【正文】 第一章分銷渠道的內涵P2分銷渠道的特征（P3） 分銷渠道的結構類型（P8）1）直接分銷渠道的優(yōu)缺點優(yōu)點企業(yè)直接接觸用戶，可以迅速及時地獲得信息的反饋企業(yè)直接參與市場競爭，建立和開拓自己的銷售網絡，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽，不斷積累經驗，為進一步擴大市場奠定基礎。企業(yè)獨立地進行渠道管理，對營銷有較大的控制權，降低渠道成本缺點成本和風險較高。企業(yè)要獨立地完成營銷過程，這要求企業(yè)必須配備專門人才，設立專門機構或部門，這勢必要提高企業(yè)的經營成本，增加資金耗費及銷售的風險。 2）短渠道優(yōu)缺點優(yōu)點有利于加速商品流通，縮短產品的流通周期，增加產品競爭力有利于減少商品損耗，從總體上節(jié)省流通費用有利于開展售后服務，利于生產者和中間商建立直接、密切的合作關系，維護生產者信譽。 3）長渠道優(yōu)缺點優(yōu)點渠道長、分布密、觸角多，能有效地覆蓋市場，從而擴大產品銷售，有利于商品遠購遠銷，在全社會范圍內調劑余缺、溝通供求。 缺點由于環(huán)節(jié)多，銷售成本增加；不利于生產者及時獲得市場情報 寬度結構（P10）1）密集分銷的優(yōu)點：市場覆蓋面大，擴展市場迅速；顧客接觸率高，可較快的提升銷售業(yè)績；分銷的支持度強，充分的利用中間商。密集分銷的缺點：廠商較難控制渠道 ，容易導致市場混亂；渠道管理成本較高；分銷商的競爭強，分銷和促銷不專一，對生產商的忠誠度低。 ? 密集分銷適合于日常消費用品 2）選擇分銷的優(yōu)點：節(jié)省費用開支，提高營銷的效率 ；生產企業(yè)通過優(yōu)選中間商，還可維護企業(yè)和產品的聲譽，對市場加以控制 ；當生產企業(yè)缺乏市場經營的經驗時，在進入市場的初期選用幾個中間商進行試探性的銷售，待企業(yè)積累了一定的經驗，或其他條件具備以后，再調整市場銷售策略，以減少銷售風險。 選擇分銷的不足：企業(yè)要為被選用的中間商提供較多的服務制造商與中間商之間的聯(lián)系以履行合同來維系,無論哪方的行為有損于合同的執(zhí)行,必將使產品在該渠道上的流通受阻,從而使采用這一渠道的預定目標落空 ? 選擇分銷適合于耐用消費品及工業(yè)用品中的零配件3）獨家分銷的優(yōu)點有利于控制市場，提高中間商的積極性密切與中間商的合作關系，在推銷方面得到大量的協(xié)助獨家分銷的缺點 產品的覆蓋面太小 企業(yè)市場的風險大 ? 獨家分銷適應于貴重、高價和需提供特殊服務以及一些名牌商品 勞斯萊斯的獨家分銷策略系統(tǒng)結構（P10）分銷渠道管理的重要性（P12）分銷渠道的服務產出與成本（P15）第二章批發(fā)商的含義（P29）批發(fā)商的類型（P31）批發(fā)商的類型（P31）完全服務批發(fā)商 有限服務批發(fā)商現購自運批發(fā)商桌上批發(fā)商卡車批發(fā)商貨架批發(fā)商郵購批發(fā)商經紀人制造商代理商銷售代理商采購代理商傭金商拍賣行進出口代理商商人批發(fā)商代理批發(fā)商制造商銷售部（公司）及辦事處批發(fā)商的營銷決策（P35）批發(fā)商的轉型(P38)216。 向渠道兩端發(fā)展 216。 向有限職能型轉化 ,如現購自運批發(fā)商、直運批發(fā)商、卡車批發(fā)商、專柜寄售批發(fā)商、郵購批發(fā)商等。216。 向代理商、經紀公司轉化 216。 向現代化物流中心轉化,有計劃、有步驟地發(fā)展成為集儲藏、保管、包裝、加工、分貨、配送、運輸于一體的現代化物流中心。 零售商的行業(yè)特征(P39)零售商的營銷決策1）選址決策252。 綜合客流、交通條件、城市規(guī)劃、競爭狀況等方面因素確定地址2）目標市場選擇與定位252。 零售商目標市場的確定就是要確定目標顧客群并使經營的商品種類、品質、價格和銷售方法和環(huán)境等與目標顧客的需要相一致。3）產品策略:252。 配合其目標購物者的期望，滿足競爭需要，提供犧牲品、贏利產品、形象產品等。4）定價決策216。 天天低價：定價一般比競爭對手低。216。 高低價：不同產品、不同時機采用不同的價格。5）促銷決策p 傳統(tǒng)的零售促銷方式多為營業(yè)推廣和POP廣告,應注重提高零售促銷的新意,同時注意促銷的道德。6）服務決策p 視零售企業(yè)定位、成本、利潤等因素考慮提供的服務水平。零售業(yè)的發(fā)展趨勢(P47)第三章一、渠道系統(tǒng)環(huán)境理論(一）基本觀點216。 分銷渠道是一個開放的系統(tǒng)，企業(yè)在設計分銷渠道時，首先要認識渠道環(huán)境對渠道變化的影響。（二）影響分銷渠道的環(huán)境因素有：經濟環(huán)境216。 經濟環(huán)境(發(fā)展水平、體制制度、特征、人口數量、收入水平、消費方式等）及其變化影響分銷渠道的規(guī)模、結構和行為。216。 由經濟發(fā)展水平決定的市場規(guī)模及渠道支持系統(tǒng)（如運輸、倉儲、通訊、銀行信貸等）的發(fā)展，對分銷渠道系統(tǒng)的構建和創(chuàng)新有重要影響。社會文化環(huán)境216。 一個國家或地區(qū)的渠道結構是其經濟與社會文化的歷史產物216。 社會文化環(huán)境的變化，常對渠道提出變革要求，如日益惡化的生態(tài)環(huán)境要求進行綠色營銷，要求企業(yè)選擇經營有利環(huán)保的產品，并啟用反向營銷渠道。競爭環(huán)境216。 競爭格局和程度的變化,對分銷渠道的模式變遷產生重大影響，分銷渠道由粗到細，矩陣式分銷渠道成為渠道主流，渠道建設越來越重視競爭因素科技環(huán)境216。 互聯(lián)網、家庭電視購物、電子商務等為代表的、新技術的運用會導致渠道功能和流程的重新組合，降低渠道成本，提高渠道效率。167。 互聯(lián)網對分銷渠道的影響216。 改變了傳統(tǒng)的分銷渠道結構，造就了網絡直銷與電子中間商216。 電子中間商的出現改變了中間商的性質和功能216。 網上直銷降低了銷售交易費用、促銷費用和銷售管理費用216。 網絡直銷與電子中間商提高了分銷的效率216。 形成高效的訂貨、配送及結算系統(tǒng)法律等宏觀環(huán)境因素216。 具體表現為法律對獨占交易、轉售限制、價格歧視、捆綁銷售等不公平行為及分銷模式的限制和規(guī)范。二、渠道設計的總成本理論渠道設計總成本的圖形分析渠道設計總成本的圖形分析供貨時間平均供貨成本CD’BQAD IDD’+CN’o216。 C:買方儲備成本216。 AD’：廠方直供成本216。 DB：中間商供貨成本216。 DD‘+C：供貨總成本167。 一般而言，企業(yè)產品交易越頻繁，每一次交易的金額越低，用戶越分散，所允許的等待時間越短，市場容量越小，使用直接渠道就越不經濟，使用間接渠道就越具有成本優(yōu)勢。三、交易成本理論167。 在渠道設計中，影響交易成本的因素包括：專用資產161。 指為一個或少數幾個用戶的特殊需要所作的專門投資，由于對專用資產的銷售需要有很高的專業(yè)知識，適合用廠家直銷或統(tǒng)一管理的分銷組織形式。外部不確定性216。 指外部環(huán)境的動蕩變化和不可預見性。當外部不確定性高時，應盡量避免垂直一體化的高控制分銷方式，改用與獨立中間商合作的靈活方式。內部不確定性216。 指企業(yè)的實力、管理水平、市場經驗等。各方面勢力越強，越應該采用高控制的分銷渠道搭車投機問題216。 指交易的一方利用另一方的努力獲得利益，卻不承擔其必須付出的成本。對于品牌信譽高，無形資產價值大的產品來說，實施高控制渠道比較有利四、進入市場的戰(zhàn)略行為理論n 基本觀點：n 建立分銷渠道時，不僅要考慮成本，還要考慮競爭因素，避開進入壁壘。167。 進入壁壘包括：成本劣勢161。 規(guī)模經濟效益161。 市場已有產品的品牌聲譽和消費者的“跳槽成本”161。 初始投資和資產性質161。 經驗曲線和歷史優(yōu)勢161。 渠道控制報復威脅n 行業(yè)內已有企業(yè)通過降低價格、控制渠道等方式對新進企業(yè)進行報復，在壟斷行業(yè)尤其如此。n 新進企業(yè)的對策：n 選擇進入行業(yè)的特異部分，或新的細分市場。n 多采用兼并該行業(yè)中現有企業(yè)的方式進入，避免行業(yè)總規(guī)模擴大導致的價格戰(zhàn)，盡可能不改變行業(yè)的現有結構。案例：啤酒行業(yè)渠道壁壘的破解策略現行常用的啤酒渠道：167。 傳統(tǒng)流通渠道，主要是指分銷商、批發(fā)商等 167。 餐飲終端渠道，主要是指大中小各類餐飲終端、酒店等 167。 零售終端，包括KA大賣場在內的現代零售終端以及傳統(tǒng)零售店、便利店等167。 夜場，主要是指KTV包廂、夜總會等一些娛樂場所167。 傳統(tǒng)流通渠道的二級分銷商、批發(fā)商等是各廠家和經銷商爭奪的對象，啤酒廠家和經銷商常用以下辦法籠絡它們：167。 。享受與一級經銷商相同的待遇，廠家給予一級經銷商一定額外補貼或折扣167。 使之成為廠家或經銷商“利益共享者”。他們與二批或分銷商簽訂“利益共享”合同，只要銷量達到一定的數額，就可以參與企業(yè)的年終股份分紅，或兼職擔任企業(yè)的名譽員工，并輔以具體的分紅獎勵標準，能夠更加專注地銷售本品 167。 加深客情，使其成為“鐵桿”弟兄。如通過放賬的方式，增強他們對自己的依賴度；通過定期座談宴請的方式，增強他們的歸屬感；通過人情禮節(jié)，如生日祝福，關鍵時刻慰問等，強化他們的“弟兄”關系，樹立情感壁壘。 破解策略167。 使之成為特約一批商167。 給予其更現實的物質刺激。通過更量化、更細化、更易于兌現的獎勵方式，來促使其回頭。比如，簽訂協(xié)議，可以約定月返利、季獎勵、年回報三種方式，讓這些現實的物質刺激更直觀，更易于操作和實現以利攻情，采取會員制。即銷售一定量的產品就成為會員，會員實行銷量積分形式，積分可以隨時兌現獎勵等“誘之以利”的方式，來打破純客情關系壁壘?？梢酝ㄟ^聯(lián)誼的方式進一步加深客情，或再進一步附加有獎銷售、有獎陳列、促銷等手段，使原渠道壁壘不攻自破。 167。 餐飲終端渠道壁壘：216。 買斷費用抬高壁壘。啤酒廠商加大進店的費用籌碼，一些龍頭餐飲企業(yè)更是費用高的離譜，甚至沖上了5位數。216。 賬款賒欠構建壁壘。啤酒廠商為了蓄意抬高后來者進入“門檻”，往往不惜采取大量賒欠的方式，形成餐飲終端對其的依賴，以此來構筑防御“堡壘” 167。 售后服務帶來難題。有的啤酒廠商與餐飲終端簽訂協(xié)議，承諾打電話空瓶1小時內予以回收，否則，愿意受罰；其次，對于餐飲終端的返利兌現、展示柜要求、服務員瓶蓋兌獎等的及時程度等，都可以使渠道的壁壘高筑 破解策略167。 通過品牌力來沖破壁壘167。 通過利潤刺激化解賒欠。后來的啤酒廠商可以通過設定優(yōu)于競品利潤的返利或獎勵模式，來進一步吸引餐飲終端現款給予結算，或設定賒欠以及現款結算兩種不同的返利及獎勵政策， 167。 一站式銷售構建大服務。建立比其更良好的服務體系。如建立一站式銷售服務模式，即除了限定送貨時間、空瓶回收時間等硬性指標外，還要建立為客戶發(fā)展提供相應的生意咨詢 ，針對銷量較好的酒店，定期進行相關推介技能、標準話術培訓，以及組織服務員到企業(yè)現場參觀自建的旅游工業(yè)園的方式，讓服務員親眼看到啤酒的整個生產過程，增強對企業(yè)更高的認同感 零售終端壁壘167。 建立利益共同體。如一家啤酒公司推出了“堅壁清野”行動，即在城區(qū)的每條街道，都設置一名配送商，這個配送商只對他負責的單個街道負責，廠商與配送商簽訂協(xié)議，明確責權利，配送商再跟本街道的零售商簽訂銷售協(xié)議，明確銷售價格等，并約定最低售價，并保證在約定范圍內操作的零售商，均給予較大的返利或獎勵。 167。 炒作賣場進店費。很多啤酒廠商通過炒作和抬高進店費、條碼費、促銷費、店慶費等方式，不斷抬高零售終端進入門檻167。 打造形象樣板店。通過與零售終端簽定專銷協(xié)議的形式，對他們進行積極改造或改良。比如，通過VI形象視覺識別系統(tǒng)，統(tǒng)一門頭，統(tǒng)一內部擺設、統(tǒng)一陳列等，打造自己的形象樣板店，從而樹立渠道壁壘 。 破解策略：各個擊破法。針對不同終端的不同需求，采取了靈活多變的策略：現實一點的，就給予折返現金，但不立即兌現；喜歡獎品的，就給予實物促銷；愛好旅游的，銷售一定數量的產品就可以參加組織的旅游等等 ，力度或者說“誘餌”比對手有吸引力。 167。 資源聚焦法。即集中一點，重拳出擊，從而使對手的渠道壁壘轟然倒塌。如選擇銷量較大、人流量較大、有代表性和競爭力的各類核心零售終端店，重點投入人財物等資源，對于實在進不去或即使進去也無大意義的，也可以選擇客流量大的“黃金路段”或“黃金點”自建啤酒售賣機。167。 建立啤酒坊。即選擇人口多，人流量大的步行街、家屬區(qū)、社區(qū)等建立自己的啤酒坊，啤酒坊只售自己的系列啤酒，不僅可以很好地展示廠商形象和實力，介紹啤酒的營養(yǎng)、健康等，而且還可以采取自釀啤酒的方式，吸引一些好奇的消費者光顧。 五、影響分銷渠道選擇的因素（一）市場因素目標市場范圍大小v 目標市場范圍大，采用長渠道，反之采用短渠道或直接渠道目標顧客的集中程度v 目標顧客分散，適宜采用長而寬的渠道，反之相反消費者購買習慣? 根據消費者購買習慣的不同，便利品通常采用長而寬的渠道，特殊品采用短而窄的渠道，產業(yè)用品采用直接渠道? 對于消費者需要在不同產品間做出比較后才做出購買決策的產品，應與競爭產品一道，在零售賣場銷售消費的季節(jié)性。對于消費季節(jié)性強的產品，通常采用較長的分銷渠道顧客購買的心理? 重質量心理——采用百貨店? 重品牌心理——采用專賣店或在大型百貨商場中設立銷售專柜? 重價格心理——采用平價商場、倉儲商店、折扣店等? 重便利心理——采用便利店等? 重炫耀心理——采用高檔專賣店（二）產品因素產品的易毀性或易腐性。產品易毀或易腐，易采用較短或直接分銷渠道產品單價。產品單價高，通常采用短渠道或直接渠道，否則相反產品體積與重量。體積大而重的產品應選擇直接渠道或短渠道，否則相反產品技術性。產品技術復雜，宜采用直接渠道，否則相反。產品種類及式樣。產品種類及式樣花色多，宜采用直接渠道或短渠道，否則相反產品的時尚、時髦性。具有時尚時髦性的產品，適宜采用直接或短渠道產品數量。產品數量多，通常用間接渠道擴大銷售產品市場壽命周期。產品在市場壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選擇是不同的