【正文】 新天地花城項目營銷策劃★市場篇一、南京市房地產(chǎn)市場總體分析南京歷經(jīng)十朝都會，文化底蘊深厚。南京下轄十一區(qū)兩縣，是長江三角洲經(jīng)濟核心區(qū)重要城市和長江流域四大中心城市之一，區(qū)位優(yōu)勢突出。南京教育、科研發(fā)達，目前擁有各類高等院校48所，各類自然科學(xué)研究和研發(fā)機構(gòu)571家。南京以石油化工、電子信息、汽車摩托車、機械儀表和生物醫(yī)藥5大支柱產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，成為華東地區(qū)重要的綜合性工業(yè)基地。南京金融商貿(mào)興盛，初步形成了大商業(yè)、大流通、大市場的格局。宏觀經(jīng)濟環(huán)境南京經(jīng)濟整體運行狀況良好。以2002年為例，南京國民生產(chǎn)總值達到1295億元，%；完成固定資產(chǎn)投資超過500億元，%；，%；%；居民可支配消費收入為9154元；社會消費品零售額突破400億元，增長近10%。南京宏觀經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)健，在長三角大的經(jīng)濟背景驅(qū)動下，未來3—5年經(jīng)濟會展現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展活力，這也必將會進一步促進房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展和城市化進程的推動。人口及消費①南京市區(qū)人口總數(shù)為300多萬，文化程度較高，消費主體穩(wěn)定，居民可支配消費收入中檔偏上，消費能力較強。住宅等大宗耐用消費需求屬成長型，上升較快。②消費主要集中在老城區(qū)。商業(yè)形成夫子廟、新街口、湖南路三大主要商圈，商業(yè)主題定位各具特色，不僅大型百貨、購物中心發(fā)展較快，而且蘇果、好又多、華聯(lián)、金潤華等大型連鎖超市較高密度分布城區(qū)，如果對現(xiàn)代購物中心以及南京商業(yè)市場沒有深刻的把握，如果不進行商業(yè)主題及業(yè)態(tài)創(chuàng)新，很難形成新的商業(yè)中心。③老城區(qū)“情結(jié)”較重，但隨著拆遷改造，城市規(guī)劃的發(fā)展，老城區(qū)向東西、南北方向擴展加速，人們選擇河西、江寧、城東片區(qū)居住的趨勢明顯增強。④在老城區(qū)外形成新的住宅、休閑中心并輻射帶動周邊是不可阻擋的發(fā)展趨勢，但面臨著創(chuàng)新、引導(dǎo)、配套資源跟進的實際問題。房地產(chǎn)整體發(fā)展水平①市場供給2002年112月南京市房地產(chǎn)開發(fā)投資統(tǒng)計數(shù)據(jù)指標名稱計量單位本月止累計比去年同期增長%房地產(chǎn)開發(fā)投資額億元商品房屋投資額億元土地開發(fā)投資額億元按工程用途分住宅億元辦公樓億元商業(yè)用房億元房屋建筑面積施工面積萬平方米住宅萬平方米竣工面積萬平方米住宅萬平方米商品房屋銷售面積萬平方米住宅萬平方米商品房屋銷售額億元住宅億元土地開發(fā)面積萬平方米②住宅需求2003年商品房的供應(yīng)量在300萬平方米左右，但2003年的拆遷量持續(xù)增長，總拆遷量超過3萬戶。如果每戶購一套80平方米的住房，僅此一項需求就達240萬平米，加上占每年購房量10％，30萬平方米的外來人口購房及其它需求，剛性需求就在250萬至300萬平方米之間，供求基本平衡。根據(jù)綜合經(jīng)濟指數(shù)分析，未來35年南京市住宅市場這種供需兩旺的局面將得到進一步發(fā)展。③價格趨勢未來35年內(nèi)整體保持“穩(wěn)中有升”的趨勢。目前南京房價約40%保持25003000元/平米的水平。配套資源的跟進以及住宅品質(zhì)的提升，房價上升空間最具潛力的城區(qū)應(yīng)為江寧、河西、城東等區(qū)域。另據(jù)調(diào)查，目前南京選擇每平方米3000元—3500元單價的購房者約占32％。高品質(zhì)的住宅產(chǎn)品，加上有力的消費引導(dǎo)，會促動南京房市消費向高臺階邁進。④開發(fā)商水準及住宅品質(zhì)南京目前有開發(fā)商5001000家，連續(xù)3年開發(fā)面積達10萬平米以上的，只有30多家。開發(fā)商實力弱，專業(yè)資源不集中，管理水平和創(chuàng)新能力不強為高品質(zhì)房預(yù)留了很多空間。另，南京新區(qū)項目物業(yè)管理水準普遍較低，產(chǎn)品細節(jié)品質(zhì)較差，社區(qū)氛圍嚴重不足，這些均是該南京新天地項目的突破點和機會點。城市區(qū)域價值及發(fā)展趨勢目前最具居住、生活價值的區(qū)域仍然是鼓樓、玄武、秦淮等老城區(qū)，但南京市向東西、南北延展的趨勢已成定局。特別是以奧體為中心的河西區(qū)和以開發(fā)區(qū)為中心的江寧區(qū)，將成為未來南京新的高尚住宅區(qū)及新興產(chǎn)業(yè)中心。二、江寧區(qū)房地產(chǎn)市場總體分析江寧區(qū)區(qū)域價值分析江寧區(qū)是南京的新設(shè)區(qū)，總面積1567平方公里，轄17個鎮(zhèn)，三個街道辦事處，人口76萬。目前核心組成部分為經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和東山鎮(zhèn)。江寧從東西南三面環(huán)抱南京，距老城區(qū)約10分鐘車程，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，境內(nèi)有滬寧、寧馬、機場高速公路、寧杭公路、104國道等高等級公路，滬寧、寧蕪鐵路穿境而過，南京祿口國際機場座落境內(nèi)，距長江最大的內(nèi)河港—新生圩港僅17公里。另外，規(guī)劃中的地鐵也將覆蓋該區(qū)，大學(xué)城即將落戶該區(qū)?！∽鳛槟暇┦形磥硪愿咝录夹g(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，現(xiàn)代化的、開放的園林新區(qū)，必將成為商業(yè)服務(wù)配套齊全、交通便利、環(huán)境優(yōu)美的新型住宅社區(qū)和南京都市圈的商業(yè)副中心。在未來的發(fā)展中，江寧具備極大的城區(qū)價值。江寧區(qū)總體規(guī)劃圖經(jīng)濟發(fā)展及消費主體特征2002年全區(qū)實現(xiàn)GDP135億元，；實際利用外資4億美元，；，累計引進三資企業(yè)653家；，工業(yè)總產(chǎn)值326億元，；500萬元以上規(guī)模企業(yè)602家。雄厚的經(jīng)濟實力和發(fā)展活力為新區(qū)房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了較大的空間?！　〗瓕巺^(qū)目前住宅消費以老城區(qū)市民為主，多以投資為目的，并未能將已購住宅作為“第一居所”。日常消費配套落后，集中于東山鎮(zhèn)的商業(yè)中心區(qū)定位及層次較低。房地產(chǎn)市場競爭狀況目前江寧區(qū)大小住宅開發(fā)項目不少于30個，住宅類別基本分為兩類，一類為普通多層住宅，一類為TOWNHOUSE住宅。價格基本也分兩個層次，一類是2500元/平米左右的，一類是3000元/平米左右。住宅項目同質(zhì)化競爭比較嚴重，產(chǎn)品綜合品質(zhì)還有很大的提升空間，項目運作模式需要重大創(chuàng)新，亟需從普通的房地產(chǎn)項目開發(fā)層次提升到城市經(jīng)營層次，在城市經(jīng)營的大背景下尋找房地產(chǎn)開發(fā)的新奶酪附：主要項目一覽表內(nèi)容名稱規(guī)模類型主力戶型價格主題交付日期翠屏國際城占地120萬㎡建筑80萬㎡多層、聯(lián)排別墅、別墅三室二廳、二室二廳多層：2500聯(lián)排：3300別墅：3600山湖林海間的國際名流生活一期已交付江南文樞苑建筑12萬㎡多層、別墅三室二廳三衛(wèi)（184㎡）多層2100一脈承天地人文出大家現(xiàn)房21世紀世紀園總規(guī)40萬㎡多層三室二廳一衛(wèi)（120㎡）2100精彩詮釋歐式生活典范現(xiàn)房天地新城總規(guī)56萬㎡多層、別墅、精裝單身寓三室二廳錯層、四室二廳躍層2500有情天地生態(tài)家園期房歐陸經(jīng)典花園總規(guī)25萬㎡全框架花園公寓三室二廳137150㎡2300住好房子，一生幸?，F(xiàn)房武夷花園總規(guī)26萬㎡多層、別墅、聯(lián)排三室二廳、四室二廳2400新城區(qū)、新生活現(xiàn)房明月港灣占地35萬㎡多層、別墅、聯(lián)排三室二廳110130㎡2400大型秦淮水岸星級社區(qū)期房百家湖花園總規(guī)100萬㎡多層、別墅聯(lián)排四室二廳142㎡2400超大社區(qū)，組團有不同的定位主題期、現(xiàn)市政天元城總規(guī)40萬㎡多層三室二廳110130㎡2500純夏威夷閑休閑景觀城期、現(xiàn)立信瑞景文華占地22萬㎡別墅雙拼別墅180300㎡3000山水瑞景，文華金陵期房運盛美之國花園總規(guī)40萬㎡別墅186㎡、190㎡、204㎡3580獻給成功人士的時尚山水美墅期房文化名園總規(guī)22萬㎡多層、小高層三室二廳二衛(wèi)130㎡2100百家湖畔，臻美人家現(xiàn)房商業(yè)現(xiàn)狀及前景評價①南京目前商業(yè)消費模式形成相對比較穩(wěn)定：第一層次是便民店消費；第二層次是以蘇果、好又多、華聯(lián)和金潤華等為主導(dǎo)的大型連鎖超市消費；第三層次就是三大商圈的集中消費。江寧區(qū)除與老城市區(qū)交接處有麥德隆、歐倍德大型倉儲式批發(fā)購物中心以及東山鎮(zhèn)層次較低的商業(yè)集中區(qū)外，缺乏新的特色主題商業(yè)中心和物流配送中心。②由于固有的消費習慣和江寧區(qū)明顯欠缺的人氣，目前在江寧區(qū)啟動大的商業(yè)中心存在一定