)營的商品種類、品質(zhì)、價格和銷售方法和環(huán)境等與目標(biāo)顧客的需要相一致。3）產(chǎn)品策略:252。 配合其目標(biāo)購物者的期望，滿足競爭需要，提供犧牲品、贏利產(chǎn)品、形象產(chǎn)品等。4）定價決策216。 天天低價：定價一般比競爭對手低。216。 高低價：不同產(chǎn)品、不同時機(jī)采用不同的價格。5）促銷決策p 傳統(tǒng)的零售促銷方式多為營業(yè)推廣和POP廣告,應(yīng)注重提高零售促銷的新意,同時注意促銷的道德。6）服務(wù)決策p 視零售企業(yè)定位、成本、利潤等因素考慮提供的服務(wù)水平。零售業(yè)的發(fā)展趨勢(P47)第三章一、渠道系統(tǒng)環(huán)境理論(一）基本觀點216。 分銷渠道是一個開放的系統(tǒng)，企業(yè)在設(shè)計分銷渠道時，首先要認(rèn)識渠道環(huán)境對渠道變化的影響。（二）影響分銷渠道的環(huán)境因素有：經(jīng)濟(jì)環(huán)境216。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境(發(fā)展水平、體制制度、特征、人口數(shù)量、收入水平、消費方式等）及其變化影響分銷渠道的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為。216。 由經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定的市場規(guī)模及渠道支持系統(tǒng)（如運輸、倉儲、通訊、銀行信貸等）的發(fā)展，對分銷渠道系統(tǒng)的構(gòu)建和創(chuàng)新有重要影響。社會文化環(huán)境216。 一個國家或地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)是其經(jīng)濟(jì)與社會文化的歷史產(chǎn)物216。 社會文化環(huán)境的變化，常對渠道提出變革要求，如日益惡化的生態(tài)環(huán)境要求進(jìn)行綠色營銷，要求企業(yè)選擇經(jīng)營有利環(huán)保的產(chǎn)品，并啟用反向營銷渠道。競爭環(huán)境216。 競爭格局和程度的變化,對分銷渠道的模式變遷產(chǎn)生重大影響，分銷渠道由粗到細(xì)，矩陣式分銷渠道成為渠道主流，渠道建設(shè)越來越重視競爭因素科技環(huán)境216。 互聯(lián)網(wǎng)、家庭電視購物、電子商務(wù)等為代表的、新技術(shù)的運用會導(dǎo)致渠道功能和流程的重新組合，降低渠道成本，提高渠道效率。167。 互聯(lián)網(wǎng)對分銷渠道的影響216。 改變了傳統(tǒng)的分銷渠道結(jié)構(gòu)，造就了網(wǎng)絡(luò)直銷與電子中間商216。 電子中間商的出現(xiàn)改變了中間商的性質(zhì)和功能216。 網(wǎng)上直銷降低了銷售交易費用、促銷費用和銷售管理費用216。 網(wǎng)絡(luò)直銷與電子中間商提高了分銷的效率216。 形成高效的訂貨、配送及結(jié)算系統(tǒng)法律等宏觀環(huán)境因素216。 具體表現(xiàn)為法律對獨占交易、轉(zhuǎn)售限制、價格歧視、捆綁銷售等不公平行為及分銷模式的限制和規(guī)范。二、渠道設(shè)計的總成本理論渠道設(shè)計總成本的圖形分析渠道設(shè)計總成本的圖形分析供貨時間平均供貨成本CD’BQAD IDD’+CN’o216。 C:買方儲備成本216。 AD’：廠方直供成本216。 DB：中間商供貨成本216。 DD‘+C：供貨總成本167。 一般而言，企業(yè)產(chǎn)品交易越頻繁，每一次交易的金額越低，用戶越分散，所允許的等待時間越短，市場容量越小，使用直接渠道就越不經(jīng)濟(jì)，使用間接渠道就越具有成本優(yōu)勢。三、交易成本理論167。 在渠道設(shè)計中，影響交易成本的因素包括：專用資產(chǎn)161。 指為一個或少數(shù)幾個用戶的特殊需要所作的專門投資，由于對專用資產(chǎn)的銷售需要有很高的專業(yè)知識，適合用廠家直銷或統(tǒng)一管理的分銷組織形式。外部不確定性216。 指外部環(huán)境的動蕩變化和不可預(yù)見性。當(dāng)外部不確定性高時，應(yīng)盡量避免垂直一體化的高控制分銷方式，改用與獨立中間商合作的靈活方式。內(nèi)部不確定性216。 指企業(yè)的實力、管理水平、市場經(jīng)驗等。各方面勢力越強(qiáng)，越應(yīng)該采用高控制的分銷渠道搭車投機(jī)問題216。 指交易的一方利用另一方的努力獲得利益，卻不承擔(dān)其必須付出的成本。對于品牌信譽(yù)高，無形資產(chǎn)價值大的產(chǎn)品來說，實施高控制渠道比較有利四、進(jìn)入市場的戰(zhàn)略行為理論n 基本觀點：n 建立分銷渠道時，不僅要考慮成本，還要考慮競爭因素，避開進(jìn)入壁壘。167。 進(jìn)入壁壘包括：成本劣勢161。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益161。 市場已有產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)和消費者的“跳槽成本”161。 初始投資和資產(chǎn)性質(zhì)161。 經(jīng)驗曲線和歷史優(yōu)勢161。 渠道控制報復(fù)威脅n 行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)通過降低價格、控制渠道等方式對新進(jìn)企業(yè)進(jìn)行報復(fù)，在壟斷行業(yè)尤其如此。n 新進(jìn)企業(yè)的對策：n 選擇進(jìn)入行業(yè)的特異部分，或新的細(xì)分市場。n 多采用兼并該行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的方式進(jìn)入，避免行業(yè)總規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致的價格戰(zhàn)，盡可能不改變行業(yè)的現(xiàn)有結(jié)構(gòu)。案例：啤酒行業(yè)渠道壁壘的破解策略現(xiàn)行常用的啤酒渠道：167。 傳統(tǒng)流通渠道，主要是指分銷商、批發(fā)商等 167。 餐飲終端渠道，主要是指大中小各類餐飲終端、酒店等 167。 零售終端，包括KA大賣場在內(nèi)的現(xiàn)代零售終端以及傳統(tǒng)零售店、便利店等167。 夜場，主要是指KTV包廂、夜總會等一些娛樂場所167。 傳統(tǒng)流通渠道的二級分銷商、批發(fā)商等是各廠家和經(jīng)銷商爭奪的對象，啤酒廠家和經(jīng)銷商常用以下辦法籠絡(luò)它們：167。 。享受與一級經(jīng)銷商相同的待遇，廠家給予一級經(jīng)銷商一定額外補(bǔ)貼或折扣167。 使之成為廠家或經(jīng)銷商“利益共享者”。他們與二批或分銷商簽訂“利益共享”合同，只要銷量達(dá)到一定的數(shù)額，就可以參與企業(yè)的年終股份分紅，或兼職擔(dān)任企業(yè)的名譽(yù)員工，并輔以具體的分紅獎勵標(biāo)準(zhǔn)，能夠更加專注地銷售本品 167。 加深客情，使其成為“鐵桿”弟兄。如通過放賬的方式，增強(qiáng)他們對自己的依賴度；通過定期座談宴請的方式，增強(qiáng)他們的歸屬感；通過人情禮節(jié)，如生日祝福，關(guān)鍵時刻慰問等，強(qiáng)化他們的“弟兄”關(guān)系，樹立情感壁壘。 破解策略167。 使之成為特約一批商167。 給予其更現(xiàn)實的物質(zhì)刺激。通過更量化、更細(xì)化、更易于兌現(xiàn)的獎勵方式，來促使其回頭。比如，簽訂協(xié)議，可以約定月返利、季獎勵、年回報三種方式，讓這些現(xiàn)實的物質(zhì)刺激更直觀，更易于操作和實現(xiàn)以利攻情，采取會員制。即銷售一定量的產(chǎn)品就成為會員，會員實行銷量積分形式，積分可以隨時兌現(xiàn)獎勵等“誘之以利”的方式，來打破純客情關(guān)系壁壘。可以通過聯(lián)誼的方式進(jìn)一步加深客情，或再進(jìn)一步附加有獎銷售、有獎陳列、促銷等手段，使原渠道壁壘不攻自破。 167。 餐飲終端渠道壁壘：216。 買斷費用抬高壁壘。啤酒廠商加大進(jìn)店的費用籌碼，一些龍頭餐飲企業(yè)更是費用高的離譜，甚至沖上了5位數(shù)。216。 賬款賒欠構(gòu)建壁壘。啤酒廠商為了蓄意抬高后來者進(jìn)入“門檻”，往往不惜采取大量賒欠的方式，形成餐飲終端對其的依賴，以此來構(gòu)筑防御“堡壘” 167。 售后服務(wù)帶來難題。有的啤酒廠商與餐飲終端簽訂協(xié)議，承諾打電話空瓶1小時內(nèi)予以回收，否則，愿意受罰；其次，對于餐飲終端的返利兌現(xiàn)、展示柜要求、服務(wù)員瓶蓋兌獎等的及時程度等，都可以使渠道的壁壘高筑 破解策略167。 通過品牌力來沖破壁壘167。 通過利潤刺激化解賒欠。后來的啤酒廠商可以通過設(shè)定優(yōu)于競品利潤的返利或獎勵模式，來進(jìn)一步吸引餐飲終端現(xiàn)款給予結(jié)算，或設(shè)定賒欠以及現(xiàn)款結(jié)算兩種不同的返利及獎勵政策， 167。 一站式銷售構(gòu)建大服務(wù)。建立比其更良好的服務(wù)體系。如建立一站式銷售服務(wù)模式，即除了限定送貨時間、空瓶回收時間等硬性指標(biāo)外，還要建立為客戶發(fā)展提供相應(yīng)的生意咨詢 ，針對銷量較好的酒店，定期進(jìn)行相關(guān)推介技能、標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)培訓(xùn)，以及組織服務(wù)員到企業(yè)現(xiàn)場參觀自建的旅游工業(yè)園的方式，讓服務(wù)員親眼看到啤酒的整個生產(chǎn)過程，增強(qiáng)對企業(yè)更高的認(rèn)同感 零售終端壁壘167。 建立利益共同體。如一家啤酒公司推出了“堅壁清野”行動，即在城區(qū)的每條街道，都設(shè)置一名配送商，這個配送商只對他負(fù)責(zé)的單個街道負(fù)責(zé)，廠商與配送商簽訂協(xié)議，明確責(zé)權(quán)利，配送商再跟本街道的零售商簽訂銷售協(xié)議，明確銷售價格等，并約定最低售價，并保證在約定范圍內(nèi)操作的零售商，均給予較大的返利或獎勵。 167。 炒作賣場進(jìn)店費。很多啤酒廠商通過炒作和抬高進(jìn)店費、條碼費、促銷費、店慶費等方式，不斷抬高零售終端進(jìn)入門檻167。 打造形象樣板店。通過與零售終端簽定專銷協(xié)議的形式，對他們進(jìn)行積極改造或改良。比如，通過VI形象視覺識別系統(tǒng)，統(tǒng)一門頭，統(tǒng)一內(nèi)部擺設(shè)、統(tǒng)一陳列等，打造自己的形象樣板店，從而樹立渠道壁壘 。 破解策略：各個擊破法。針對不同終端的不同需求，采取了靈活多變的策略：現(xiàn)實一點的，就給予折返現(xiàn)金，但不立即兌現(xiàn)；喜歡獎品的，就給予實物促銷；愛好旅游的，銷售一定數(shù)量的產(chǎn)品就可以參加組織的旅游等等 ，力度或者說“誘餌”比對手有吸引力。 167。 資源聚焦法。即集中一點，重拳出擊，從而使對手的渠道壁壘轟然倒塌。如選擇銷量較大、人流量較大、有代表性和競爭力的各類核心零售終端店，重點投入人財物等資源，對于實在進(jìn)不去或即使進(jìn)去也無大意義的，也可以選擇客流量大的“黃金路段”或“黃金點”自建啤酒售賣機(jī)。167。 建立啤酒坊。即選擇人口多，人流量大的步行街、家屬區(qū)、社區(qū)等建立自己的啤酒坊，啤酒坊只售自己的系列啤酒，不僅可以很好地展示廠商形象和實力，介紹啤酒的營養(yǎng)、健康等，而且還可以采取自釀啤酒的方式，吸引一些好奇的消費者光顧。 五、影響分銷渠道選擇的因素（一）市場因素目標(biāo)市場范圍大小v 目標(biāo)市場范圍大，采用長渠道，反之采用短渠道或直接渠道目標(biāo)顧客的集中程度v 目標(biāo)顧客分散，適宜采用長而寬的渠道，反之相反消費者購買習(xí)慣? 根據(jù)消費者購買習(xí)慣的不同，便利品通常采用長而寬的渠道，特殊品采用短而窄的渠道，產(chǎn)業(yè)用品采用直接渠道? 對于消費者需要在不同產(chǎn)品間做出比較后才做出購買決策的產(chǎn)品，應(yīng)與競爭產(chǎn)品一道，在零售賣場銷售消費的季節(jié)性。對于消費季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品，通常采用較長的分銷渠道顧客購買的心理? 重質(zhì)量心理——采用百貨店? 重品牌心理——采用專賣店或在大型百貨商場中設(shè)立銷售專柜? 重價格心理——采用平價商場、倉儲商店、折扣店等? 重便利心理——采用便利店等? 重炫耀心理——采用高檔專賣店（二）產(chǎn)品因素產(chǎn)品的易毀性或易腐性。產(chǎn)品易毀或易腐，易采用較短或直接分銷渠道產(chǎn)品單價。產(chǎn)品單價高，通常采用短渠道或直接渠道，否則相反產(chǎn)品體積與重量。體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇直接渠道或短渠道，否則相反產(chǎn)品技術(shù)性。產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，宜采用直接渠道，否則相反。產(chǎn)品種類及式樣。產(chǎn)品種類及式樣花色多，宜采用直接渠道或短渠道，否則相反產(chǎn)品的時尚、時髦性。具有時尚時髦性的產(chǎn)品，適宜采用直接或短渠道產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量多，通常用間接渠道擴(kuò)大銷售產(chǎn)品市場壽命周期。產(chǎn)品在市場壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選擇是不同的