【正文】 心由禮動(dòng) 情系高校 國(guó)翔禮品重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案 重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院 余洋 楊易 韋俊豪64 / 662011年全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽營(yíng)銷策劃案題目： 國(guó)翔禮品重慶高校市場(chǎng) 營(yíng)銷策劃方案 參賽隊(duì)員姓名：余洋、楊易、韋俊豪 參賽院校:重慶工商大學(xué) 指導(dǎo)教師： 強(qiáng) 海 濤 聯(lián)系方式：13594367668 企業(yè)名稱：重慶國(guó)翔禮品有限責(zé)任公司 聯(lián)系人姓名： 劉 慧 聯(lián)系方式： 13101239257 作品修訂時(shí)間：2011年8月30日 摘 要中國(guó)自古被譽(yù)為禮儀之邦，凡事都講究禮尚往來(lái)，禮品消費(fèi)早已成為一種消費(fèi)傳統(tǒng)，因此形成了廣闊的禮品消費(fèi)市場(chǎng)。近年來(lái)，禮品市場(chǎng)發(fā)展迅速，從傳統(tǒng)工藝品到現(xiàn)代電子產(chǎn)品，從個(gè)人禮品到企業(yè)集團(tuán)禮品，品種繁多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。重慶國(guó)翔禮品有限公司是西南地區(qū)具有自產(chǎn)禮品的專業(yè)公司之一，公司秉承“客戶得利、商家賺錢、公司發(fā)展、員工增值”的理念為客戶提供便捷的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的禮品。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，重慶高校禮品市場(chǎng)由于缺乏市場(chǎng)細(xì)分及專業(yè)經(jīng)營(yíng)，目前尚無(wú)專業(yè)禮品公司涉足。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，且具有容量大、開發(fā)成本低、集中性強(qiáng)、延續(xù)性好等特點(diǎn)，具有很大的開發(fā)價(jià)值。調(diào)查小組受國(guó)翔禮品公司委托，運(yùn)用專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)策劃本方案，旨在幫助國(guó)翔禮品率先進(jìn)入重慶高校市場(chǎng)，并占領(lǐng)先機(jī)，提升市場(chǎng)占有率及禮品銷售量。本方案通過(guò)實(shí)體銷售、網(wǎng)絡(luò)推廣、電子商務(wù)相結(jié)合的方式，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為消費(fèi)者提供豐富的禮品信息，打破傳統(tǒng)的禮品銷售模式，首創(chuàng)實(shí)體店面+網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)+禮品自選+DIY制作的模式，實(shí)現(xiàn)送禮自創(chuàng)、收禮自選的新型服務(wù)。根據(jù)大學(xué)生禮品消費(fèi)的特點(diǎn)，國(guó)翔禮品制定合理的產(chǎn)品及服務(wù)定位，同時(shí)制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略、渠道策略、定價(jià)策略、促銷策略、服務(wù)策略進(jìn)行校園推廣。并采用博客、論壇、等方式進(jìn)行校園整合營(yíng)銷，借助網(wǎng)絡(luò)的力量擴(kuò)大國(guó)翔公司在大學(xué)校園的影響力和知名度，實(shí)現(xiàn)國(guó)翔禮品校園營(yíng)銷推廣的目標(biāo)。目 錄一、 前言…………………………………………………………………………3（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)………………………………………………3（二） 策劃任務(wù)…………………………………………………………4（三） 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析………………………………………………5二、 市場(chǎng)分析……………………………………………………………………8（一） 宏觀環(huán)境分析……………………………………………………8（二） 重慶地區(qū)禮品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析……………………………………9（三） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析………………………………………………11（四） 目標(biāo)消費(fèi)群體分析………………………………………………12三、 營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)………………………………………………………………15（一） 營(yíng)銷目標(biāo)與預(yù)期效果……………………………………………15（二） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇……………………………………………………16（三） 市場(chǎng)定位…………………………………………………………17四、 營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)………………………………………………………………18（一） 產(chǎn)品策略…………………………………………………………18（二） 定價(jià)策略…………………………………………………………22（三） 渠道策略…………………………………………………………23（四） 促銷策略…………………………………………………………28（五） 服務(wù)策略…………………………………………………………30（六） 體驗(yàn)營(yíng)銷策略……………………………………………………36（七） 宣傳策略…………………………………………………………36五、 行動(dòng)計(jì)劃……………………………………………………………………41（一） 活動(dòng)/安排/預(yù)算…………………………………………………41（二） 評(píng)估流程…………………………………………………………52參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………54附錄…………………………………………………………………………………55國(guó)翔禮品重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案一、前言(一) 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)企業(yè)簡(jiǎn)介（1）公司概況，國(guó)翔禮品有限公司是重慶及西南地區(qū)具有自產(chǎn)禮品的專業(yè)公司之一，成立于2003年，公司聯(lián)營(yíng)了香港、上海、深圳等地專業(yè)禮品生產(chǎn)廠家。公司總部位于重慶，在成都、 昆明 、武漢 、貴陽(yáng)等地還設(shè)有辦事處，下轄一個(gè)雨傘廠、一個(gè)服裝廠、一個(gè)印染廠，擁有一大批高素質(zhì)的管理人員和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。（2）公司業(yè)務(wù)，公司主要從事禮品生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)，堅(jiān)持借助高科技手段，不斷推出時(shí)尚、 精美 、實(shí)用、 質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的禮品來(lái)滿足客戶不同層次的需要，設(shè)計(jì)制作各類促銷品、會(huì)議 、慶典 、辦公 、旅游紀(jì)念禮品等，并竭誠(chéng)為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 （3）公司戰(zhàn)略，國(guó)翔禮品2010年全年銷售額已超過(guò)6300萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)每年30%的持續(xù)增長(zhǎng)！，分公司及辦事處覆蓋全國(guó)，公司全面走向上市階段。企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)（1）企業(yè)任務(wù)，公司的顧客涉及到電子、娛樂(lè)、教育培訓(xùn)、服裝、飾品、餐飲等十多個(gè)行業(yè)，可根據(jù)顧客需要，提供現(xiàn)有產(chǎn)品、加工半成品，以及相關(guān)服務(wù)。目前，公司的主營(yíng)客戶主要集中在國(guó)美、長(zhǎng)虹、正大等大型公司，這些客戶占公司年銷售額的70%左右。隨著禮品市場(chǎng)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，維持現(xiàn)有客戶的成本也越來(lái)越高，所以公司準(zhǔn)備開發(fā)新市場(chǎng)，提高公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 公司于2011年5月將開發(fā)大學(xué)生禮品市場(chǎng)作為公司重點(diǎn)項(xiàng)目，并授權(quán)重慶工商大學(xué)“飛躍團(tuán)”對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行策劃和實(shí)施，并安排經(jīng)理助理李強(qiáng)和人事部主管劉慧全面協(xié)助完成此項(xiàng)目。 （2）企業(yè)目標(biāo) ，①公司未來(lái)五年戰(zhàn)略目標(biāo)：，員工人數(shù)達(dá)到600人，分公司及辦事處覆蓋全國(guó)，公司全面走向上市階段。②2012年總體目標(biāo)：公司計(jì)劃2012年實(shí)現(xiàn)銷售額8600萬(wàn)，%，年底員工增加到200人，其中重點(diǎn)增加銷售人員、市場(chǎng)策劃人員、產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員。③大學(xué)生禮品市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)：2011年下半年為項(xiàng)目調(diào)研、項(xiàng)目策劃，以及前期宣傳階段；2012年面向重慶五十多所高校分階段推廣。（二）策劃任務(wù)為了幫助國(guó)翔禮品公司開闊新市場(chǎng)，提高公司競(jìng)爭(zhēng)力，我策劃團(tuán)隊(duì)針對(duì)公司面臨的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題制定了進(jìn)入重慶高校市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃方案。該方案的主要策劃思路為，在深入了解重慶禮品市場(chǎng)和公司自身情況的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析消費(fèi)者和企業(yè)所面臨的外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境因素，對(duì)重慶高校市場(chǎng)進(jìn)行深入研究與分析，針對(duì)大學(xué)生目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新定位，結(jié)合公司成本和消費(fèi)者需求進(jìn)行合理定價(jià)，以實(shí)體店面加上網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行渠道創(chuàng)新，再以體驗(yàn)營(yíng)銷和校園營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行促銷和推廣。經(jīng)過(guò)綜合分析后，我策劃團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)開拓策略和禮品營(yíng)銷模式上進(jìn)行了創(chuàng)新，主要從以下四個(gè)方面體現(xiàn)：（1）在深入分析重慶禮品市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況的基礎(chǔ)上，確定開拓重慶高校禮品市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，并對(duì)公司產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新定位。（2）針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，推出全新會(huì)員服務(wù)、禮品卡服務(wù)、禮品定制服務(wù)，通過(guò)提高公司服務(wù)水平，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。（3）建設(shè)新的銷售渠道，針對(duì)重慶高校市場(chǎng)，國(guó)翔禮品采取實(shí)體店面、代理銷售、網(wǎng)絡(luò)渠道三種渠道策略，通過(guò)三種渠道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，全面覆蓋各種目標(biāo)消費(fèi)群體。（4）針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)針對(duì)性的校園營(yíng)銷活動(dòng)，使廣大目標(biāo)消費(fèi)群體親身參與國(guó)翔禮品校園營(yíng)銷活動(dòng)，提升國(guó)翔禮品的知名度。（三）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)（1）組織優(yōu)勢(shì)①人才優(yōu)勢(shì)，國(guó)翔禮品建立了完善的內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)制，每年定期將員工送至北大、清華以及重大等高等院校進(jìn)行深造。并組織員工定期參加共展資訊、亞洲創(chuàng)富教育、北京中智信達(dá)、思八達(dá)、聚成等專業(yè)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括打造卓越團(tuán)隊(duì)、有效溝通、領(lǐng)導(dǎo)力、賺錢的機(jī)器、絕對(duì)成交等。通過(guò)提高公司員工的能力來(lái)提升公司的總體競(jìng)爭(zhēng)力?、诠芾韮?yōu)勢(shì)，部門職責(zé)分工明確，工作協(xié)調(diào)，各崗位員工明確崗位職責(zé)，工作效率高。全體員工在工作方面保證完成任務(wù)，公司全面打造絕對(duì)執(zhí)行力，并且公司為本項(xiàng)目提供專門的負(fù)責(zé)小組，保證決策執(zhí)行。③組織結(jié)構(gòu)圖圖1 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)圖（2）成本優(yōu)勢(shì)①產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)，公司一直堅(jiān)持“同等價(jià)格比質(zhì)量，同等質(zhì)量比價(jià)格”的理念。一方面，公司擁有充足的產(chǎn)品供應(yīng)商，通過(guò)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，秉著互利共贏的利益觀，這保障公司以實(shí)惠的價(jià)格采購(gòu)產(chǎn)品。另一方面， 公司下轄一個(gè)雨傘廠、一個(gè)服裝廠、一個(gè)印染廠，可以自主加工，滿足公司至少30%的供貨。②運(yùn)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)，公司借助高校學(xué)生組織，如學(xué)生會(huì)、學(xué)生社團(tuán)、學(xué)生俱樂(lè)部、校園媒體等平臺(tái)，建立合作關(guān)系，進(jìn)行廣告宣傳和產(chǎn)品銷售，減少了市場(chǎng)開發(fā)成本。（3）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) ①先進(jìn)入者優(yōu)勢(shì)，在重慶，國(guó)翔禮品屬于第一家打造大學(xué)生禮品市場(chǎng)的專業(yè)公司，可以根據(jù)大學(xué)生市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷推廣計(jì)劃和具體操作流程。同時(shí)擁有廣闊的市場(chǎng)空間，可以迅速開發(fā)市場(chǎng)，開展各項(xiàng)業(yè)務(wù)。②競(jìng)爭(zhēng)威脅小，國(guó)翔禮品屬于大學(xué)生市場(chǎng)的先進(jìn)入者，該市場(chǎng)還未形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面；目前還未出現(xiàn)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，只有一些零散的禮品銷售者，不能構(gòu)成巨大威脅。③親近顧客，我策劃團(tuán)隊(duì)有兩方面的身份，一方面是國(guó)翔公司進(jìn)入重慶高校項(xiàng)目策劃小組；另一方面，策劃隊(duì)員也是大學(xué)生，可以更深入了解大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平以及購(gòu)買行為等，為項(xiàng)目的實(shí)施提供更準(zhǔn)確的信息。并且能隨時(shí)把握大學(xué)生的動(dòng)態(tài)，進(jìn)行有效地探索。（4）供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)①供應(yīng)商數(shù)量多，公司總部位于重慶，在成都、 昆明 、武漢 、貴陽(yáng)等地設(shè)有辦事處，并和當(dāng)?shù)氐亩Y品生產(chǎn)廠商保持著密切的聯(lián)系，同時(shí)還聯(lián)營(yíng)香港 、上海 、深圳 、溫州 、江浙等地專業(yè)禮品生產(chǎn)廠家，充足的供應(yīng)商能夠保證禮品的供應(yīng)。②供應(yīng)商合作關(guān)系良好，經(jīng)過(guò)八年的合作，公司和供應(yīng)商已經(jīng)建立了長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，這保證了公司能以實(shí)惠的價(jià)格采購(gòu)產(chǎn)品。 企業(yè)劣勢(shì)分析(1) 品牌知名度不高，重慶各大禮品公司都沒(méi)有針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的銷售策略，禮品公司在大學(xué)生市場(chǎng)中影響較小，并且國(guó)翔一直注重商務(wù)禮品市場(chǎng)，在大學(xué)生市場(chǎng)廣告宣傳投入較少，導(dǎo)致國(guó)翔禮品在大學(xué)生群體中的知名度不高。(2) 客戶資源不足，國(guó)翔一直重視開發(fā)和維護(hù)大客戶，在開發(fā)大客戶方面投入較多資本。由于禮品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，開發(fā)大客戶的成本越來(lái)越高，維護(hù)大客戶的難度也越來(lái)越大。長(zhǎng)期局限在少數(shù)客戶中，使得國(guó)翔的客戶資源不足。二 、市場(chǎng)分析（一）宏觀環(huán)境分析戰(zhàn)略管理學(xué)說(shuō)為宏觀環(huán)境分析設(shè)計(jì)了PEST分析模型（政治：political，經(jīng)濟(jì)：economic，社會(huì)：social，技術(shù)：technology），該模型可以有效的分析企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境，項(xiàng)目采用了此種分析方法進(jìn)行外部環(huán)境分析，為國(guó)翔公司進(jìn)入大學(xué)生禮品市場(chǎng)項(xiàng)目的營(yíng)銷決策提供理論依據(jù)和數(shù)據(jù)支持。政治環(huán)境重慶市對(duì)企業(yè)的大力扶持、政府相關(guān)文件對(duì)禮品產(chǎn)業(yè)的政策支持，以及正在健全的法律法規(guī)保護(hù)為推動(dòng)禮品行業(yè)的發(fā)展，為復(fù)興傳統(tǒng)的禮文化帶來(lái)了契機(jī)，國(guó)翔禮品公司決定抓住這一契機(jī)，緊跟市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，進(jìn)入重慶高校禮品市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)因素（1）人均收入的提高，重慶作為我國(guó)西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展引擎，直轄十年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快速穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了人民收入的持續(xù)提高。（2）禮品需求的增加，近年來(lái)，重慶禮品市場(chǎng)保持著年均10%的增長(zhǎng)速度，人們對(duì)禮品需求的持續(xù)增加，禮品市場(chǎng)將會(huì)更加廣闊。社會(huì)需求 中國(guó)是一個(gè)禮儀之邦，自古崇尚“來(lái)而不往非禮也”，傳統(tǒng)的禮文化在人們禮品消費(fèi)中起著重要影響。13億人的禮品市場(chǎng)有著巨大的市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)空間，相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，2010年中國(guó)的禮品銷售總額為9200億，%左右。大學(xué)生是禮品消費(fèi)的重要群體之一，據(jù)調(diào)查，重慶地區(qū)總共有50多所高校，在校大學(xué)生約有52萬(wàn)人，平均每位大學(xué)生一年禮品消費(fèi)在600元左右，大學(xué)團(tuán)體禮品消費(fèi)額約為4500萬(wàn)元。技術(shù)支持科技的發(fā)展使得禮品制作技術(shù)得到提升，支持了更多附加值高、科技含量高的禮品的誕生，特別是電子數(shù)碼類禮品，各種奇特、富有創(chuàng)意的禮品也不斷發(fā)展。從而使禮品種類更加豐富，消費(fèi)者購(gòu)買禮品時(shí)，有更多的選擇。（二）重慶地區(qū)禮品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析重慶地區(qū)整體市場(chǎng)重慶禮品文化悠久，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，禮品文化也迅速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，重慶禮品市場(chǎng)銷售前景越來(lái)越好，禮品市場(chǎng)年均保持10%的增長(zhǎng)速度；但同時(shí)也出現(xiàn)一些問(wèn)題，禮品市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：（1）重慶人送禮意識(shí)較強(qiáng)，禮品需求量大。（2）禮品市場(chǎng)有廣闊的發(fā)展空間，年均保持10%的增長(zhǎng)速度。（3）禮品大眾化，缺乏品牌經(jīng)營(yíng)。目前市面上的大多數(shù)禮品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏品牌理念來(lái)專業(yè)化、規(guī)?；\(yùn)作。（4）缺少符合各個(gè)階層消費(fèi)需求的人性化、高品位的禮品及運(yùn)作系統(tǒng)。由于生產(chǎn)零散、無(wú)專業(yè)性，導(dǎo)致產(chǎn)品款式重復(fù)、單調(diào)，不能滿足多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。節(jié)慶禮品市場(chǎng)節(jié)日在人們休閑娛樂(lè)、聯(lián)絡(luò)感情方面扮演者重要角色，節(jié)日送禮也隨之成為過(guò)節(jié)的必要內(nèi)容，節(jié)日禮品市場(chǎng)具有固定性、周期性、休閑性等特征。（1）傳統(tǒng)節(jié)日，例如春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等是禮品銷售的強(qiáng)檔時(shí)期。據(jù)重慶禮品行業(yè)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：在傳統(tǒng)節(jié)日期間，禮品市場(chǎng)銷售火爆，銷售量是平時(shí)的5倍左右。在傳統(tǒng)節(jié)日，人們走訪親朋好友，合家團(tuán)圓，參與相應(yīng)的活動(dòng)，都少不了以送禮表達(dá)自己的心意。（2）西方節(jié)日，情人節(jié)、愚人節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等西方節(jié)日越來(lái)越受到追捧，尤其是大學(xué)生群體特別熱衷于西方節(jié)日，節(jié)日禮品銷售異?；鸨?。商務(wù)禮品市場(chǎng)在商業(yè)社會(huì)中，禮品在人際交往、公共關(guān)系中起著紐帶作用。商務(wù)禮品多為企事業(yè)單位在商務(wù)活動(dòng)、會(huì)議等社交場(chǎng)合為加強(qiáng)情感聯(lián)系、增進(jìn)合作交流而贈(zèng)送給客戶、合作伙伴的紀(jì)念性商品。對(duì)商務(wù)合作伙伴、目標(biāo)客戶、顧客、資源控制者進(jìn)行感情投入不可避免，這就開創(chuàng)出一個(gè)巨大的市場(chǎng)：商