【正文】 美大星巴克廣告策劃案北京工商大學高欣小組目錄摘要 ………………………………………………………………………………… 3前言 ………………………………………………………………………………… 4一、市場分析 ……………………………………………………………………… 5（一） 星巴克在中國市場概況 …………………………………………………… 5（二）星巴克在北京市場概況 …………………………………………………… 6（三）競爭對手情況分析 ………………………………………………………… 7（四）機遇與挑戰(zhàn) ………………………………………………………………… 9（五）SWOT分析 ………………………………………………………………… 10二、星巴克消費者分析 …………………………………………………………… 11（一）目標消費者 ………………………………………………………………… 11（二）消費心理 …………………………………………………………………… 11三、品牌定位分析 ………………………………………………………………… 13四、星巴克營銷策略分析 ………………………………………………………… 15（一）星巴克營銷重點 …………………………………………………………… 15（二）星巴克營銷戰(zhàn)略…………………………………………………………… 15五、星巴克公關和改良策略 ……………………………………………………… 16（一）公關活動 …………………………………………………………………… 16（二）改良策略 …………………………………………………………………… 17六、廣告策略 ……………………………………………………………………… 17（一）廣告目的 …………………………………………………………………… 17（二）廣告目標 …………………………………………………………………… 18（三）廣告創(chuàng)意與實施 …………………………………………………………… 18七、廣告媒介策略 ………………………………………………………………… 20（一）媒介的選擇和組合 ………………………………………………………… 20（二）媒介的目標 ………………………………………………………………… 21（三）媒介的位置與版面 ………………………………………………………… 21（四）媒介排期表 ………………………………………………………………… 22八、廣告預算分配 ………………………………………………………………… 22九、廣告媒體評估 ………………………………………………………………… 23附錄：附錄一 星巴克消費者調查問卷（SPSS統(tǒng)計軟件）…………………………… 26附錄二 北京美大星巴克消費者調查報告 ……………………………………… 27附錄三 北京茶館價格調查報告 ………………………………………………… 37附錄四 星巴克網(wǎng)上調查結果分析 ……………………………………………… 38附錄五 中國中產(chǎn)階級調查分析 ………………………………………………… 43附錄六 星巴克廣告媒體選擇評估報告 ………………………………………… 48摘 要 北京美大星巴克公司于1999年進駐北京咖啡市場以來，已在全市范圍內擁有44家分店，逐漸成為北京最大規(guī)模的咖啡連鎖店，其在消費者心中的品牌認知度和品牌認同感在行業(yè)內都處于領先位置。但同時，星巴克不得不面對的問題是咖啡連鎖店在北京的競爭越來越激烈，這種激烈不僅體現(xiàn)在所供應產(chǎn)品的趨于同質，甚至在服務、店內設計、環(huán)境方面都越來越難以形成差異，被區(qū)分程度越來越低，因此，星巴克提出了“第三空間”的生活理念以及“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗”的價值主張。 而在實際經(jīng)營中，經(jīng)過我們充分的市場調查和消費者調查發(fā)現(xiàn)，這樣的生活理念和價值主張的提出并沒有被廣泛的認同，在與消費者最近的溝通上也沒有得到充分的體現(xiàn)，消費者選擇星巴克時真正因為想要品咖啡的比例相當?shù)?，因此，我們提出需要進一步明確“第三空間”的概念，找到星巴克最identity的地方并將其量化為可以切實讓消費者感受到的東西。 在對我們的目標消費者進行了明確定位后，我們開始洞察他們的消費行為、心理、習慣和影響行為的主要因素，尋找星巴克真正吸引他們的地方，這時候，我們拋棄了星巴克的產(chǎn)品，逆向思維！最后我們發(fā)現(xiàn)，星巴克真正的魅力不是咖啡，而是來自于它給目標消費者的帶來的品牌回應的感受，這種感受是雙向互動的，它的前提來自于它必須明確定位的目標消費者以及這些消費者所特有的一個特征，即：每一個消費者自身都是一個品牌，有被認可的學術或者能力，有受尊敬的地位和榮譽，有自己生活的思想和理解，不管是哪一方面，也不管從事什么樣的職業(yè)，他們都是有屬于自己的東西，并能被明確區(qū)分的價值特征，當他們都成為星巴克的消費者的時候，就是一個個品牌個性融合的群體！在此基礎上，我們不難看到，這種品牌回應的感覺就像是選擇IBM的電腦、蘭蔻的化妝品一樣，消費者可以通過它向身邊的人傳遞一種信息，那就是您追求品質生活、喜歡這些品牌背后的形容詞，內斂、專業(yè)、責任感和時尚，您的生活是精致、健康、簡單而又充滿情趣。所以我們要讓消費者感到，在喝東西這個小細節(jié)上，您一樣可以有這種感覺，一樣可以傳遞這樣的信息，而因為東西小、消費頻率高，無疑又添加了一點信息，那就是這樣的生活對您來說不是刻意的追求，而已經(jīng)是一種習慣，一種極其自然的選擇！在明確了品牌定位之后，我們就要采取相關的營銷策略使其能準確地傳達給我們的目標消費者，繼續(xù)沿用星巴克一直以來主要依靠人際和口頭傳播的營銷策略，我們要對目標消費者進行全方位的滲透！這種滲透是長期、自然而不被察覺的，但將會是很有效的，因為它符合受眾的性格特點，迎合了他們接受品牌的方式和習慣。當然，選擇這樣的營銷方式不意味著我們完全放棄了傳統(tǒng)的廣告宣傳，我們仍然選擇了目標消費者經(jīng)常接觸的媒體，例如廣播、雜志、網(wǎng)絡、招貼等，進行長時期、低頻率的廣告宣傳，這其實也是滲透策略的應用?？梢哉f，品牌回應概念的最先提出并不是星巴克，但大多數(shù)的品牌想要營造這樣的一種感覺卻沒有把它明確為自己的品牌定位，同時，咖啡的選擇實在是我們每個人一生中太小太小的一個選擇了，既然星巴克在最細微的地方都給了消費者這樣好的一種感覺，那還需要選擇嗎？前 言 伴隨著中國加入WTO，外商在中國的投資越來越多，正在逐漸滲透到我們日常生活的每一個角落，就是簡單的咖啡連鎖店，在北京就有近十個品牌的競爭，星巴克就是其中之一，雖然目前它是國內第一大咖啡品牌，但用如履薄冰來形容它目前在市場上的情況也不夸張，咖啡是一個日常飲品，差異化程度低，選擇余地越大，品牌忠誠度就越低，在這樣的大背景下，星巴克如何脫穎而出，打造屬于自己的品牌個性，是其生存和發(fā)展的根本。我們要做的就是要幫它找到直接目標消費者，明確的品牌定位以及采取何種營銷策略將其很好地付諸執(zhí)行。 我們將策劃案的重點放在了上述三點，經(jīng)過詳細的消費者分析和行為習慣比較后，我們精確地瞄準了目標消費者，之后又拋棄咖啡、拋棄傳統(tǒng)的思維，用逆向思維尋找星巴克品牌價值的真正所在，最后用一種全新的營銷策略將品牌個性更有效地傳遞給目標消費者。 整個策劃案我們拋棄很多傳統(tǒng)的元素，力求尋找最適合星巴克的品牌和營銷風格，用一些一直存在但沒有被很好地重視和利用的元素重新包裝星巴克，不單站在企業(yè)的角度去思考它的定位和營銷，而更多地期望從消費者入手，打造消費者希望的星巴克，并將之統(tǒng)一到整體定位上來。一、市場分析（一）星巴克在中國的市場概況1．大背景1983年，霍華德舒爾茨（Howard Schultz），星巴克公司現(xiàn)任董事局主席兼CEO在意大利發(fā)現(xiàn)，咖啡店在日常生活中處于中心地位。他意識到美味咖啡和咖啡店在美國的市場尚未開發(fā)。1987年他以380萬美元收購了星巴克?，F(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在北美、歐洲和南太平洋等地開出了6000多家店，近幾年的增長速度每年超過500家，平均每周超過10000萬人在店內消費。預計2005年，星巴克在全球將有10000家店。目前，星巴克是惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克能有今天的成功，顯然與舒爾茨獨特的經(jīng)營理念和管理方法密切相關。美國《語境》（CONTEXT）雜志曾說，舒爾茨改變了我們對于咖啡的想象力。1998年3月，星巴克進入臺灣，1999年1月進入北京，2000年5月進入上海，星巴克在中國內地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中國北方的代理權，臺灣統(tǒng)一集團行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權，南方地區(qū)(香港、深圳等)的代理權則交給香港的美心公司。目前，星巴克已成為了國內咖啡行業(yè)的第一品牌。2．發(fā)展愿景星巴克的目標是：為中國的中產(chǎn)階級提供一個風格清新的時尚社交場所﹐在這里﹐人們可以關注別人也同時被人關注﹐而不必花費巨資。消費者購買到咖啡的同時﹐也買到了時下在中國非常需要的一些東西﹐而這些東西正是星巴克善于營造的：一種體驗﹑一種生活方式、一種生活態(tài)度。同時，星巴克咖啡國際(Starbucks Coffee International) 希望通過各種模式，擴大在中國的營業(yè)和經(jīng)營規(guī)模，計劃在大中華地區(qū)開設數(shù)百家咖啡店，爭取在2010年使中國店的數(shù)量達到500家。2005年1月，星巴克宣布將在中國市場全面直營。（2005年1月9日，新民生報）3. 主要特色 “星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗?！边@是星巴克的價值主張之一，以此為基礎，星巴克分別在產(chǎn)品、服務和體驗上營造了自己的咖啡之道：產(chǎn)品：星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。服務：星巴克公司要求員工都熟悉咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質的服務外，還要向顧客詳細介紹這些知識和方法。 體驗：來過Starbucks咖啡店的人都會產(chǎn)生一些獨特的經(jīng)驗，即星巴克體驗。星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進行口頭或書面的交流這些體驗，另一方面，也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗。比如在公司內部流傳著一些動人的故事，這些故事使員工為自己是一個星巴克人而感到驕傲。（二）星巴克在北京的市場概況1. 簡介北京美大星巴克咖啡有限公司是1995年成立的中外合作企業(yè)，是美國星巴克咖啡國際有限公司在中國北方地區(qū)的特許經(jīng)營商。1999年1月11日，美大星巴克在北京國貿中心一層開設了中國大陸第一家星巴克咖啡店，為本地顧客提供享譽全球的星巴克咖啡飲料、各種口味的高原咖啡豆和綜合咖啡、新鮮烤制的各式糕點以及與咖啡制作相關的器具和商品。截至2004年8月，星巴克咖啡連鎖店在京津地區(qū)的總數(shù)量已經(jīng)達到53家。其中北京地區(qū)有44家，在天津地區(qū)有9家。由于對中國快速的經(jīng)濟成長充滿信心，公司正在加快在京津和中國北方地區(qū)發(fā)展的腳步，拓展新店，以滿足更多顧客的需求。在開發(fā)新店的同時，北京美大星巴克公司非常重視傳播和發(fā)展星巴克的咖啡文化和“第三空間”的生活理念。堅信生活就是人與人之間的聯(lián)系。星巴克一直努力營造一種充滿活力的氛圍。而咖啡是與顧客溝通的一種很好的媒介，使人們歡聚一堂，分享生活，讓緊張的情緒得以放松。公司一直積極地通過媒體、咖啡講座和各種市場活動宣傳和介紹咖啡文化。在業(yè)務上始終遵循本行業(yè)最高的標準，在店面設計、顧客服務、環(huán)境氣氛，及產(chǎn)品種類和質量都力爭作到最好，使顧客感受完美的“星巴克體驗”。此外，還不斷拓展新的業(yè)務，滿足顧客更高的需求。目前星巴克咖啡店已成為人們商務會談、會友、休閑的首選場所。2. 與國內其他地方的不同以上海星巴克為例，由于分屬不同的公司，在經(jīng)營風格和目標人群等方面還是有不同的側重，對星巴克文化的理解也不完全相同。兩地星巴克的簡單比較：比較點北京美大星巴克上海統(tǒng)一星巴克店址選擇主要以戶內店為主大量戶外店主要針對人群20～45歲成功人士時尚小資白領氛圍營造休閑、商務純粹放松、“洋”味風格定位成熟、內斂年輕、張揚3. 主要產(chǎn)品和店面分布（詳見附錄）（三）競爭對手情況分析傳統(tǒng)茶館中國的飲茶歷史已經(jīng)有近5000年，大多數(shù)中國人還沒有養(yǎng)成喝咖啡的習慣，這是星巴克進入中國市場必須面對的客觀現(xiàn)實。據(jù)不完全統(tǒng)計，80%以上的中國人有過喝茶的經(jīng)歷，大約有43%的中國人有長期飲茶的習慣，而這個比例在40歲以上的人群中要更高一些。就北京來看，已形成一定規(guī)模的茶館就有幾十家，這不僅對于星巴克，對于所有的咖啡店來說，都是不可忽視的競爭對手。雖然這種競爭可能并不張顯，但事實上，這也是中西文化的一種碰撞，彼此之間沒有對錯、強弱，更多的可能只是消費習慣和飲食文化，甚至是對生活品位的不同理解和選擇而已。在對北京32家主要茶館的調查中，我們發(fā)現(xiàn)目前北京茶館的價格都普遍偏高，人均消費都在30～40元左右，最高的達130元，從價格上看，茶館相對于星巴克來說并沒有優(yōu)勢，甚至比星巴克的普通消費還要高。那為什么還是有很多人鐘情于飲茶呢？為什么他們不會介意于這個價位而會感覺星巴克咖啡的價格偏高呢？我們認為對于長期被茶文化熏陶的中國人來說，一種茶情結是最主要的因素。從心理學的角度看，人們評價一個產(chǎn)品價格的高低，主要是看是否符合內心認為的這個產(chǎn)品的所有價值，包括產(chǎn)品本身、心理價值、社會價值等。也就是說，對大部分認為星巴克價位高的消費者來說，他們沒有感受到除了產(chǎn)品以外的價值，或者是感受了卻沒有認為它有價值。關于北京主要茶館情況的調查報告詳見附錄。2. 主要競爭對手 根據(jù)星巴克自身對競爭對手的分析，它認為的主要的競爭對手是同樣來自美國的SPR和來自加拿大的百怡。而從調查的情況看，無論在規(guī)模還是認知度上，目前這兩家連鎖店在北京還不能對星巴克構成威脅，但咖啡連鎖市場的同質化和其競爭對手的發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆?。以下是三個品牌店的情況比較：區(qū)別點星巴克SPR百怡LOGO設計企業(yè)理念出售的不是咖