【正文】 企業(yè)品牌培育第15期 南昌市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局信息中心 2005年1月20日 【字號(hào)選擇：大 中 小】【關(guān)閉】 　　『本期主要內(nèi)容』◆走好品牌經(jīng)營(yíng)十五步　　◆筑牢品牌防護(hù)網(wǎng)　　◆品牌營(yíng)銷的原點(diǎn)回歸：品牌定位　　◆廣告應(yīng)有超現(xiàn)實(shí)創(chuàng)造力　　◆本土品牌需要張揚(yáng)個(gè)性　　◆創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的黃金法則　　◆中小企業(yè)如何走品牌之路　　◆品牌戰(zhàn)略離不開文化 走好品牌經(jīng)營(yíng)十五步 大量進(jìn)口產(chǎn)品關(guān)稅開始大幅下調(diào)、更多市場(chǎng)開始對(duì)外商全面開放、一批新法規(guī)開始實(shí)施……剛剛開局的２００５年，對(duì)于已加入世貿(mào)組織第４年的中國(guó)市場(chǎng)來說，的確有許多不一樣的地方。但對(duì)于千千萬萬個(gè)企業(yè)來說，他們面對(duì)的是更加開放的市場(chǎng)和更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。置身越來越淡化的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)之分，品牌制勝已成為相當(dāng)多中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)打拼中不斷接受、形成和實(shí)踐的發(fā)展理念。那么，放眼更加復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境，中國(guó)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)之路到底該怎么走？日前，著名品牌實(shí)戰(zhàn)專家、品牌理論權(quán)威曾朝暉在接受記者采訪時(shí)，做出了回答：中國(guó)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)之路需要把握１５步法則。　　曾朝暉說，現(xiàn)代意義的品牌，是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。它不僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)。它向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，人們?cè)谙M(fèi)此產(chǎn)品時(shí)，被賦予的一種象征意義最終在改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀念；人們更換品牌，越來越多地取決于精神感受，而非產(chǎn)品的物理屬性。一般來說，產(chǎn)品是冰冷的，而品牌是有血有肉有靈魂有情感的；產(chǎn)品會(huì)過時(shí)落伍，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而品牌則是獨(dú)一無二的?！　』诖?，曾朝暉認(rèn)為中國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)，必須堅(jiān)持１５步法則：　　第一步：品牌身份識(shí)別。就像每個(gè)人一生下來，父母會(huì)為他取個(gè)名字一樣。品牌還未誕生，品牌監(jiān)護(hù)人要做的第一件事，也是給品牌取個(gè)好名字。不過，這個(gè)名字需要通過工商局注冊(cè)。同時(shí)，在給品牌命名時(shí)，應(yīng)從合法、 重視文化與跨越地理限制、簡(jiǎn)單易記、上口易傳播、正面聯(lián)想、暗示產(chǎn)品屬性、預(yù)埋發(fā)展管線等方面進(jìn)行考慮?！　〉诙剑浩放茟?zhàn)略規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是可持續(xù)發(fā)展的前提和保證。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事。如果事情一開始就錯(cuò)了，那么過程不管如何努力，都會(huì)事倍功半。需要指出的是，如果品牌的整體運(yùn)作缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，將會(huì)導(dǎo)致品牌經(jīng)營(yíng)的混亂無序，這將是對(duì)品牌資源的最大浪費(fèi)。　　第三步：品牌個(gè)性塑造。品牌就像一個(gè)人，他有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，他也是有性格的，這就是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)，品牌的個(gè)性越單純，就越能深入人心。　　第四步：品牌定位。如果企業(yè)還不懂得運(yùn)用這一策略，無疑把機(jī)會(huì)讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。給品牌定位時(shí)，最好從確定品牌涵蓋的產(chǎn)品線、尋找產(chǎn)品本身的風(fēng)格、擊中目標(biāo)消費(fèi)者的心弦、審視品牌的生態(tài)環(huán)境和企業(yè)資源、創(chuàng)造品牌差異以及持續(xù)的定位等方面入手?！　〉谖宀剑浩放坪诵膬r(jià)值設(shè)定。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌最中心且不具時(shí)間性的要素。對(duì)品牌核心價(jià)值的設(shè)定，不是去向消費(fèi)者解釋企業(yè)的產(chǎn)品是多么好，能夠滿足消費(fèi)者的生理需要等，因?yàn)檫@一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能做到。品牌的核心價(jià)值應(yīng)表現(xiàn)在４個(gè)方面，即：排它性、執(zhí)行力、感召力和兼容性?！　〉诹剑浩放浦却蛟?。它是實(shí)現(xiàn)百年品牌的關(guān)鍵一步。品牌知名度打造，需要采用以下幾個(gè)手段：獨(dú)特并易于記憶的廣告、制造“第一”、事件營(yíng)銷、利用名人效應(yīng)、使用懸念廣告一舉成名等?！　〉谄卟剑浩放泼雷u(yù)度提升。品牌美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好的程度。品質(zhì)認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌是屬于優(yōu)質(zhì)或是劣質(zhì)的印象；喜好程度則包含了品牌的領(lǐng)導(dǎo)性、創(chuàng)新性。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)聽取顧客的意見和建議，妥善處理顧客的投訴；制定品質(zhì)控制基本標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)品質(zhì)改進(jìn)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新；使產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)者的期望保持一致；建立對(duì)品質(zhì)執(zhí)行的激勵(lì)機(jī)制。　　第八步：品牌忠誠(chéng)度培育。成功品牌的利潤(rùn)，有８０％來自于２０％的忠誠(chéng)消費(fèi)者，忠誠(chéng)度不僅可以帶來巨額利潤(rùn)，而且還可以降低營(yíng)銷成本，而爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維持一個(gè)老顧客要多花去２０倍的成本。提升品牌忠誠(chéng)度有６個(gè)方法：?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、會(huì)員俱樂部、資料庫營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿意度、不斷滿足顧客要求等?！　〉诰挪剑浩放坡?lián)想建設(shè)。品牌聯(lián)想是指提到某一品牌時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一系列的聯(lián)想和印象。一個(gè)好的品牌聯(lián)想，可以豐富企業(yè)的品牌形象、與消費(fèi)者建立正面情感以及提供說服消費(fèi)者的理由等。建立品牌聯(lián)想，可以從為品牌制造故事、培養(yǎng)有影響力的顧客、建立品牌感動(dòng)等方面入手?！　〉谑剑浩放蒲由臁Ｆ放蒲由鞗Q非包治百病的靈丹妙藥。合理的延伸，可以借品牌之力帶動(dòng)更多的產(chǎn)品；而違背品牌精神的延伸，則會(huì)傷害整個(gè)品牌的形象。對(duì)品牌進(jìn)行延伸的前提是：品牌不等于某類產(chǎn)品。對(duì)品牌進(jìn)行延伸，必須把握兩個(gè)原則：符合核心價(jià)值和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。　　第十一步：品牌形象更新。在我國(guó)品牌各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的情況屢見不鮮，更迭現(xiàn)象嚴(yán)重。從理論上講，品牌是沒有生命周期的，品牌可以通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代來實(shí)現(xiàn)永生。品牌更新包括多個(gè)內(nèi)容，如：產(chǎn)品更新、名稱更新、識(shí)別符號(hào)更新、口號(hào)更新、形象代言人更新等?！　〉谑剑浩放频膰?guó)際化。在眼下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)區(qū)分已越來越不明顯的情況下，國(guó)際化應(yīng)是中國(guó)企業(yè)的發(fā)展方向。中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略應(yīng)包含這樣的內(nèi)容：戰(zhàn)略全球化與戰(zhàn)術(shù)本地化、商標(biāo)國(guó)際化、經(jīng)營(yíng)國(guó)際化、無國(guó)籍品牌、人才國(guó)際化、獲取先進(jìn)技術(shù)、沖破綠色壁壘、積極反傾銷等。　　第十三步：品牌整合傳播。也就是說，對(duì)品牌的傳播，不是將廣告、促銷、公關(guān)、軟性宣傳、關(guān)系營(yíng)銷等手段放在一個(gè)盤子里攪拌，而是在合適的時(shí)候運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖址?。品牌整合傳播的原則是：換位思考、持續(xù)一致、與眾不同?！　〉谑牟剑浩放票Ｗo(hù)與危機(jī)管理。品牌管理者需要像愛護(hù)自己的孩子一樣去愛護(hù)品牌，用自己的愛心給予品牌全方位的護(hù)理，包括對(duì)品牌進(jìn)行日常的保護(hù)、定期不定期的調(diào)研、對(duì)危機(jī)的公關(guān)處理等。　　第十五步：品牌體驗(yàn)。即通過座談會(huì)、深度訪談、入戶訪問等方式，對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)查和診斷，以便及時(shí)了解問題，并予以改正。（摘自：中國(guó)質(zhì)量報(bào)）　　　　 筑牢品牌防護(hù)網(wǎng)　　　　　　由于法律對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)范圍限于商品（服務(wù)）注冊(cè)的類別，而且注冊(cè)商標(biāo)又具有地域性等特征，因此，為了更好地保護(hù)自己的品牌，以及適應(yīng)品牌發(fā)展需要，企業(yè)在進(jìn)行品牌商標(biāo)注冊(cè)時(shí)，應(yīng)周密地考慮以下幾個(gè)基本策略，筑牢品牌的“立體防護(hù)網(wǎng)”?！　∠绕谧?cè)策略 即在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之前就應(yīng)申請(qǐng)注冊(cè)，為新產(chǎn)品上市提供充分的商標(biāo)預(yù)留空間。我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)同大多數(shù)國(guó)家一樣采用的是“先申請(qǐng)?jiān)瓌t”，雖然在某些情況下沒有美國(guó)的“先使用原則”公平，但宜于操作，效率高、成本低。這就要求品牌所有人應(yīng)提前注冊(cè)商標(biāo)，以免在耗費(fèi)大量人力、物力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和宣傳后，卻落得個(gè)為他人做嫁衣的后果?！　∪绺拭C省出版的《讀者文摘》在我國(guó)是知名度很高的暢銷雜志，發(fā)行量居全國(guó)同類刊物之首。然而，由于一直沒有申請(qǐng)注冊(cè)，后來與已在中國(guó)注冊(cè)的美國(guó)《讀者文摘》發(fā)生了沖突，不得不于１９９３年７月將其更名為《讀者》。但眾多讀者一時(shí)難以適應(yīng)，隨后導(dǎo)致其發(fā)行量驟降。這是我國(guó)首例出版物刊名注冊(cè)沖突，曾在國(guó)內(nèi)引起了很大的影響，人們?cè)谕锵е嗪?，這才認(rèn)識(shí)到了商標(biāo)注冊(cè)的重要性?！　掝悇e注冊(cè)策略 即企業(yè)在申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)，不應(yīng)僅在某一類或某一種商品上注冊(cè)，而應(yīng)同時(shí)在很多類商品上注冊(cè)。這是因?yàn)椋旱谝?，受商?biāo)法保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)僅僅限于該商標(biāo)注冊(cè)的商品品種和類別，寬類別注冊(cè)有利于防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用與自己相同的商標(biāo)名稱，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)其他類別的商品，以免引起消費(fèi)者誤認(rèn)，影響自己的品牌形象。如“格蘭仕”是中國(guó)微波爐的知名品牌，但卻曾有企業(yè)將其注冊(cè)在自己生產(chǎn)的電子打火灶上，不知內(nèi)情的消費(fèi)者在購買后，將該打火灶的所有質(zhì)量問題都錯(cuò)歸于“格蘭仕”企業(yè)，影響了“格蘭仕”在消費(fèi)者心中建立的良好形象；第二，每個(gè)品牌都有生命周期，都會(huì)面臨著品牌老化的問題，應(yīng)對(duì)品牌老化的有效方式就是品牌延伸，即開發(fā)新產(chǎn)品并用老品牌來命名新產(chǎn)品，因?yàn)榇罾掀放泼麣獾摹氨丬嚒?，可?jié)約宣傳費(fèi)用，也便于消費(fèi)者識(shí)別。如果原注商標(biāo)類別過窄，品牌延伸就會(huì)受到很大限制。　　我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)采用的是國(guó)際通用的《尼斯協(xié)定》的商品分類法，即將商品分成３４個(gè)大類，把服務(wù)分成８?jìng)€(gè)大類。這樣，每一件商標(biāo)，可以申請(qǐng)注冊(cè)３４＋８＝４２個(gè)類別的商品和服務(wù)，但需一品一申請(qǐng)?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)意識(shí)到商標(biāo)的重要性，多采用寬類別注冊(cè)?！　》烙?cè)策略 關(guān)